李寧公司成立於2023年,是國內一家資歷深厚的體育運動品牌.經過三十年的探索,李寧已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司.
漫漫幾十年,李寧公司擁有過無數的輝煌,也曾一度跌入谷底,所幸它又從谷底爬了上來.
2023年洛杉磯奧運會是中國第一次參加的奧運會,李寧獲得了三金兩銀一銅的戰績,從此被譽為體操王子.他的影響力超過了任何文藝界影視界名人.
運動員作為一種吃青春飯的職業,李寧不得不考慮職業後期的發展.在2023年兵敗漢城奧運會以後,年齡和傷病使李寧逐漸淡出了賽場.到了2023年,李寧依靠自己的影響力成立了一家公司,並以自己的名字命名.那時候中國處於改革開放初期,各行各業欣欣向榮,全國市場處於一片藍海.
從1990到2023年,是李寧公司的**時代.時代變革的列車引領著它吃盡了人口紅利,再加上自身的明星光環,李寧成為了家喻戶曉的品牌,在各大商場的櫃檯佔據著一席之地.
2023年之後,李寧公司逐漸陷入了經營危機,曾經的風光無限逐漸歸於暗淡.
這樣的困局並不是一朝一夕造就的,背後有很多的歷史因素.李寧公司在1990後依靠繁榮的市場環境快速騰飛,可過了20年以後,時代賦予的推動力已經慢慢變弱.在沒有市場紅利的情況下,企業是否依舊能持續增長.這不光是李寧面對的問題,很多依靠時代變革崛起的公司都會面對.
李寧依靠舊有的運營模式在過去確實爭奪過無數的輝煌,但到了新時代的今天,層出不窮的運動品牌不斷的湧現,市場早已不像20年前無人與其爭奪的情形,舊有的運營模式很難再經得起新興市場的考驗.
比如李寧的產品很容易陷入中檔化危機.中檔化危機是指產品自身適中,質量適中但很難銷售的出去.按照常理來講,適中的**和質量應該有一部分市場.如果衣服的**太低,那麼在材質,布料和工藝上面會有縮水.如果質量太高,勢必也會帶高成本.但是李寧品牌的衣服在市場上處於乙個十分尷尬的境地,跟安踏,361度這些運動品牌比**不佔優勢,但和耐克,阿迪比起來品牌又沒有那麼高檔.因此使用者在購買李寧的衣服時經常會進入這樣的兩難選擇.
李寧公司為了突破困境也做過很多的嘗試.為了提公升營業額,在全國範圍內大規模擴張銷售網點.可是這樣的一種做法不僅沒有得償所願,反而使原本岌岌可危的形勢進一步惡化.
服裝行業存在乙個刻意存貨的規律,比如一款衣服目標是銷售100件,但是它往往需要備貨150件甚至200件以上.因為衣服和其他商品不同,使用者進行選購時具有很大的隨機性,他不會因為這款衣服暫時沒貨而特意去等待貨物送回來再買,使用者會很快捨棄當前的選擇轉而投入競爭者的懷抱購買相類似的衣服.存貨是為了防止商品斷貨時失去了賺錢的機會,但是它的弊端也非常明顯.
眾所周知,衣服的存貨價值是極低的.一旦衣服過了季,就會出現大肆低價甩賣的情況.如果這款衣服本身存貨量巨大,可是又碰到了滯銷,可想而知最後造成了大量庫存堆積.新的一年又必須要推出**式的服裝符合新一年的時尚風向,那麼堆積在庫存的衣物只能低價拋售,而一旦這樣的低廉的衣服大肆充斥在市場上,對品牌又是一種致命的損害,最後又繼而影響銷售額.由此可見,李寧本來想依靠擴充銷售網點提公升銷售額,結果卻令人大跌眼鏡.
在2023年到2023年期間,李寧公司已經進入混沌無序的經營狀態,他們想突破當前的困局,也展開了一系列的動作,比如更換ceo,更換logo,改變戰略方向等等.但是結果越改動形勢變的越混亂.
