呼叫中心在CRM中的角色

呼叫中心在crm中的角色

2002/02/01

購買決策有賴於公司在與客戶初次接觸過程中，在整個銷售過程中，直至最初的銷售和服務之後所提供的後繼服務和支援過程中如何對待客戶，並且情況越來越是如此。

引言

你的專長也許是向明確的目標市場投放某種特定的金融**，也許是設計複雜的電訊解決方案。或者，也許你只是努力在公用事業市場中獲得一定份額的乙個新手，也許你是乙個想通過群體定製尋求優勢的製造商。無論在何種情況下，答案都是相同的——目前，客戶關係管理（crm）是乙個關鍵的途徑和手段。

更好的客戶關係管理並不一定意味著與客戶更頻繁的聯絡——甚至可能會意味著更少的接觸。客戶關係管理的目標是，通過使用高質量的資訊、更好的時間安排、最重要的是乙個更具有前攝性的和響應性的企業文化，與客戶建立高質量的更有意義的聯絡接觸，

客戶關係管理（crm）已成了企業生存的一種必需品

在今日的商業環境中，不同的公司或企業常常要去爭奪相同的客戶，導致這種情形的因素有公司或企業提供了多重的的可供選擇的業務渠道、業務過程的非傳統性、不斷加劇的競爭以及業務過程中的其它不定的特點等。同時，還由於有如此眾多的選擇，客戶發現從一家公司轉到另一家公司比從前容易多了。然而，客戶忠誠度對公司財政造成的影響程度之重大，可能是令人吃驚的。美國哈佛大學最近的一項研究指出，客戶保持率提高5個百分點就可能會增加85%的利潤。因此，公司都在尋求降低客戶流失率、獲得競爭優勢的途徑。

最近的調查顯示，65%的客戶離去是由於劣質的服務或缺乏被關注的感覺；並且，這些離去的客戶只有4%有可能回頭。因此，公司都在努力改善與客戶進行的互動過程的品質，使客戶的需求能得到順暢的處理和滿足。

crm的終極目標是吸引和保持能帶來利潤的客戶。已經很明顯，從與客戶的最初接觸開始，歷經銷售過程、客戶服務，直到所進行的客戶保持活動，在這整個過程中公司或企業如何管理其客戶關係，已經成為其能否獲得競爭優勢的關鍵，而且也成了影響利潤的重要因素。

通過呼叫中心進行的客戶關係管理

在最近幾年，公司或企業已經普遍認識到在呼叫中心投資進行銷售和客戶服務是有效的和非常值得的。gartnergroup估計70%的商業交易是通過**來完成的，**已經成了客戶接觸的主要形式。這些交易中的許多是在呼叫中心內部進行的，並且這一數字還在增長。

crm週期（迴圈過程）

crm是用以解決對企業有效獲得新客戶、保留有價值的客戶和向現有客戶提供服務和銷售的造成障礙之問題的。

此外，呼叫中心在不斷出現的其它交易方式如：電子郵件、網際網路、傳真和語音郵件等方面的作用也越來越大。

曾經有一段時間，企業努力去實現乙個簡單的呼叫中心：具有一定的員工、業務流程和必要的技術；他們的主要關注點是降低成本。所以呼叫中心實現的業務功能常常被認為是一種低層次的業務功能，其重要性被列為最低。但企業現在認識到，每一次客戶接觸都是致關重要的機會，並且認識到了呼叫中心成為客戶關係管理戰略的焦點的潛力；因此，crm迅速變成了下一發展階段的呼叫中心的關鍵業務驅動力，特別是當呼叫中心成為企業內部主要的客戶聯絡渠道之一時，情況更是如此。

在實現crm時呼叫中心所面對的挑戰

當企業努力在呼叫中心中真正有效地實施crm時，常常會遇到一系列的挑戰。許多先進的企業指望找到有關技術以應對這些挑戰。例如，也許今日呼叫中心所面對的最緊急的挑戰是這樣乙個事實：招聘和留住具有相當素質的座席代表變得越來越困難、成本越來越高，並且相關的培訓費用也高得驚人。此外，還有這樣一種實際的危險，即沒有經驗的座席代表不能提供客戶所要求的和他們應得到的服務水平。具有前瞻性的企業看到了技術有助於降低學習曲線和相關的呼叫中心雇員的成本，也有助於提高雇員的士氣。也許更重要的是，他們看到了技術有助於缺乏經驗的座席代表向客戶提供更好的服務。

