國慶節剛剛過去，節日裡各種盛況如在眼前。
就在假期的最後一天晚上，做窗簾的李總就打通了我的**。別人都在開心地度假，他卻在廠裡度日如年。
「快樂是別人的，而我什麼都沒有。
原本打算早點開車去跟乙個外地老闆談生意，結果整整在路上堵了一天。想著廠子裡那一堆的貨物，我的心就跟這長長的車隊一樣，堵得慌。
誰都希望自己的名字被記住，要買東西的時候就選擇自己。
一開始確實有效，別人知道我們了，網上一搜就能看到，**也能排在前幾頁，可是我們從開始做品牌起，錢花了不少，銷量愣是沒漲。消費者是知道我們的，但是買的時候還是不買我們。之前只要被知道，就會買，但是好像越來越沒效果了。」
正如李總的境遇一樣，很多學員和讀者也跟我諮詢過相關的問題。
為什麼過去只要一上央視、一打品牌，產品就能賣爆，經銷商就能排到橋頭，消費者就能提著現金到店前排隊。現在錢花的並不少，可是效果卻只有一點點，到底問題出在**？
最近三四十年來，中國鉚足了勁兒發展工業化。
我們很多企業在這股浪潮中獲得了大規模生產的能力，並對生產出來的產品進行分銷。這個階段，我們的目標就是：在最短時間內生產出最多的產品，然後把它們賣出去。
於是，生產和營銷成了企業的兩項核心工作。
對於生產過程，借助流水線與管理制度，我們生產出來的同類產品功能大體相似，核心在於成本與效率的控制，產品同質化就成了必然。
同質化帶來的最大問題就是「選擇」，如何能讓消費者快速識別並選擇我們的產品，那就只能靠「品牌」了。
品牌，恰好是營銷的落腳點。
通過營銷，除了讓消費者了解我們的產品，更要記住我們的品牌，這成了營銷成功的關鍵。於是乎，我們很自然地把所有的精力投入到品牌營銷上。在同質化市場中，曾經這確實是一條非常有效的路。
這樣一來，產品只是乙個交付物。
我承認我做不出差異來，不比別人家的差就行了。賣出去是最重要的，所以我要做好品牌，品牌響了，產品就好賣了。
我們曾經做的事情根本不是在滿足使用者的需求，根本不是有價值的，而只是把它當成乙個交付物，交給別人就完了。
這就是我們大多數企業根深蒂固的「產品觀」。
可是現在，我們的「真理」卻遇到了挑戰，好像沒什麼用了。
就拿牛奶來說，當別人讓你快速回答中國有哪些牛奶品牌，你腦海裡一定首先浮現的是蒙牛和伊利。
是的，蒙牛和伊利這兩家是奶製品數一數二的大佬，品牌算是非常響亮了。但是當你在超市拿起他們的產品，卻不知除了名字，它們還有什麼區別?
包裝你有我也有
代言人你有我也有
贊助節目你有我也有
品牌再響也出現了消費者選擇難題，依靠品牌的產品觀好像沒有那麼好用了。
我們作為企業的老闆，大家都想著打品牌，只要出名就能把東西賣出去。於是，大家考慮的事情都是相差無幾的，用得都是同一種套路。
所有人都是這樣做的，卻沒幾個能真正被記住。
不單單產品一模一樣的多如牛毛，品牌相差無幾的也比比皆是，消費者還是不知道自己該買哪家的什麼產品。
我們的信仰，我們前輩的經驗，先輩們行之有效的方法，現在這麼不管用了？
李總遇到的問題，我們很多人都正在經歷，為了弄清楚背後的原因，找到解決的方法，讓我們一起來思考這三個問題，一起與曾經的思維碰撞，我也在文末為你留下一張自測表，建議你儲存下來。
沒有產品的支撐，品牌能立得住嗎?
產品真的只是乙個交付物嗎？
產品真的沒辦法差異化嗎?
