產品市場管理與產品規劃

產品市場管理與產品規劃

&課程背景

企業產品經營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發與市場脫節的問題？如何才能避免閉門造車式的產品開發？如何制定有效的市場規劃和產品規劃？如何建立清晰的產品路標、平台路標和技術路標？……作為企業高層、營銷主管、產品經理或研發主管，您是否被這些問題所困擾？那麼，市場管理（market management）就是解決之道。

產品開發管理是「正確地執行專案」，而市場管理及產品規劃關注「執行正確的專案」，應該說後者對產品的成功更為關鍵。中國企業在產品開發管理方面還有些招式，但在市場管理及產品規劃方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調研、市場分析、產品規劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業甚至處於憑感覺和拍腦袋階段。

要實現產品的持續成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基於國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業的實際，使您全面掌握市場管理及產品規劃的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。

&課程特點

p 系統化的方法：不同於很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業務策略及產品規劃的專業方法，是一套真正的「組合拳」。

p 全景案例分析：某公司乙個產品線市場管理及產品規劃的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。

p 全程演練：學員分組後，每組選定乙個產品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。

p 豐富的案例和經驗分享：通過領先企業的實際案例和講師豐富的實踐經驗的分享，拓展學員視野和思路。

&課程收穫

p 掌握市場管理的運作流程和一套系統化方法

p 掌握企業實現市場導向的運作模式和要點

p 了解產品經理的定位、角色及職責

p 學習先進企業在市場管理和產品規劃方面的經驗

p 學習如何實現市場管理流程與產品開發流程的整合

p 掌握制定、優化和監控產品線規劃的流程、方法和工具

&課程物件

企業ceo/總經理、市場副總、市場總監、產品總監、產品經理、研發總監、研發經理、專案經理等。

&課程時長12課時 2天

&課程內容

1、市場管理概述

p mm（市場管理）是什麼

p mm的使命

p mm在產品開發流程整體框架中的位置

p mm與產品開發流程的關係

p mm與市場需求管理流程的關係

p mm流程的六大步驟

p mm流程的三大交付件

p mm流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優先順序排序及管理）概述

p 討論：貴公司mm的現狀及存在的主要問題

2、產品經理的角色及職責

p 產品管理和產品經理

p 產品經理在企業運作中遇到的典型問題

p 產品經理的典型職責

p 產品經理在企業組織結構中的位置

p 如何履行產品經理的職責

p pmt的角色劃分及運作

p 討論：貴公司產品經理的職責應該如何定位？

3、理解市場

p 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場評估定義

p 市場評估：環境分析

p 市場評估：競爭分析

p 市場評估：市場分析

l 客戶訪談模板及要點

p 市場評估：公司自身分析

p 市場評估輸出：優勢與劣勢

p 市場評估輸出：機會與威脅

p 市場評估輸出：市場地圖

p 市場評估輸出：業務計畫評估

p 演練：市場地圖及業務設計評估

4、市場細分

p 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

p 市場細分的定義

p 不同方式下的市場細分

p 三維細分方法

l 客戶特徵

l 產品特徵

l 利益特徵

p 市場細分流程「七步法」及舉例

p 演練：對乙個產品線的市場進行細分

5、組合分析

p 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

p 戰略地位分析的工具：span

p span應用舉例

p 財務分析工具：fan

p fan應用舉例

p span與fan組合應用舉例

p 演練：對初選的細分市場進行組合分析

6、制定細分市場的業務計畫

p 制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）

p 業務戰略規劃程式概覽

p 確定細分市場目標及關鍵行動

l 審視營銷目標

l 制定初步的方案

l 安索夫（ansoff）矩陣和差距分析

l 確定備選方案

l 選擇目標

l 關鍵的前提假設

l 預備行動指示

l 技術生命週期

l 利潤區

l 價值準則

l 市場細分

l 以客戶為中心

l 業務設計

p 制定細分市場的業務戰略及計畫

l 快速回顧為制定戰略完成的所有活動

l 確定細分市場的戰略目標

l 確定細分市場的價值定位

l 按照《業務計畫要素》來制定戰略

l 風險評估

p 演練：制定選定細分市場的業務計畫

7、制定產品線的業務計畫及產品規劃

p 整合產品線業務計畫（目的，主要活動，輸出）

p 建立細分市場產品包與產品線對應關係

p 組合決策標準（pdc）

p 組合路標開發的六個步驟

l 定義權重框架

l 確定所有的潛在專案

l 將專案劃分為不同的組

l 根據權重框架給專案打分

l 確定專案間的依賴關係

l 將乙個路標內的專案進行排序

p 集成為公司級的專案清單

p 通過管道管理優化專案優先順序排序

p 整合產品線業務計畫

p 產品包需求分析（qfd）

p 產品平台劃分

p 制定產品線路標規劃

p 產品線路標規劃示例

p 演練：制定某產品線路標規劃

8、管理業務計畫並評估表現

p 管理業務計畫概述（目的，主要活動，輸出）

p 準備初始的產品包業務計畫（iobp）

p 專案任務書準備材料

p 制定專案任務書（charter）

p 產品線的考核

p tpm(變革進展指標)評估

n 演練：制定某產品包的專案任務書

9、流程模版實戰演練（不給客戶保留）

1、★★★★★全套市場管理流程資料、模版的講解

2、★★★★★全套產品管理流程資料、模版的講解

&講師簡介

江新安：資深產品管理專家、資深研發專案管理專家

● 民商法學碩士、美國愛荷華州立大學mba

●相關背景

● 02年創辦江西互聯科技****任總經理。曾擔任大型網際網路企業（軟銀注資）銷售部經理、大型軟體企業產品經理、產品總監、企業任職資格小組組長；大型軟體及系統整合企業技術管理總監、ipmt秘書、ipd諮詢專案經理；

● 多年的產品管理、研發管理、人力資源管理、專案管理、企業管理、營銷管理和整合產品開發（ipd）管理實施經驗。

● 現任某國際知名智慧型識別企業常務副總裁，多家諮詢公司及培訓機構特約講師，資深諮詢顧問,多所大學市場營銷類課程特聘講師。

●服務客戶

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