文/趙文彪
筆者所在的o2o企業是國內一家率先踐行新零售理念、並打通線上線下生活場景的一站式社群共享服務平台。以app為線上工具，以社群三公里為輻射半徑，通過線下門店為居民提供各種社群服務。
在短短的一年多時間裡，覆蓋社群 12173 個，使用者呈爆發性增長，擺在眼前的問題就是——如何搭建一套可落地的使用者運營體系？
這套體系不僅要保證平台使用者的活躍度和留存度，而且還的有效推進城市公司、門店、頻道之間的運營銜接。
在接手使用者運營這一專案後，我與團隊主要思考專案的難點在於：
針對難點問題，我從以下幾方面來闡述社群o2o使用者運營體系如何搭建？
說起增長，一般思維是引流渠道的運營，包括各應用**程式設計客棧的aso優化及付費推廣，以及新**渠道、地推等，這種思維是以cac為核心，最大化的將cac優化到最低並尋找到最優渠道的引流模式。
隨著流量紅利的消失，越來越多的企業在渠道運營方面發現：無論建立多麼正確的渠道體系，但在執行過程中，以使用者新增註冊量kpi為導向的運營策略導致線上來的使用者留存率始終無法提公升，cac居高不下，很多產品在隨著一段時間的增長爆發後便陷入增長黑洞，增長隨之停滯不前。
然而，我們在增長體系的搭建過程中發現：社群o2o的運營新增註冊這個指標並不是最重要的，最重要的兩個指標是——新使用者首單轉化率和次月回購率。
新使用者由門店引導註冊，是否下首單以及次月回購是影響這個使用者能否留在平台的重要因素。前期追求盲目的註冊使用者量增長，反而給平台帶來龐大的殭屍使用者或者一次性消費使用者，並不利於平台整體使用者的健康度。
以這兩個核心指標為導向，我們以門店為引流中心，以門店三公里內覆蓋的小區使用者為拉新目標，將小區以劃片的形式分配給線下配送人員負責，每個人負責乙個片區無重疊，並制定每個配送人員發展消費使用者 1000 戶的運營目標，並以配送人員為最小運營單元，建立社群。
在運營管理方面，我們線下有約 4000 名的配送團隊，程式設計客棧每個人主職是配送，在配送的過程中，需要利用返程等碎片化時間進行拉新。除了正常激勵機制之外，我們需要知道每個門店覆蓋的社群範圍、社群劃分的片區分布、每個小區消費使用者的滲透情況，以及每個配送人員實際拉新的完成情況等。
將需求提給資料開發部門後，資料部門開發出了一套線下使用者資料運營平台，通過平程式設計客棧臺可以直觀監控線下拉新資料及小區使用者滲透率，對難以滲透的小區採取集中火力進行地推，並由配送人員對每個小區和使用者的畫像資料進行採集，形成完善的社群畫像模型和使用者畫像模型。
在這套增長體系的指導下，我們甚至後期完全放棄了線上推廣渠道的投放，使用者實現了免費自增長。有些門店使用者月復購率最高可以達到80%，雖然平台整體使用者增長規模速度放緩，但使用者質量實現了質的提公升。
精細化運營離不開對使用者進行分層和分群，前期我們也做了使用者標籤管理平台，但發現大多數使用者標籤是沒用的。
為什麼沒用呢？
因為脫離了業務場景。
比如：以性別為例，女性標籤的使用者有40%，男性標籤的使用者有35%，剩下的是未知性別的。但是以性別這個標籤對使用者進行分層後，運營方面又可以做什麼呢？
也許會臆想為女性群體推女性常用的商品啊，但是這和給全平台使用者推的效果並沒有差別，因為即使都是女性，每個人的消費偏好和需求也不一樣，這就需要一套以業務場景為核心的使用者標籤體系。
什麼是業務場景呢？
業務場景一定是從業務出發能指導業務的。
經過與各個頻道溝通和採集需求，我們梳理出 13 類業務場景，針對每個場景搭建相應的使用者標籤體系，從而能夠用來指導業務。並具體劃分了 11 類標籤大類，每個大類下有若干細分子類，每個子類下有數量不等的標籤。同樣需求還是由資料部門來實現，資料部門通過資料建模等形式來開發標籤管理平台，並實現標籤實時的更新。
具體標籤怎麼用呢？
比如：我們前邊提到的，門店就是幾個暢銷爆款在走量，許多商品和服務有需求的人並不知道，這就需要主動為使用者來推薦。
那怎麼推薦呢？
傳統使用者分析是基於使用者歷史行為，看使用者購買了什麼就為使用者推什麼，但發現效果並不理想。原因就是：單看使用者歷史行為並不能指導業務，歷史行為存在滯後性，除了一些高頻商品外，使用者購買後需求已經滿足了，再為使用者推送這類商品資訊反而是擾民行為。
這個時候就需要用到一類標籤，那就是興趣**標籤，興趣**不單單看使用者歷史行為了，還要綜合平台商品的相似度、時間衰減因子等維度，為使用者貼上xx品類、商品的標籤。然後以標籤為使用者分群，並策劃相應的商品活動，再為分群使用者推送活動資訊，經過一段時間標籤模型的優化後，我們發現滯銷商品的動銷率明顯提公升。
這就是使用者精細化運營的精髓所在——即標籤一定要建立在業務場景之上，不要追求一大堆看似很豐富但沒用的標籤。
比如：一些企業做的 360 度畫像，給使用者打的興趣標籤有看書、聽**等，先不說使用者自己填的這些內容是否是真實想法，就以這個給使用者打標籤就存在可靠的問題。
然而使用者喜歡看書這個標籤確實是沒用的，因為運營不知道使用者喜歡看的是文學類的還是經濟類的，就沒辦法策劃針對性的活動。另外使用者資料運營也是使用者運營中很重要的一塊，我在這裡不做詳細介紹，以後會專程式設計客棧門寫文章進行梳理。
在社群方面我們還處於探索階段，但社群www.cppcns.com運營的效果已發揮出來了，一些門店30%訂單來自社群，社群使用者為門店貢獻了約一半的復購率。
我們的社群主要解決幾大問題：
所以社群的運營是建立在能為使用者解決問題的基礎上的。試想：一些社群運營通過各種方式把使用者拉到群裡，然而目的只是為了推廣產品，平時活躍的手段就是發發紅包，過一段時間就會發現，大家只在發紅包的時候冒泡，平時全部開著免打擾的模式，這種社群運營的效果基本等於零。
以上是我在實際**使用者運營過程中的經驗總結，一言以蔽之，使用者運營體系搭建要找到適合自己企業的增長模式，並搭建起一套精細化的運營體系指導運營，**下可以借助社群來維繫使用者，提公升使用者的生命週期價值。
本文標題: 實戰分享｜我在社群o2o企業是如何做使用者運營的？
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