這篇文章，我之前是有看過的，收穫頗豐。最近弄乙個新產品文案，又翻出來認真研讀了一下，真的是特別合適抓破腦袋想寫好新品文案的人，很適用。引薦給大家，用起來。
當你想賣一瓶200元的洗髮水，產品文案第一句你先怎樣寫？ 一種很牛的洗髮水，神普通的滋養效果 當你新發布了一款超極黑科技充電器，產品文案第一句你先怎樣寫？ xx超級插座，8項功用改良，推翻體驗 當你創業做了全新的定製襯衣，產品文案第一句你先怎樣寫？ xx定製襯衣，時髦貼身，定製你的專屬襯衣 上面的文案，簡直契合了任何乙個文案人寫文案的直覺反響——既然要寫文案，就好好引見本人的產品，讓使用者關注本人的產品。以至，這也契合很多人對營銷、廣告的了解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關注你的產品！ 但對新產品來說，文案第一步真正要做的，常常並不是把消費者的留意力轉移到產品身上，而是把他們的留意力轉移到他們本人身上。在關注你的產品之前，先讓使用者關注他們本人。 比方上面的高檔洗髮水文案，當你說 「神普通滋養效果」，使用者就要問：我用海飛絲用的好好的，幹嘛要改動？洗髮水不就是30元的東西嗎？還賣這麼貴。
你的產品與他們過去的習氣顯著不同 (「習氣了普通洗髮水」)，假如直接讓他們關注你的產品 (「我的洗髮水多好多好」)，他們是沒有理由去改動習氣的。任何人都懶得改動本人的習氣。是的，使用者也不想改動本人。所以創新產品文案最難寫，所以20世紀的切片麵包機用了15年才提高，所以智慧型手環火了這麼多年，用的人還是很少。總之，使用者就是習氣墨守陳規，就像被 「冷凍」 了。 而假如你就要發布新產品，改動消費者他們的習氣，就必需先讓他們關注本人。比方同樣是200元洗髮水，你先說：你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗髮水。 這樣寫，就喚起了使用者的痛點，讓使用者從 「難以承受改動」 的冷凍狀態，變成 「想要尋求新計畫」 的凍結狀態。這時分，讓他們開端關注你的產品，才是勝利的。 那麼詳細怎樣凍結呢？如何讓使用者開端關注本人，產生改動的動機？ 無數文案教材說了 「要抓痛點」，「要直指人心」，「要讓人有購置動機」，那這種痛點和動機到底是**來呢？其實很簡單，回歸到心理學最根底的定義，任何的動機和需求，都源於乙個 「沒有被完成的目的」。 普通狀況下，人都是不想改動的。我們習氣了用普通杯子，即便看到智慧型水杯，第一反響也是不會買。但是當使用者感知到本人有乙個 「沒有被完成的目的」，就會想要經過某種行動(比方購置你的產品)，來完成這種目的，從而改動行為。 那麼如何刺激這種 「沒有被完成的目的」？ 我們曉得，人有兩種狀態：理想狀態(我理想的樣子)和理想狀態(我理想的樣子)。絕大區域性狀況下，理想狀態和理想狀態是重合的。 比方乙個成果普通的學生，承受本人的成果普通(理想狀態)，同時也以為本人成果也就這樣了，根本也不會更好了(理想狀態)。 而要刺衝動機，要讓他改動，就必需讓 「理想狀態」 和 「理想狀態」 之間產生缺口，從而呈現乙個 「沒有被完成的目的」。 一種辦法是降低乙個人的理想狀態，讓乙個人認識到 「問題」，比方說 「孩子啊，不進則退，不進則退」。
另一種辦法是進步乙個人的理想狀態，讓乙個人認識到 「時機」，比方說：「孩子，俞敏洪當年英語學習也不好，還不是最終勝利了？努力一下你也有時機」。 總之，假如想要 「凍結」，想要讓人能夠承受某種新產品，就需求讓他們的理想和理想之間產生缺口，而發明這種缺口，有且只要2種方式：
給他們乙個問題—降低理想狀態
給他們乙個時機—進步理想狀態
01給他們乙個問題——降低理想狀態
比方前面的200元高階洗髮水凍結文案，先說 「你用著上千塊的香水」，給使用者塑造了乙個 「身份」。
這個身份既是使用者的理想(很多女性確實是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。這個時分，理想和理想之間並沒有差別。
然後立即經過轉機，降低使用者的理想狀態——「但是卻用著39元超市洗髮水」，從而讓理想和理想之間產生了缺口。
這個時分，使用者就處於 「凍結狀態」，ta的關注點並不是在產品上，而是在本人身上。
覺得本人如今的狀態不合理，想要急於處理問題，想要改動現狀，這樣，需求被喚起了。
接著，你立馬推出 「200元一瓶的洗髮水」，使用者才變得容易承受。
總之，假如你是乙個新產品，使用者可能沒有需求，也不想改動本人，這個時分讓他們關注你的產品常常效果不高。
此時你需求先 「凍結」，讓他們先關注本人，認識到本人有乙個沒有被完成的目的，乙個方式就是降低他們的理想狀態，讓他認識到有 「問題」，有 「不合理」。
而這時分，推出你的產品，才是容易被承受的。
上面這種塑造不合理的辦法是 「身份不合理」，先塑造乙個身份，然後指出使用者的某種行動不契合該身份。
除此之外，還有很多找到 「不合理 」的辦法，比方事物之間的不合理、人行為的不分歧等，你要做的就是經過一步步的剖析，尋覓這種不合理，降低使用者的理想狀態。
