在工業市場中，「品牌」這一術語表示什麼？
品牌這一名詞最初**於牛屁股上用烙鐵打上的標記性印記。通過這一印記，人們可以很快認出自己的牛。不久，各大公司都發現了這種商機，紛紛選取有代表性的不同標識，使目標受眾能立即識別出他們的產品。於是，徽標就誕生了。
品牌的意義要遠遠大於徽標。當某一標識持久地代表乙個公司形象的時候，就產生了品牌。品牌不僅僅是乙個概念，它還代表一種持久的價值體系，它是公司向世界宣揚的價值觀，也是公司發展業務的有效方式。在品牌階梯上，難題在於如何才能超越品牌圖形符號和象徵的範疇，切實滿足客戶和潛在客戶認可和重視的文化一致性。
要推行品牌戰略，一開始就要弄明白公司的行業地位。公司之於世界的首要價值是什麼？您應該這麼想：如果公司無法迴避，面對要求苛刻的客戶該如何回應？然後，想想所有可能與外界接觸的方式，並仔細推敲這些方式能否體現公司的價值觀。接到客戶**時的態度如何？銷售和技術團隊的面貌表達了什麼樣的持久資訊？員工訪問客戶時駕駛的車輛、穿著和言談舉止是否符合公司的價值觀？公司對待客戶或潛在客戶的態度是否符合公司認同並一直在堅持的原則？這些都是用來判斷公司處於品牌階梯中哪一級別的測試。
工業公司經常會將這兩者混為一談，他們為產品賦上品名之後，就想當然地認為這些就是市場認可的品牌。但是，只有人們一提到某類產品就會聯想到的產品，才可以稱為品牌。大多數所謂的工業品牌都只是商品標籤，您可以簡單地將其理解為普通的描述，或者為了便於定購而指定的數字或任何其他類似**。
大多數工業公司所面向的市場具有小型化和專業化的特點，使得他們無法承擔大量此類子品牌的費用，也很難將精力集中在這方面。公司推廣的每一品牌都需要強有力的**支援和高額費用。眾多品牌之所以在一段時間的強力推廣後黯然退出，是因為這些品牌沒有效益(此種情況較常見），或者嚴重削弱了公司其他品牌的效益(此種情況較少見，因為這些品牌只是曇花一現，隨後就銷聲匿跡了）。大多數情況下，公司品牌是惟一有意義的因素，如dow丙烯酸單體或lafarge石膏板，其中起主要作用的是公司名稱中的dow或lafarge。
一種產品什麼時候才可以成為品牌？
在大多數b2b市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產品標籤則可能只是數字或**。在工業和b2b市場中，我們為什麼要重視品牌？
我們知道，有兩家公司，他們生產的同類產品並沒有實質上的區別。事實上，在他們涉足的廣闊市場中，還有數十家競爭對手。但是，這兩家公司的盈利卻比競爭對手平均高出30%。原因在於，可口可樂和百事可樂已經讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們製作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。
既然品牌效應能夠讓可口可樂大受裨益，那麼工業軟管製造商或金屬沖壓件公司是否也可以從中受益呢？答案當然是肯定的！品牌效應已經造福於工業公司，但是這種作用還沒有發揮到極至。很多任務業公司都有合作多年的老客戶。這些忠誠的客戶實際上是在花錢購買信任，他們與某些工業公司建立了良好的合作夥伴關係，這種關係受到多種其他具有價值的無形因素以及產品功能屬性的影響。即使有人為工業產品購買者提供低於同類產品**10%的產品，也很少有人願意更換他們的**商。
品牌對於大多數工業產品的購買決策有什麼影響？
毫無疑問，營銷的本質是在適當的地點、以適當的****適當的產品。良好的營銷策略能夠保證客戶和潛在客戶對產品感興趣，並最終會勸服他們購買您的產品，而不是其他廠家的產品。
但是，您一定會問：「我應該怎麼做才能使他們購買我們的產品或服務，而不是其他公司的呢？」如果我們認為人們喝可樂是為了解渴，開賓士是為了省錢，那就太天真了。可樂是可以解渴，可是水也可以啊。賓士轎車確實能省錢，但是二手福特車豈不更省錢？我們還有其他多種選擇啊。
以上例子取材於消費品市場，而我們要討論的是工業市場。讓我們來假設一下，有人要為包裝機購買潤滑油。他們在購買時真會受品牌的影響嗎？在一次典型市場調查研究中，當他們被問到為什麼購買某一**商的產品時，他們理性地認為是通常的「硬性」或有形因素決定的。他們會說是產品效能、**、可用性、擔保等因素決定的。如果確實是這樣，為什麼大多數潤滑油購買者會一如既往地忠誠於他們多年來使用的品牌呢？這可能是由於慣性，因為沒有必要更換。也可能是出於對產品的信任，他們認為當前使用的產品很有效，而其他產品可能會差一些吧。如果與其他同類產品的**相差不大，為什麼要進行更換？換句話說，如果我們透過現象深究本質就會發現，人們購買某品牌潤滑油的首要原因並非是上文提到的**、產品和可用性因素。這暗示著品牌的影響力要遠遠超出最初被認可時的效應。
