1.客服中心的策略涵義
(1) 是企業對顧客的單一聯絡視窗
如果沒有客服中心，顧客不同性質的問題必須直接尋求企業中不同部門人員的協助，或牽扯許多單位往來奔波。且當企業任由顧客打**到內部單位來聯絡時，常會干擾到內部人員的作業，並且可能造**員忙於日常的工作，而給予顧客不友善的態度或不一致的答案，這種情形是失去顧客最快的方式。客服中心能提供顧客乙個明確且單一的對話視窗，提供一次購足(one-stop)的服務，解決顧客詢求協助的困擾並避免干擾內部作業。
(2) 是企業能讓顧客感受到價值的中心
進入競爭激烈的電子商務時代中，企業應更專注於創造顧客的附加價值，特別是未來競爭主軸—服務。透過客服中心能提供顧客產品之外更多的附加價值，例如個人化諮詢服務，24小時**服務，這些附加價值有助於協助顧客解決問題，增加顧客滿意度。
(3) 是企業蒐集市場情報、顧客資料的情報中心
企業透過客服中心來接近市場，有下列幾種情境可以參考︰
‧蒐集顧客的抱怨與建議，作為改善產品暨服務質量的重要依據， 客服中心應定期的將顧客的需求及抱怨，整理集中交給後台(backend)的單位來參考。
‧客服中心可以用來蒐集顧客的基本資料、偏好與關心的議題，建立顧客資料庫作為分析市場消費傾向。
‧企業的營銷活動，往往可以先透過客服中心、**上參觀人潮、顧客來信等管道來了解市場的動向，提早協調後台活動單位來調整活動規模，例如反應比起預期熱烈的話，企業便要考慮是否能處理過多的訂單或活動，藉此提早因應。
(4) 是維護顧客忠誠度的中心，並具擴大銷售基礎
顧客的忠誠度往往和售後服務成正比，例如快速響應顧客的抱怨、協助解決顧客的困擾，並讓顧客感受貼心的服務，此時客服中心負起維護顧客忠誠度的重責大任，解決疑難雜症。除此之外，並可求推薦其它適用的產品，滿足客戶其它的需求，增加銷售額，因為忠誠的顧客可以買得更多、或願意購買更**的產品，並且服務成本更低。忠誠的顧客也可能免費為公司宣傳，或推薦他的人脈關係來購買或了解，增加更多的新顧客，此時客服中心將可由原來的成本中心(cost center)變成利潤中心(profit center)。
2.客服中心具有企業流程再造中流程總管的功能
對許多產業而言，建置客服中心是必要的，同時設立客服中心之後也帶來企業內部流程重整的契機。因為諸多客戶的需求及抱怨，往往非客服中心能單獨解決的，而是需要後台的整合，換言之，客服中心及其它部門的合作，才能完整的滿足顧客的需求。企業在建置客服中心之初，便需要就各種可能的服務專案定義，再者各項客服流程的定義，也需要詳細來釐清，因此常常促使企業思考流程重整的議題︰以客服中心為前台(frontend)的角色之下，後台應如何來支援以改善客服流程的順暢，以創造最大的顧客滿意度。另外客服中心也往往成為客戶服務流程的協調中心，負責聯絡不同的部門，協調流程的順暢與改善，追蹤問題解決的進，以答覆顧客，因此慢慢的便具備有類似企業流程再造(bpr: business process reengineering)中流程總管(process owner)的功能。
二、從客服中心角度看顧客關係管理
顧客關係管理的完整範圍可分為**中心、計算機**整合、顧客關係管理系統三階段建置過程(phase imple- mentation) 。
1.**中心︰此階段單純運用**、傳真、**及電子郵件的方式來服務顧客，處理簡單的客服流程(customer- service process)，屬於小型的客服中心。
2.計算機**整合客服中心︰此階段匯入計算機**整合(cti: computer telephony integration)系統，適合較大規模的客服中心以及複雜的客服流程。運用cti增加許多客服人員資訊系統的支援功能，例如螢幕顯現來電基本資料(pop-up screen)協助客服人員立即擁有足夠的資訊來處理顧客來電、自動話務分配(acd: automatic call disturbution)來平均客服人員的話務載重(loading)、互動式語音(ivr:interative voice response)運用計算機語音來回答基本常問的諮詢，不需客服人員直接來服務顧客、對話錄音(voice logger)提供與顧客對話的錄音，作為管理服務水平、教育訓練及作為糾紛處理的憑據。
3.顧客關係管理：此階段繼續加強客服中心cti系統和後台流程的整合，達到後台前台一體的境界。銷售流程自動化(sfa:sales-force automation)有利於快速創造訂單及響應顧客需求，並規劃資料探勘(data mining)及資料倉儲(data warehousing)的建置，深入了解顧客的需要達到一對一營銷(one to one marketing)的境界，讓顧客得到個人化的服務(personal treatment)。
(1) crm的架構
就策略面來說，crm應應用資訊科技來強化企業的商業智慧型（business intelligence），並對於顧客關係管理策略重新來定位。流程面來說，crm應包括營銷、銷售及服務流程的協同整合(collaboration)，以及企業對外視窗電子化客服中心（ecenter:包括傳統**客服中心及**作為企業接觸顧客的視窗）。資訊科技面來說，crm應建置單一資料庫(centralized database)，作業人員資訊視窗(portal)，以及移動式手持裝置（mobile handheld/pda）輔助電子化流程的延伸。