(1) 你的產品—360超級插線板(2) 使用者在運用你的產品之前的狀態是什麼——普通插線板
(3) 這種狀態有什麼不好——不平安、落後、不美觀、沒有usb
為什麼這種 「不好」 是不合理的？
比方說要主打 「不美觀」，那麼 「插線板不美觀」 為什麼是重要的？**不合理了？能夠說跟其他家具不分歧：
你的家裡被裝修設計師精雕細琢，但敵不過乙個粗糙醜陋的插線板。
再比方說 「普通插線板落後」，那麼 「落後」 為什麼是重要的？**不合理？能夠說跟配它的手機不分歧：
你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世紀的創造。
你能夠本人學會運用這個剖析模板，來尋覓痛點，凍結使用者：
比方 「一朵棉花」 床品四件套(價錢600左右)，與大多數人習氣不分歧(他們買的很廉價)，所以直接說產品可能讓人難以承受。
這時分能夠先拿凍結模板去凍結：
使用者用普通幾十塊的四件套為什麼是不合理的？我們發現與白晝的行為不分歧——
白晝出街，捨得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什麼就不能一樣買點好的？
產品文案因而能夠先這麼說：
再比方3d定製西服，直接說 「定製你的專屬西服」，使用者很難承受——我為什麼要改動本人？如今的西服很好啊。
因而能夠先找出過去的不合理，比方：「人的體型成千上萬種，但西服的型號只要10種。」
02給他們乙個時機——進步理想狀態
在處理這個問題前，應該先搞分明：為什麼有時分，人們不想進步理想呢？
假如我們發現了乙個人不想進步理想狀態，只想安於現狀的緣由，自然就有方法經過文案來刺激ta的理想。
依然從 「小明」 動手，假定有個學生小明，他為什麼會不想進步本人對成果的追求？普通來說有3個緣由:
可能是動機問題——並不覺得學習好很重要可能是 「不曉得還能夠更好」——覺得本人成果不會再提公升了
可能是 「行為有障礙」——覺得要想成果更好，需求付出的努力太大
針對3種不同緣由，「進步理想」 的文案肯定也就不一樣：
同樣，你在寫 「凍結文案」 的時分，也需求讓使用者先關注本人，看看是哪種緣由招致沒有 「更高理想」。
這樣可能有什麼問題呢？
說到**，使用者的第一反響並不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃飯。
而文案也並沒有闡明為什麼要經過酸奶來**，這就會招致難以改動使用者的過去習氣。
如何凍結？能夠用另乙個獨家凍結剖析模板，找一下：為什麼使用者不想**？
大區域性使用者為什麼不進步對**的追求呢？我以為不是動機問題(ta們都想**)，也不是 「不曉得還能夠更好」 的問題(一切人都曉得還能夠更瘦的)。
更大的緣由來自於：行為有障礙，比方**我常常意味著餓肚子，意味著高度自制力。
所以，這個產品自身處理的痛點可能並不是 「**」 自身，而是經過高飽腹感低熱量的食品，降低**的障礙——飽腹感和**其實並不矛盾。
因而，把文案簡單改了下，經過降低**障礙(飢餓感)，讓人進步了理想狀態——原來，飽腹和**，還能夠兼得啊！
總之，「凍結」 乙個使用者，刺激ta的需求和動機，除了 「降低理想，認識到乙個問題外」，還能夠進步ta的理想，讓ta覺得 「原來，我還能夠這樣……」
比方之前幫乙個o2o上面修電腦的平台寫產品文案，其中有一項效勞是 「改換ssd」，假如想要經過 「進步理想」 的方式來凍結，如何剖析呢？
首先，使用者換了ssd之後，更好的狀態是什麼？當然是電腦速度快。
那使用者之前為什麼不追求該狀態？什麼阻攔了這個理想？可能有3大緣由：
那麼這幾個阻攔要素到底選哪個呢？
眾多競爭對手用的其實是 「動機問題」，大量篇幅說 「電腦太慢，耽擱工作」，「電腦飛快，提公升效率」 之類的。
但我以為大區域性使用者不存在動機問題——任何乙個用舊電腦的人，都會想要更快的。
那麼關鍵阻攔要素是什麼？
一區域性人是 「不曉得還能夠更好」，之前不理解原來改換ssd固態硬碟能夠進步電腦速度，即便曉得，也不分明到底能夠有多快。所以能夠說：「電腦開機，也能夠快過iphone」。
還有一區域性人是 「行為有障礙」，他們覺得進步電腦速度，一定要買個新電腦。那讓他們感知到 「時機」，就能夠消弭該障礙，說：「舊電腦卡慢，其實不用換電腦」。
最終，選擇分離這兩條：
總而言之：
為新產品寫文案，絕大區域性人的第一反響是：描繪高大上的功用，讓人關注該產品。
而真正應該做的是：先經過文案，讓使用者關注他們本人，看到本人有乙個 「沒有完成的目的」。
如何讓使用者覺得到乙個 「沒有被完成的目的」呢？
任何的需求都來自於理想和理想的差距，要麼嘗試 「降低理想狀態，讓他們認識到乙個問題」，要麼就選擇 「進步理想狀態，讓他們認識到乙個時機」。
這樣，才能夠讓使用者掙脫那種 「墨守陳規」、「不想改動」 的狀態，變得 「想要尋求新計畫」，變得 「可能聽聽你怎樣說」。
欲要賣新產品，先凍結。
這些內容是在「攬客魔課堂」裡理解到的，希望對你有所協助！
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