知識經濟時代營銷新領域——軟體營銷
資訊產業和科技的發展，將在２１ 世紀把全球帶入知識經濟的時代。計算機及軟體產業的發展，拓展了人類認識世界和改造世界的能力， 極大地提高了勞動生產率， 推動生產力的高速發展。軟體營銷是伴隨知識經濟的發展而出現的營銷新領域，軟體商品的特殊屬性， 軟體市場的特點，決定了軟體營銷上的特徵及營銷策略的側重點
當代科技的加速度發展，資訊和計算機的廣泛應用，使人類社會正步入知識經濟時代。雖然傳統的以工業為支柱、以不斷耗費資源為主要依託的經濟形式給人類帶來了空前的繁榮，但它終究是以環境惡化、資源減少為代價的。人類不可避免地要進入乙個以高技術產業為支柱、以智力資源為首要依託的可持續發展的知識經濟時代。電子計算機的廣泛應用，大大促進了智力資源的開發和利用。而在知識經濟的廣闊天地中，市場營銷原理也得到更廣泛的運用，計算機軟體營銷就是伴隨知識經濟的發展而出現的營銷新領域。
一、知識經濟與軟體
知識經濟是以知識為基礎的經濟，是一種全新的基於最新科技和人類知識精華的經濟形態，它把經濟的發展建立在知識和資訊的生產、分配和使用之上，它的出現是科技和經濟共同發展的世界性趨勢。在知識經濟時代，經濟的發展呈現著以下特徵:可持續發展;資產投入無形化;各國各地區經濟關聯性增強;資訊產業成為核心產業。
當前，高技術產業從總體上看尚處於起步階段，世界經濟正處於知識經濟的萌芽狀態，全球正在為進入知識經濟時代做準備。根據聯合國有關組織的**，到２０３０年左右，高技術產業化將在世界範圍內全面實現，高技術產業將取代傳統工業成為經濟的支柱。到那時就可以說，人類進入了知識經濟時代。在工業經濟時代向知識經濟時代的過渡中，計算機及軟體產業得到飛速的發展。７０年代中期，全世界僅有５萬台計算機，到現在已發展到１．５億台，計算機已被廣泛應用到包括高技術在內的各行各業之中。計算機的發展推動著知識經濟時代更快到來，而知識經濟時代的到來，又極大地促進了計算機產業的發展，拓展了計算機應用的深度和廣度。
計算機的運用依賴於各種軟體，有什麼樣的軟體，計算機就能實現什麼樣的功能。硬體與軟體的結合，才是完整意義上的計算機。計算機軟體是指為了執行、管理、維護和開發計算機所編制的各種程式的總和，它包括演算法、程式、語言等內容。軟體開發複雜，分類也相當繁雜。根據計算機型別的不同，軟體可分成巨、大、中、小、微型計算機軟體(本文我們主要針對使用者群巨大、營銷活動規範的ｐｃ軟體)。根據軟體用途的不同，軟體又可分為輔助設計軟體、工程軟體、管理軟體、開發工具、娛樂軟體等。在實際工作中，往往只籠統地將軟體劃分為通用軟體和專業軟體。通用軟體指平台，如ｕｎｉｘ，ｗｉｎｄｏｗｓ，ｄｏｓ等，它是計算機基本軟體配置，其功能是負責分配計算機內部資源和資訊管理。專業軟體決定了計算機的特殊功能，它只有安裝在平台上才能正常工作。
計算機軟體已廣泛作為商品在市場上出現。由於專業開發人員和廠商的軟體產品介面優美、易於操作、功能強大、ｂｕｇ少、占用硬體資源少，所以越來越多的使用者採用購買軟體的方式而不是自編軟體。與一般實物商品比較，軟體商品具有下列特殊的屬性:
１．軟體產品的無形性。軟體是智力的產品，它的核心是一種知識，是帶有服務性、能滿足人們需求的資訊，實質上起著勞動工具的作用，這種核心產品是無形的。雖然軟體往往表現為光碟、磁碟、加密器等實物形態，但它們僅僅是軟體功能的載體。使用者需要的是軟體無形的功能，而不是這些載體本身。採用這些實物形態的載體只是為了方便傳輸資訊，而且現代化的傳輸手段已經可以捨棄這些載體。例如:在購買軟體時，經銷商通過ｉｎｔｅｒｎｅｔ將軟體傳到使用者處，使用者即可直接安裝使用。軟體產品是無形的，但可以儲存，這是和服務產品(如旅遊、娛樂等服務)無形性的不同之處。