為什麼會出現這樣的情況呢?李寧公司所展開的一系列動作並沒有直達問題核心,它只是用一些過去那些曾經幫助它成功過的解決方案和戰略來解決新問題.目前的場景已經相較於過去發生了天翻地覆的變化,那些舊的方法還怎麼能發揮作用呢?
到了2023年,李寧公司開始痛定思痛,開展了全方位從內而外的痛改前非,最終實現了自我救贖.
銷售網點的擴充不僅沒帶來銷售額的增長,反而損害了品牌的影響力和庫存的堆積.因此砍掉營銷網點的數量,在一定範圍內縮小**商和批發商的比例成為了重中之中,這一方案的施行及時止住了更多的損失.
李寧公司本來是靠著明星光環發展壯大的,可是時至今日這個光環已經無法讓當下的年輕人所感知,如何針對新時代的年輕人重新塑造自己的品牌影響力是得不得去面對的問題.
打鐵還需自身硬,李寧公司重新對自己的產品包括運動鞋,運動服裝都投入了大量的資金進一步提公升品質,同時這些新研發的產品和同模擬起來還有很多創新性.比如運動鞋的幫子表面富有運動感的設計以及鞋底的抓地感抗磨擦的特質增強,還有中底的抗震回彈技術的打磨.這些細微的特徵在使用的過程或者使用後一旦被使用者感知到,立馬會重新重新整理使用者對品牌的認知.
時尚的主體是年輕人.如何與年輕人建立鏈結直接關係到品牌的影響力.
現在社會的年輕群體以90後,00後為主,而他們父輩多是60後,70後.上個世紀六七十年代出生的人都經歷過改革開放的浪潮,當中國開始開啟國門吸納西方文化時,很多基於消費主義的觀念便在那個時候建立起來.西方太多琳琅滿目刺激感官的新鮮玩意是此前國人不曾接觸的,比如麥當勞,可口可樂,摩登.這些帶有強烈衝擊力的外來事物吸引了大部分人的眼球,以致於這些舶來品被稱讚洋氣,而本土自然產生的事物稱作土氣.出生於那個年代的人腦海裡很容易將西方傳播的消費文化定義成時尚.
新時代的90後和00後相較於他們的父輩在觀念上出現了巨大的差異,他們本身就帶有強烈的自我價值主張和民族自豪感.比如現在影視歌手界的內地身份的明星越來越多,還有電視節目頻頻出現的詩詞大會,中國有嘻哈.這些跡象都在慢慢顯現當下的年輕人他們並不認為外國文化才是時尚,自己本土也可以創造出相同甚至更有價值的娛樂形態.
李寧公司洞察到了當下年輕群體中盛行的國潮,它的子品牌中國李寧由此誕生.年輕人將印刻著中國李寧四個大字的衣服穿在身上,衣服上帶有特殊含義的紅色和黃色相應互動,這不僅反映出新時代年輕人的自我價值主張,更是將它作為了一種有別於他們父輩所定義的潮流和時尚,這其中不僅蘊含著些許叛逆,更煥發著全然的自信.
李寧公司除了充分融於國潮當中與年輕人互動之外,它還在另外一項體育運動中展開了動作.在當下的中國,有乙個巨大的體育賽事正孕育生長,它被稱為電子競技.據統計國內參與電子競技的規模人數高達3億人,這是一群由年輕人組成的賽事狂歡.李寧公司在2023年謀劃布局,2023年收購了英雄聯盟老牌戰隊snake,並隨後更名lng(李寧的縮寫),這樣的舉動輕易的直接接近了三億的年輕人,李寧公司可以藉此慢慢培養與年輕人的親和力,進一步擴散在年輕群體中的品牌影響力.
李寧公司是一家傳統的服裝行業,它在新時代面臨的問題很多傳統行業也可能會遇到.值得學習的一點,李寧公司並不拘泥於舊有的運營模式,出現危機後能痛定思痛重新出發,以適應新市場環境發起的挑戰後重新崛起.
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