楊旭青 丨 文
大資料時代，ibm提出了「智慧型商務」，其最大的特徵是具有「**性」能力。這是從智慧型城市中汲取的靈感。在智慧型城市中，**事件、追蹤事態、時間控制和重視市民行為的經驗構成了智慧型城市的核心要素。
cec時代的營銷思維
在商業世界，**性讓智慧型商務更關注客戶行為。在消費者深度參與的時代，決定企業未來方向的人不僅僅是 ceo（首席執行官），還有消費者，ibm稱他們為cec（首席執行客戶）。cec的概念引入商業世界後，人們發現，過去電子商務的出發點是企業自身的效 率與效益，而滿足客戶需求只是達到這一目的的客觀結果。而從cec的角度出發，企業就需要在採購、營銷、銷售和售後服務等各個環節，針對電子商務整體生命 週期，提供完整的it解決方案和服務。
ibm在建立電子商務業務部門之初，就突破了簡單以網際網路做銷售渠道的狹義概念。ibm希望向客戶傳遞的資訊是，電子商務不僅可以改變原來的業務模式，更重要的是，電子化手段應該深入到售後服務，幫助提高管理能力和完善業務流程以及整合**鏈。
為了布局智慧型商務和覆蓋全流程，ibm三年以來進行了六次收購，補充了原有的電子商務產品線。2023年5 月到2023年5月的兩年間，ibm分別在流程、分析、營銷、市場、**鏈以及網際網路資料蒐集和分析環節，收購了商用軟體整合服務商sterling commerce，聯網分析軟體公司coremetrics，使用者自動匹配的營銷軟體公司unica，零售銷與推廣軟體公司demandtec，企業** 和合同管理解決方案**商emptoris，以及tealeaf技術公司。從ibm智慧型商務的收購路線圖看，收購不僅加強了智慧型商務要求的「端到端」的能 力，還通過基於雲的分析技術對商務流程進行預估和優化。
在這些收購中，最值得一提的是，demandtec公司和tealeaf技術公司。demandtec的產 品和技術是當今最熱門的兩項技術趨勢的交集：基於雲服務和大資料分析，它是向零售商及電子商務公司提供核心經營與營銷工具的軟體服務商。其基於雲端的分析 軟體允許企業研究顧客線上和線下的購買行為，並提供**、**和其他營銷分析，以此幫助零售商發現趨勢以及顧客購買意向。企業可以更好地根據顧客的購買趨 勢來界定最好的**點和產品結構，進而增強盈收能力。
tealeaf的代表性產品是tealeaf cx suite。該產品能幫助電子商務企業觀察到使用者的網上行為，捕捉顧客網上交易的每乙個細節，然後識別使用者在過程中遇到的難題——有時候那些難題會促使他們放棄交易，tealeaf則可以為企業提供這方面的解決方案。
從核心環節到全程智慧型商務管理
智慧型商務將原來針對核心交易環節的電子商務平台延伸，涵蓋了智慧型商務的全過程。
成本 ibm對全球500多位經濟學家進行的調查顯 示，全球每年因傳統**鏈的低效而損失近15萬億美元，相當於全球gdp的28%。其中許多浪費來自庫存積壓、失敗的產品發布、浪費的材料和低效的營銷活 動。而智慧型商務平台強調幫助客戶快速響應訂單化生產。採購並不根據年度、季度預算決定，而是按照具體訂單具體採購，在整合上游**鏈公司的資料情況後，使 得**、運費、庫存清晰透明。可用於有效地解決採購環節的問題，根據以往的經驗，成本最高可以減少四分之一。
營銷 2023年11月18日，ibm公司在北京首次發布《2023年ibm全球首席營銷官調研之中國洞察》。報告顯示，中國的企業營銷負責人已經認識到，他們與客戶的互動方式發生了重大的轉變，同**估營銷的標準也在發生變化。
那麼如何個性化地滿足消費者的需求？這意味著兩個方面的內容：產品的個性化，包括生產和設計；營銷的個性化，包括**和品牌。