２．軟硬體的配套性。計算機軟體必須和硬體相結合才能發揮功能，同時它也受硬體引數的制約。一套軟體只有在硬體配置最佳時才能充分發揮出優勢。整個軟體行業的情況也是如此，軟體開發人員要千方百計使自己研製的系統盡可能利用硬體資源，同時又要適應硬體的發展趨勢。一旦硬體有了長足發展(如ｃｐｕ主頻變快、硬碟容量加大)，軟體產品就可以有更大的發展空間。硬體水平的每一次提公升都帶動著軟體功能的公升級，反之亦然。
３．軟體產品技術含量高。軟體中凝聚了大量的人類勞動和技術，無論是開發者還是使用者都要有一定的計算機知識和專業知識，往往要經過一定的培訓。尤其是開發人員，必須掌握和熟練使用程式語言，才能把設想變成現實。
４．軟體產品有特殊的更新形式：公升級。軟體公升級是指在原來的系統上增加新的內容，從而增加新功能。一般的正版軟體中每年要公升級一到兩次，它完全是在舊系統的基礎上進行的，和其他商品有根本不同。其他商品只能更新換代，不能象軟體一樣在不影響原有產品的基礎上更新，更新後和最新商品一樣
;其他產品更新可以不依賴於原產品，而軟體更新完全是依賴原產品
;其他商品更新是不定期的，軟體公升級一般是定期的。軟體公升級的費用相當高，成為軟體廠商利潤**的一部分。
５．服務在軟體產品中佔重要地位。在軟體產品整體概念中，服務是擴大產品，為使用者帶來各種附加利益。由於軟體的技術含量高，又有功能公升級的特點，使用者格外注重服務。軟體操作複雜，使用者往往要求軟體營銷者提供培訓服務，在軟體運用期間也要求有強有力的技術支援，否則軟體的功能不能完全發揮。服務在軟體產品中占有重要的地位，有時甚至超過了功能。因為，如果廠商只能提供功能強大的軟體而不能提供服務，採購者往往會擔心難以正常使用而放棄採購的念頭。由於服務的重要性，它也成為軟體廠商增加收益的重要途徑。諸如ｉｂｍ等廠商，服務都要另行收費，而且費用昂貴。
二、軟體市場的特點和營銷策略
組織軟體營銷要遵循市場營銷的一般原理，更要把握軟體產品的特點和軟體市場的特點，有針對性地、創造性地實施營銷策略。軟體市場的特點包括
:需求**彈性較小，需求潛量較大，消費具有延續性，專業人員理性購買，需求受巨集觀環境影響較大，尤其是由於軟體特殊的產品形態、先進的銷售方式和豐厚利潤的吸引力，軟體市場往往呈現出激烈的競爭局面。把握時機，迅速果斷地制定營銷策略和採取營銷行動，對軟體營銷者是特別重要的。軟體營銷者在進行營銷組合決策時，要著重注意以下幾點
: １．產品開發的連續性和相關性。企業應重視產品的連續開發，使產品不斷公升級以保持技術領先。新產品的開發方向應與原有產品相相容或配套，這樣可以充分發揮技術和銷售的優勢。
３．要根據實際情況確定銷售渠道策略。對於通用型軟體
(即被廣泛應用的軟體
)，多採取**等間接銷售方式。這類軟體操作簡單，使用者廣泛而分散，其營銷活動的指導思想是方便使用者的購買和公升級。間接銷售能適應其營銷目標要求，它可以避免廠商設立繁多的直銷機構造成經濟上的不合理，同時，一般的**商也能較快掌握這類軟體的使用和技術特點，能勝任解答諮詢、培訓使用者的需要。對於專業軟體
(即應用於某一行業的使用面較窄的軟體
)，則盡可能採取直接銷售的方式。這類軟體操作複雜，有特殊的技術要求，使用者數量較少，但分布較為集中，有時還需為使用者開發其特殊要求的功能，一般的中間商無法提供這麼高要求的技術服務，故適於由廠商直銷。
４．要採取靈活的**策略。軟體定價的靈活性是由以下原因決定的:①
對無形產品的成本沒有統一的計量標準，各個廠商的差異也較大。軟體廠商通常把可以計量的支出費用（如人員工資、場地、裝置、宣傳費用、銷售費用、服務費用等）劃定為成本，而對於軟體的核心