例如，越來越多的企業實施某種統一的座席代表桌面應用程式，以給座席代表提供他們所需的資訊，以使他們能夠對客戶的問題和需求給予迅速準確的應答。這樣一種解決方案應能夠顯示有關客戶的簡要情況的資訊以及客戶聯絡的完整的歷史，包括與該客戶有關的任何文件。然而，如果有關的資訊是分散在整個企業內部的，並且資訊的格式各種各樣，那麼給座席代表提供他們所需的資訊會產生相當的問題。因此，座席代表的桌面系統與重要的原有的系統和後台系統相整合是很重要的。而且，具有cti功能的座席代表桌面系統能夠利用呼入螢幕彈出、預撥號、呼叫混合和ivr整合等功能特色。這些將通過在公司的資料庫中自動檢索客戶的帳務資訊並將之顯示在座席代表的桌面系統上，有助於節省座席代表和客戶的時間。因此，座席代表具備必要的資訊來迅速處理客戶呼叫，而沒有必要向客戶詢問不必要的、多餘的問題。

此外，為有助於執行一致的**處理質量標準和進一步降低培訓需求，一些企業利用現代工具，建立支援指令碼功能、分支法、和與舊有系統相整合的易於追蹤的呼叫引導。現在已經有了這樣的工具，這些工具使得不懂技術的使用者，如職業市場專家或呼叫中心監控人員，自己開發複雜的呼叫引導程式，這甚至可以引導沒有經驗的座席代表進行處理非常複雜的呼叫流程。

座席代表識別出正確的產品和服務並向客戶銷售，是呼叫中心的另乙個挑戰。在與客戶通話時座席代表就能得到有關的客戶資訊和帳務資訊，這種功能對於應對這一挑戰是很有幫助的。然而，仍有越來越多的呼叫中心還在考慮使用銷售配置程式，以使銷售過程自動化。如果實施正確，這些基於規則的引擎有助於將客戶的需求轉變為銷售機會，並且同時簡化複雜產品和服務的銷售。應用銷售配置技術，公司可以不必對話務代表進行進一步的培訓，就迅速地開展新的市場活動和展示新產品。此外，缺乏經驗的座席代表，甚至新雇用的座席代表也能夠靈活地向客戶展示複雜的產品和服務。

乙個特別惱人的問題是，處理客戶需求和填寫定單所需的業務流程常常需要涉及其它的部門和業務單位。在這些情況下，呼叫中心常常沒有辦法追蹤進展情況或保證整個過程的完成。工作流自動化軟體通過指向和監視呼叫中心之外的工作可以解決這一問題。這意味著，滿足客戶需要和填寫定單所需的業務流程可以直接從座席代表的桌面應用程式起動並得到及時的、自動的監視——甚至涉及多個部門和公司時也如此。將工作流程自動化應用程式與呼叫中心整合有助於降低新的產品定單的完成時間，並且使呼叫中心座席代表更好地獲得有關客戶需求的當前狀態的資訊。從而，當客戶的需求和定單能夠得到迅速、準確的處理時，客戶滿意度和相關的歲入得到提高。

下圖是乙個銀行貸款工作流程自動化的例圖：

使用工作流程自動化軟體，滿足客戶要求所需的業務流程可以從座席代表的桌面應用程式起動，並同時進行自動監控，即使要涉及到多個部門和多個公司也如此。

然而，最大的和最重要的挑戰也許是，培育和保持一種與客戶的人性化關係。呼叫中心業務代表能夠看到所有關於客戶的有用資訊，有助於培育一種更為人性化的和有效的互動過程；準確識別能夠真正滿足客戶所希望的和所需要的產品和服務的能力，同樣有助於培育這樣一種互動過程。此外，檔案產生程式現在是能夠得到的，這使得呼叫中心業務代表能夠在獲得的客戶簡況和與客戶接觸過程中得到的資訊的基礎上，建立與客戶的個性化的、一對一的通訊。這種客戶化的通訊可以在呼叫之後自動地立即建立，還可以根據客戶的喜好，選擇通過電子郵件、傳真或郵政服務進行。

總結

願意在呼叫中心中投資實施crm戰略的公司有望獲得巨大的收穫。許多公司通過改善交叉銷售和向上銷售能力，正在降低銷售成本和客戶服務成本，同時增加歲入。依靠收集高質量的客戶資訊，公司可以增強對客戶購買模式和喜好的理解和市場目標的理解。更重要的是，公司可以改善與客戶互動的總體的質量，同時能更順暢地處理客戶的需求和定單。因此，企業客戶的忠誠度和滿意度得到提高，最終是更高的利潤率。此外，企業發現，給呼叫中心裝備正確的工具還能夠降低呼叫中心雇員的挫折感，改善他們的服務態度，提高他們的士氣。

賽迪通呼叫中心**** 2002/02/01

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