對電腦生產商聯想集團(lenovo group ltd.)來說﹐亞洲以外地區業務的虧損一直以來都令它頭疼不已
﹐如今﹐該公司希望借2023年北京奧運會的契機改變局面、登上全球市場的大舞台。不過﹐眼下聯想集團卻把首輪奧運營銷的目標投向了中國市場﹐在這個市場上﹐聯想已是乙個家喻戶曉的品牌。
本周一是2008北京奧運會進入500天倒計時的日子﹐聯想集團宣布了其作為奧運贊助商的首批計畫。2023年時﹐聯想集團曾斥資6,500-8,000萬美元獲得了奧運贊助商的資格。2023年斥資12.5億美元收購了國際商業機器公司(international business machines)旗下個人電腦業務的聯想同時也獲得了ibm的奧運贊助商資格。不過﹐成為贊助商後﹐聯想的產品雖可以印上奧運標識﹐但公司本身並不能獲得額外的媒體**機會。那些花巨資獲得贊助商資格的公司都面臨著乙個大問題﹕他們的錢花得值嗎﹖
從本週開始﹐聯想集團將對中國約4億電視使用者展開廣告轟炸﹐它每天都會出現在中國**電視台(cctv)的奧運倒計時節目裡。它的廣告由日本最大的廣告公司日本電通(dentsu inc.)設計創作﹐畫面是乙個「福娃」（2008奧運會吉祥物）將箭射向聯想筆記本。這則廣告每天播出五次﹐其中包括中國收視率
最高的電視節目──晚七點《新聞聯播》開始前的廣告時段。
聯想集團還啟動了奧運「路演」。此活動期間﹐聯想集團的代表將深入約1,000個中國偏遠城鎮﹐向那些有意添置電腦的消費者展示聯想的產品。而作為北京奧運會個人電腦的官方合作夥伴﹐該公司在這方面也毫不懈怠﹐它正積極籌備為賽事提供技術支援﹐包括安裝12,000臺個人電腦﹐用於從計分到票務等多個領域。
然而﹐雖然聯想加大了在華營銷力度﹐其未來的發展仍有賴於它在全球範圍進行品牌推廣的能力。該公司在全球最大的個人電腦市場美國的市場份額有所下降﹐為此公司正在設法提高亞洲外地區的品牌認知度。根據聯想集團與ibm的協議﹐到2023年以前﹐聯想都可在自己的產品上印上ibm標識﹐但聯想還是希望美國消費者能記住「聯想」的名字﹐逐漸淡忘ibm。
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迄今為止﹐關於未來數月的全球奧運營銷計畫﹐聯想集團只公布了少許內容。它透露﹐目前正在進行的專案包括與不同國家奧運選手的合作﹐他們將作為聯想「品牌大使」參與公司的宣傳活動﹐或許還會現身聯想廣告。同時﹐聯想集團可能也會在公司網站上推薦這些運動員的個人部落格及支援他們的慈善活動。
聯想集團如此看重國內市場﹐這也反映出越來越多的商家正逐漸意識到﹐對於2008奧運會展開的營銷大戰﹐廣告商對奧運主場國的重視程度絲毫不遜於他們對國際市場的重視﹐而雖然美國舉辦奧運會時曾有過此類先例﹐但就美國以外主辦過奧運會的國家而言﹐這可能還是第一次。說到底﹐這很大程度上其實是乙個事關市場規模的問題。對13億中國百姓來說﹐奧運會意味著一次熱熱鬧鬧的節日﹐而電腦和啤酒則是賽事期間不可或缺的「夥伴」﹐相關商家自然希望藉此在消費者中間擴大影響。
聯想集團首次與奧運會結緣是在2023年都靈冬奧會﹐當時它是中國運動員的贊助商。長期研究贊助商行為的營銷諮詢公司r3的負責人格雷格•保羅(greg paull)指出﹐中國消費者在談到奧運會時往往會想起與之相關的一系列企業﹐在這些企業中﹐聯想的相關程度位列第四。但他也指出﹐由於過去三個月中與奧運有關的活動實在太多（超過一百項）﹐聯想的宣傳活動顯得並不起眼。
收購ibm業務之後的聯想已成為電腦領域的重量級企業。目前﹐握有中國電腦市場35%份額的聯想是該市場的主導品牌。然而﹐面對來自戴爾公司(dell inc.)和惠普公司(hewlett-packard co.)等國外對手的攻勢﹐聯想很希望能進一步鞏固自己的本土優勢。就在上週﹐戴爾宣布將推出一款售價335美元的個人電腦﹐使用者群將針對首次購買電腦的中國消費者﹐而這正是聯想的核心消費群。
在聯想的全球推廣策略中﹐體育營銷一直都是其中的重頭戲。眼下﹐該公司正與美國國家籃球協會(nba)在美國和中國展開合作﹐在歐洲的f1賽場上也能看到聯想的身影。
jane spencer / geoffrey a. fowler
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