一言以蔽之，商家還是要找消費者的不同點，或者是找共同點，永遠要基於個性化的資訊實施個性化的營銷。商家 需要結合自身的競爭優勢制定長期的產品策略，並不意味著生產和戰略完全追隨消費者需求，但可以通過大資料分析制定更有效的、更具體的營銷辦法，同時根據消 費者的需求調整設計、生產、流程、銷售和庫存。
ibm同樣經歷了從產品導向到客戶導向的轉型。現在的ibm是以客戶為中心，對客戶的需求更加關心，幫助客戶實現各種能力需求。
銷售 智慧型商務可以通過改善客戶體驗，整合線上和線下 渠道的功用，減少兩個渠道之間的衝突。通過智慧型商務的整合系統，消費者應該可以通過線上訂貨，線**驗，並由距離較近的傳統零售商提供物流，最後通過移動 網路、智慧型手機支付。這樣利用整個銷售環節各個渠道的優勢和資源，減少物流成本的同時擴大了銷售額。這是蘇寧易購比京東更大的現實優勢。
事實上，中國的電商需要的不是簡單的o2o（線上、線下）模式，而是對整個銷售渠道的改進，包括實體店、電 視購物、郵購、電子商務、手機商務等。同時在交付手段上，也可以實現店內物流、小件物流、集團物流等多樣化的交付模式。最後的交易完成，也應該包含現金、 信用卡、移動支付、第三方支付等多樣化的支付方式。
服務 服務的改善能提高客戶忠誠度。銀行和電信這樣的 服務型行業，其銷售內容即為服務。以個性化定製的電信話費服務為例，電信運營商可以根據某使用者消費記錄制定不同的話費標準。如果某消費者平均每50天為手 機充值一次，而運營商發現，該消費者60天還沒有充值，系統就應該識別出該使用者的忠誠度可能出現了問題。為了避免失去該使用者，智慧型商務系統會立即傳送資訊 提示該使用者，三天之內充值，充值卡八折優惠。如果該使用者仍未進行充值，那麼系統將自動傳送更短時限內的優惠活動，比如一天之內充值，充值卡五折優惠。
連環銷售最終的結果，同一產品的單個**完全實現個性化區隔。技術手段已經能夠幫助商家實現傳統商業環境無法實現的一對一的定價策略。
技術與營銷互為需求
事實上，絕大多數公司的需求鏈生命週期都已完備，ibm只是幫助客戶改進每個環節，挖掘系統性價值。一般來說， 企業客戶和電商客戶都關注採購和生產環節的成本問題，但是隨著cec概念的引入，ibm要讓銷售商和服務商理解客戶的個性化需求，逐漸發現定價權才是利潤 的關鍵，只有個性化地改進服務、物流、訂單管理、倉儲管理才會帶來更大利益，而成本控制只是非常少的一部分。
大資料時代，要求cmo的角色發生轉變。資料的彙總和交叉分析，並在此基礎上建立市場分析與企業戰略制定、 具體事實之間的聯絡，是cmo的價值所在。大資料時代要通過技術手段促成營銷變革，同時，營銷團隊也要站在新的高度從整體上把握企業的戰略、趨勢，避免空 談資料和報表。
這要求cmo與cio實現密切合作。具體到公司內部，我們發現cio通常考慮更多的是軟硬體的效能問題，比 如cmo提出乙個需求——「增加標識」，cio首先考慮的是增加功能會不會讓伺服器執行緩慢。而cmo考慮更多的是營銷手段，增加乙個標識有利於更方便地 蒐集客戶資訊，能更準確地了解客戶偏好和特徵，便能夠更準確地滿足客戶個性化需求，甚至用於個性化定價，但是cmo並不了解技術實現手段。這就要求cio 更多地參與前台營銷、銷售的工作，以cec為導向執行公司戰略需求；同時要求cmo參與後台的技術建設，初步地了解技術知識，kpi指標公式如何實現，協 調兩部分同步工作。這是管理思維的轉變。
鑑於中國市場問題的複雜性並且由於市場的不可逆轉性，ibm建議公司在「向賦權客戶提供價值」、「推動長期關係」以及「獲取價值，衡量成效」三個關鍵領域發展。中國企業應緊抓當前大資料時代的先機，及時採取應對措施。
楊旭青是ibm大中華區智慧型商務總監。
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