———技術的價值，各個廠商的認識不同，其成本的確定也就不一樣。
②軟體產品在開發出來之後，增加銷售量所需的單位變動成本很小，因而在具體銷售時，**的變動幅度可以相當大。根據變動成本定價法的原理，對軟體這類產品，即使降價幅度很大，往往廠商也能獲得豐厚的利潤。
③軟體產品可以依靠服務和公升級收費，這樣就使銷售**有了下降的空間。以上原因使營銷人員有可能採取靈活的**策略，而且也必須這樣做，否則極易使其他競爭者佔據優勢。一般來說，對軟體產品**採用跟隨定價法或成本否定法是比較有效的。
三、軟體營銷工作中應重視的幾個問題
１．供需關係問題。建立穩定的供需關係在軟體營銷中有重要意義，這是和軟體產品獨特的獲利途徑分不開的。軟體的收益包括
:銷售收益、技術服務收益、公升級收益，後兩種收益在總收益中占有很大的比重，而且十分穩定，因為使用者的培訓、諮詢和公升級對充分發揮軟體功能是必不可少的。而只有建立起穩定的供需關係，才能為獲取這三項收益打下良好的基礎。為建立穩定的供需關係，軟體營銷者要盡可能地滿足使用者的技術要求，規範技術服務制度，不斷技術創新，保持技術領先
;要加強對營銷人員、技術人員的培訓和管理
;同時，要合理定價(費用
)，兼顧雙方利益。
２．競爭問題。軟體競爭除了有激烈性的特徵外，還具有階段性的特徵。由於軟體產品技術含量較高，在剛進入市場的一段時間內幾乎不會遇到競爭，這個時期一般比其他產品要長一些。但一旦有競爭者出現，就會很快呈現另一種競爭態勢。因為軟體的競爭者很少推出仿製的產品，往往在技術和功能上有所改進，所以極具威脅性和競爭力，使市場狀況、供求狀況等發生極大變化。要特別指出的是，品牌在軟體市場競爭中有著極為重要的地位。在軟體市場中，使用者格外注重軟體的知名度，越是名牌的產品越好銷，而不知名的產品幾乎無人問津。軟體營銷者要將增強競爭實力的目標貫徹到企業的各項工作中，尤其要重視軟體功能的開發，提高品牌的知名度。同時應注意不能忽視弱小的競爭者。軟體的核心是技術，乙個小公司甚至個人一旦擁有某項技術，開發出尖端的軟體，就很有可能在競爭中取得優勢地位，甚至成為強有力的競爭者。軟體產品開發的特點和低成本性使這種情況經常出現。
3. 資訊處理問題。軟體廠商要重視軟體營銷資訊的蒐集、整理和運用，尤其要注意科技發展趨勢、硬體發展動態等巨集觀微觀資訊。在當前軟體營銷工作中，普遍存在著對資訊處理的重要性認識不足、不重視營銷人員反饋的資訊以及許多資訊沒能夠轉化為產品等問題。資訊處理直接關係企業的競爭能力，甚至關係企業的生存和發展，軟體廠商應高度重視這一工作，盡快使資訊處理系統化、專業化，同時要努力提高資訊處理的智慧型化程度。
４．巨集觀調控問題。市場的有序執行離不開國家的巨集觀調控，軟體行業是乙個新興的高科技行業，還處於發育完善的階段，因此對軟體市場更需要巨集觀調控。要看到，巨集觀調控對軟體市場所起的規劃、引導、保護、促進、控制的作用，為軟體市場的良性營銷提供了前提，為軟體廠商帶來了市場機會，但也可能和一些企業的營銷目標不一致，而對企業造成困難和風險。軟體營銷者要有正確的對策，善於利用市場機會發展自己，同時要盡力減輕和轉移風險。軟體廠商應建立調研機構，及時分析巨集觀環境變化的動態及帶來的影響，並努力使自己的營銷戰略目標適應巨集觀調控的要求和發展的趨勢。
軟體營銷是乙個新的營銷領域，目前還很不成熟，許多問題急待**和解決。知識經濟時代的到來，不僅促進軟體產品的開發和軟體市場的發展，也使人們對軟體營銷的重視程度大為提高，並必將使軟體營銷的理論研究和實踐應用有更快的發展。
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