沒有產品的支撐
品牌能立得住嗎
我們企業家都有一句名言：沒有賣不出去的產品，只有賣不出去產品的銷售員。
東西再好，要是沒有乙個好的銷售員，再香的酒都只能藏在深巷裡。
這真的是對的嗎？
產品誰都會做，就算你能做出來不一樣的，隔沒幾天就有仿品了，而且仿造技術讓你目瞪口呆。還不如多把精力放在營銷上，做出來乙個品牌，比什麼都強。
現代企劃的鼻祖史蒂芬金曾說過：「產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者要購買的東西。產品是可以被競爭者模仿的東西，品牌卻是獨特的。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能長久不衰。」
鼻祖都是這樣說的，而且太多企業都賺的盆滿缽滿，咱能不照做嗎？
於是，我們在品牌營銷上可謂是一擲億金，但是在產品研發上卻扣扣索索。在短期內，確實能砸出不少「知名品牌」。
但是，然後呢？未來呢？
消費者因為品牌有名所以買了產品，結果拿回來一用，金玉其外敗絮其中，體驗慘不忍睹，實力遠比不上名氣。消費者對產品失望，更會對品牌失望。
一次失敗的使用者體驗，很可能會令使用者投向對手的陣營。
所以我常說，沒有產品支撐的品牌宣傳，就是向世人宣告：「來看，我有多爛！」。
沒有產品的支撐，品牌是立不住的！
品牌當然非常重要的，它是乙個產品的「姓氏」、符號、識別標誌。使用者認可的品牌，自然而然會優先選擇該品牌的產品，但產品必須是能光宗耀祖的，而不是讓家族蒙羞的。
產品必須是為品牌加持的，而不是品牌為產品輸血的。
產品真的只是乙個交付物嗎？
回答完第乙個問題，我們知道品牌想要有效，一定要有產品做支撐。
乙個及格的產品，大多數人都可以做出來，這僅僅是基礎。大家的產品都能用，這個時候打廣告，能解決退貨和投訴的問題，但是這還不夠，遠遠不夠。
讓我們再一起回顧曾經的產品觀。
我們是乙個生產的廠家，把產品生產出來，然後賣給消費者，獲得我們的利潤。
這個過程中，我們只需要把產品生產出來，把產品當作生產的交付物，當作進行銷售的交易物，只是純粹的「我做出產品，能拿去用了就行」。
這個產品觀是從我們企業的視角來定義的。
我們負責生產和交付，並不會搭建真正與使用者溝通的渠道。你只要買就行了，做售前就是為了讓你更快地買，做售後就是為了讓你不給我抹黑。
我們很難知道是誰買走了產品，更不會花心思去考慮使用者消費之後，是如何去使用產品的，自然也不知道使用者用的好不好，有沒有滿足需求，或者還有什麼新的需求。
這種放養式的產品觀，讓企業永遠是在黑暗中摸索，很難做出好產品。
這樣下來，當我們想做新產品的時候，經常找不到突破的方向，最後在辦公室裡拿起調研公司的報告，走走兩圈市場就拍腦袋，做一些不痛不癢的公升級，或者跟著對手走。
人家有什麼我們也有什麼，這樣的產品，必然是同質化嚴重，必然是極易過時落伍，必然是沒有任何競爭力的。
在這種產品觀裡，企業與使用者是脫鉤的，企業的認知是片面的。
由於產品觀的不全面，產品往往存在無法滿足使用者需求的情況，導致產品銷量低迷。
所以，我們必須重新整理一下曾經的產品觀：我們的產品不再乙個交付物，而是使用者真正需要的使用物。
這其中的關鍵在於，我們要改變以往的產品觀，善於去探索「超級產品」。
我之所以稱之為「超級產品」，主要是為了區別於傳統認知中的產品。超級產品觀認為產品是有生命力的，是能夠跟隨使用者需求持續進化的，是能夠持續滿足使用者需求的。
它並不是以交易為終點，而是以交易為起點，深入到使用者使用過程，在使用中發現需求，收集反饋，進而發現產品創新機會，形成不斷進化的未來產品。
產品真的沒辦法差異化嗎？
當我們做著使用者想要的產品，持續地洞察他們的需求，是不是都可以把品牌做起來，是不是就能讓消費者都選擇我們？
不，這還不夠！
別人都是這樣做的，你有我也有。所以，要找一些不一樣的點。
我們都嘗試過做與眾不同的產品，但是各行各業發展了這麼多年，能找到的差異點都被挖完了，很難做到獨出心裁的產品。
這時候，我們往往仰天長嘆：產品真的沒辦法差異化嗎？
面對這樣的靈魂發問，我想告訴你：不要氣餒，辦法還是有的！
產品之所以同質化，本質上是因為我們都瞄準了所有使用者的最低需求在做的產品。
生產出來的產品僅停留在及格的水平，是普適化的中庸產品：人家有的我都有，但是也沒有什麼特色。
有時候，我們會陷入一種為了創新而創新的困境，通過自己的臆測，加入一些無用的功能特性，除了增加自己的成本，並不會增加銷量，消費者並不買單。
原因在於我們並沒有了解目標使用者的實際需求，產品差異的基礎不是產品，而是使用者群體的差異。
不同的使用者群體，對產品的需求是不同的。只有選擇服務特定的使用者群，才能發現特定的需求，對產品做出差異化的改造，產生獨特的產品，差異化地解決使用者真正的痛點，這樣才是真正具備了人無我有的優勢。
優秀的產品，本質上與品牌的背後邏輯是一樣的。
例如我們談到某個品牌，就會聯想到該品牌下產品的某些特性，談到某個產品的特性，自然而然的會聯想到某個品牌，這是產品與品牌之間的良性影響。
品牌需要產品的支撐，好的品牌形象也更有助於產品的推廣銷售。 如果品牌沒有自己的獨特調性和對受眾的選擇，也必然會面臨同質化，乏善可陳的中庸產品，並不利於品牌的建設。
因此真正好的產品是產品與品牌統一的，都需要深入了解使用者需求，針對自己的特定使用者群的特點與需求，精心設計精心打磨，並且不斷進化，以保持自己與使用者變化的同步，產品解決了使用者的痛點，這也促進了使用者對品牌的認可。
總結與延伸
我們從李總的經歷中發現乙個我們正在面臨的問題：打品牌好像越來越沒有用了。
按照我們之前的做法，無非就是換了渠道、換個廣告。可是，這些我們都嘗試了太多遍，往往杯水車薪，根本解決不了問題。
在這個各行各業同質化嚴重的時代，我們的產品觀需要順應時代的重新整理。
只有重新認識產品，才能獲得企業全新的發展格局，才能依靠產品和品牌合力創造企業獨特的競爭優勢。
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