如何評定某一品牌在工業市場中的價值？
如果我們賦予品牌價值，則需要首先知道品牌所體現的價值是什麼。品牌名以及和品牌相關的內容是產品或服務的縮版。產品質量、交付可靠性、貨幣價值，這些都包含在人們對品牌的認識中。這就是說當人們說賓士更省錢時，他們認為實際情況就是這樣，即使其他產品的花銷相當或更低，也不想或不需要進行比較以後再做決定。依此類推，人們買殼牌潤滑油是因為他們只相信殼牌，而且認為使用該品牌就可以高枕無憂了。
市場研究人員試圖通過一些投射性問題來**品牌的隱含價值，其中受訪者需要想出除直接和明顯的價值之外的價值。使用弗洛伊德心理學進行詞彙關聯，以找出簡單的品牌價值。另乙個常用的問題是讓受訪者找出品牌與汽車或某種動物之間的關聯。這樣的關聯還可以進一步推進：提出諸如某一品牌會傾聽何種型別的**、假期時品牌會到**旅行、品牌的工作是什麼等問題。最近在一項大學品牌價值的研究調查中，受訪者需要描繪出他們認為能夠代表他們對大學看法的事物。大家描繪的事物真是多種多樣，其中最為普遍的是代表溫暖、舒適和安全的搖椅、胎兒和家。如果只是單純地問及「這所大學的名稱對於您有什麼意義？」，一定無法獲得如此深刻的回答。
找出人們聯想到的與品牌相關的事物只是工作的一部分。我們還有必要進一步研究，將這些品牌價值與金額對等起來。在消費品市場中，大家都在想方設法獲得這些價值，因為這可以讓品牌所有者將這些金額寫入資產收益表。但在工業市場中就沒有那麼簡單了，因為主要的品牌都是公司名，衡量此類品牌價值的乙個方法是評估購買該公司需要支付的有形資產和「典型」**綜合收入之外的費用。如果費用一部分源於品牌，一部分源於專利權或者出色的首席執行官或其他無形但寶貴的因素，則問題會更加複雜。
公司應該如何定位才能通過品牌名稱獲得持久的競爭優勢？
我們拿戴爾、索尼和 ibm 舉例來說，大家都生產同樣的產品。但是，預期購買者可能會認為其中乙個品牌的適配性比較好，乙個品牌有很好的創新性，而另一品牌則可能具有很高的質量。每個品牌都有其自身的價值，但是每一價值的最高標準又只由一家公司所有。這就為廠家獲得競爭優勢提供了機會。再比如三個卡車品牌、三個包裝機品牌和三個聚亞安酯品牌等等。從每一方面來看，每個品牌都各有特色，而這種特色恰恰構成了每一品牌的競爭優勢。
要做到這點並不容易。在公司內部，有些人偏向於超前價值和定位，而有些人則喜歡定位於當前的環境。有些人偏好複雜的本質，有些人又願意回歸簡單。有些人喜歡集思廣益，有些人傾向於堅持己見。如果公司稍有不慎而定位錯誤，就會失去惟一最重要的特色優勢。
在產品趨於相似的環境中，品牌是讓您出類拔萃的少數機會之一。工業公司從品牌中獲利，通常是偶然而非特意設計的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提公升客戶對貴公司的忠誠度，同時為您贏得更多的利潤。想象一下，如果將品牌效應從工業產品的使用中分離出來，我們會發現在選擇**商時，它只有5%的影響。我們再來設想一下，如果我們多付出一點努力、多提公升一下**手段，品牌就可以更加準確地進行定位了。憑藉準確的定位，品牌對**商選擇的影響一定會有所增加。假設品牌重新定位後，其影響會相應提公升2～7個百分點，那麼**商勢必會提**格，或者如果**維持不變，則市場份額一定會擴大。這樣做完全是有利可圖的。
有些公司已經在這方面取得了巨大的成功。rs components公司是電子、電氣和機械產品**商，有上千種產品，主要銷售渠道是 cd-rom、產品目錄和**。公司提供一站式購物服務，客戶定購的產品會在第二天早晨準確無誤地郵寄到客戶手中，這為公司贏得了很大的產品利潤。在生產的多種塑料產品中，dow chemical公司憑藉高技術水平和較低的服務成本樹立了良好的品牌形象。eddie stobbart 經營的卡車運輸公司以前默默無聞，後來，該公司潔淨的卡車和出色的駕駛員為公司的可靠運營提供了保證。公司駕駛員的綠色襯衫和統一佩戴的領帶，已經成為了公司品牌的象徵，公司由此比joe soap transport 贏得了更多的利潤。
品牌效應當然不是企業的保護神。企業的成功與否並不由它主宰。品牌效應只是市場營銷的一方面。但是，如果一家公司擁有適當的品牌效應，那麼所有其他營銷因素都會恰當地發揮作用。品牌效應是公司哲學體系的核心，因為一家公司的品牌就是該公司的整體形象。
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