(2) crm的功能模組
crm在和顧客接觸的企業功能分為營銷、銷售及服務三方面，加上可運用的資訊工具包括客服中心、pda及**三種展開來看，企業可從九個方面來考慮資訊系統的需求模組，構成企業訂單產生與實現及售後服務流程面的電子化及自動化方案。
包括客服中心**營銷、客服中心銷售、客服中心服務、pda輔助銷售、pda輔助維修服務、**營銷、網路商店、網路服務及商業智慧型（包括營銷智慧型、銷售智慧型及顧客智慧型）九大項，這其中以商業智慧型為crm資訊系統之中建置難度最高，但也是效益最大的部分。誠如商業智慧型正如人的頭腦思考下決策，協調身體各部分執行，而其它客服中心、pda及**部分正如人的手腳，作為企業和顧客之間的互動視窗。
(3) 資料探勘是顧客關係管理的核心
資料探勘(data mining)指收集和顧客有關的資料作分析，並把原始資料轉換成商機。從crm的整體架構來說，資料探勘是整個crm的核心精神，也是構成商業智慧型的基礎。
【顧客利潤貢獻度矩陣】
完整的資料探勘不單可以做到準確的目標市場營銷，當分析的工具及技術成熟時，加上資料倉儲(data warehousing)提供大量儲存顧客資料能力，能讓資料探勘作到大量客製化(masscustomization)，做到準確的對個人顧客作營銷，也就是所謂的一對一營銷。
企業對所服務的顧客作利潤貢獻度的分析，將有助於了解服務顧客的成本及顧客利潤貢獻度的關係，而對不同的顧客提出不同的服務策略。企業利潤貢獻度高且服務成本低的顧客，這一群組的顧客應是對企業最有利的客群，維繫並發展這一群組的顧客應是經營上最主要的考慮方向，企業內部的資源也應該主要投注在維繫且發展這一群組的顧客。
對於顧客充分的了解，才能有效的和顧客建立關係，進而有效的營銷出擊，創造訂單。資料探勘是crm中商業智商(business intelligence)的基礎，透過資料探勘，有效的提供營銷上、銷售上、服務上的決策支援，讓作業人員可以得到充分的資訊來行動，達到在適當的時間、地點，提供顧客適量的產品及服務，大幅提高作業的效率，這也就是所謂的營銷智慧型（marketing intelligence）、銷售智慧型(sales intelligence)及服務智慧型(service intelligence)。
一旦對於顧客的了解程度提高以後，針對目標市場營銷的準確度(hit rate)大幅提高，將直接影響到成交的比例，同樣數量的dm出去，成交比例從過去10%可能提高到80%，營銷的效益/成本比將大幅提高。因為了解顧客，所以可以有效的過濾無效的樣本，在未接觸顧客以先，就已經知道顧客是會成交的物件，因此以往浪費的營銷成本作散彈打鳥的方式，變成一擊必中（one-shot）的方式。
data mining應用在crm的主要方式可對應在gap analysis之三個部分：
1.acquisition gap：可利用customer profiling找出客戶的一些共同的特徵，希望能藉此深入了解客戶，藉由cluster analysis對客戶進行分群後再透過pattern analysis**哪些人可能成為我們的客戶，以幫助營銷人員找到正確的營銷物件，進而降低成本，也提高營銷的成功率。
2.sales gap：可利用basket analysis幫助了解客戶的產品消費模式，找出哪些產品客戶最容易一起購買，或是利用sequence discovery**客戶在買了某一樣產品之後，在多久之內會買另一樣產品等等。利用 data mining可以更有效的決定產品組合、產品推薦、進貨量或庫存量，甚或是在店裡要如何擺設貨品等，同時也可以用來評估**活動的成效。
3.retention gap：可以由原客戶後來卻轉成競爭對手的客戶群中，分析其特徵，再根據分析結果到現有客戶資料中找出可能轉向的客戶，然後設計一些方法預防客戶流失；更有系統的做法是借由neural network根據客戶的消費行為與交易紀錄對客戶忠誠度進行scoring的排序，如此則可區隔流失率的等級進而配合不同的策略。
三、結語
完整的crm運作機制在相關的硬軟體系統能健全的支援之前，有太多的資料準備工作與分析需要推動。企業透過data mining可以分別針對策略、目標定位、操作效能與測量評估等四個切面之相關問題，有效率地從市場與顧客所蒐集累積之大量資料中挖掘出對消費者而言最關鍵、最重要的答案，並賴以建立真正由客戶需求點出發的客戶關係管理。
未來商業智慧型(bi)的高低應是決定商場勝負的準則，近來網際網路拉近人與人的距離，打破了國界與國界的藩籬，似乎只要上得了網路就有無限的商機，因此網路零售**紛紛成立，但卻造成顧客更多的不便。運用人工的方式來處理顧客資料的**，便如同瞎子摸象似來制定營銷策略，只憑經驗的手法和過去經營傳統通路一樣，並沒有附加太多價值在顧客身上。但匯入cti及資料倉儲/資料探勘甚至完整的crm系統的企業，對於顧客瞭如指掌的了解，可以完全不同的遊戲規則來進行一對一營銷，讓顧客得到更多個人化服務的價值，企業將減少浪費營銷成本的方式，應該是下一波網路業者經營的主流模式。
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