第二節 營銷
市場營銷是現代經營管理的重要觀念，處於核心的地位，涉及到管理者如何看待和利用環境因素與自身資源要素的問題。如果你對市場營銷還是一知半解，甚至簡單地把它等同於推銷的話，就一定要認真閱讀本章，那些生動的案例會使你感到一路讀來，妙趣橫生而久久不忘。
[案例一］
美國公尺勒啤酒公司營銷案
2023年，美國啤酒業中的「老八」，公尺勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司 （pm）收購。
pm公司，這個國際菸草業的巨人，在60年代憑藉高超的營銷技術取得了輝煌的戰績：在美國的市場份額從第四位公升到第二，公司的「萬寶路」牌香菸銷售量成為世界第一。
當時的pm公司，一方面有著香菸銷售帶來的巨大盈利，另一方面又受到日益高漲的「反對吸菸」運動的威脅。為了分散經營風險，他們決定進入啤酒行業，在這個領域一展身手。
那時美國啤酒業，是寡頭競爭的市場。市場領導者安修索·布希公司（ab）的主要品牌是「百威」和「麥可龍」，市場份額約佔25％。佩斯特藍帶公司處於市場挑戰者的地位，市場份額佔15％。
公尺勒公司排在第八位，份額僅佔6％。啤酒業的競爭雖已很激烈，但呻酒公司營銷的手段仍很低階，他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統地看成乙個需求沒有什麼區別的整體，用一種包裝、一種廣告、乙個產品向所有的顧客推銷。
pm公司兼併了公尺勒公司之後，在營銷戰略上做了根本性的調整。他們派出菸草營銷的一流好手充實到公尺勒公司，決心再創啤酒中的「萬寶路」。
在做出營銷決策以前，公尺勒公司進行了認真的市場調查。他們發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者1/8。
他們還發現，重度使用者有著下列特徵：多是藍領階層；年齡多在 30歲左右；每天看電視3.5小時以上；愛好體育運動。公尺勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷地決定對公尺勒的「海雷夫」牌啤酒進行重新定位。「海雷夫」牌啤酒是公尺勒公司的「旗艦」，素有「啤酒中的香檳」之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優的「精品啤酒」。
這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。公尺勒決心把「海雷夫」獻給那些「真正愛喝啤酒的人」。
重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業、年齡、習慣等特徵，在廣告資訊、**選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視台特約了乙個「公尺勒天地」欄目，廣告主題變成了「你有多少時間，我們就有多少啤酒」來吸引那些「啤酒罈子」。
廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鑽井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托衝下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為呻酒客助興。
為了配合廣告攻勢，公尺勒又推出了一種容量較小的瓶裝「海雷夫」，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩餘的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好。「海雷夫」的重新定位戰略當然非常成功，到了2023年，這種牌子的啤酒年銷量達2000萬箱，僅次於ab公司的百威啤酒，名列第二。
「海雷夫」的成功，鼓舞了公尺勒公司，他們決定乘勝追擊進入另乙個細分市場——低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的「保護健康運動」方興未艾，公尺勒注意到對節食很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關心喝啤酒會使人發胖的問題。
當時美國已有低熱啤酒出現，但銷路不佳。公尺勒斷定這一情況的出現並不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當的定位所致，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節食但並不愛喝啤酒的人推銷。
公尺勒公司看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找乙個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與一般啤酒無異。2023年，公尺勒公司的低熱啤酒——「萊特」牌啤酒終於問世。
對「萊特」牌啤酒的推出，公尺勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告商來為「萊特」牌啤酒設計包裝，對設計提出了4條要求：（1）瓶子應給人一種高質量的印象； （2）要有男子氣；（3）在銷售點一定能奪人眼目；（4）要能使人聯想起啤酒的好口味。為了打好這一仗，他們還慎重地選擇了4個城市進行試銷，這4個地方的競爭環境、**、口味偏好都不相同。
廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電台和整版報紙廣告一塊上，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告主題，公尺勒公司用的是「您所有對啤酒的夢想都在萊特中」。廣告資訊中強調： （1）低熱度啤酒喝後不會使你感到腹脹；（2） 「萊特」的口感與「海雷夫」一樣，味道好極了。
公尺勒公司還故伎重演，找來了大體育明星拍廣告並給出證詞：萊特啤酒只含普遍啤酒1/3的熱量，但口味更好，你可以開懷暢飲而不會有腹脹的感覺。瞧，還可以像我一樣的健美。試銷的效果的確不壞，不但銷售額在增加，而且顧客重複購買率很高。
到了2023年，公尺勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達1100萬美元（僅「萊特」一項）。公眾對「萊特」啤酒的反應之強烈，就連公尺勒公司也感到意外。各地的「萊特」啤酒供不應求，公尺勒公司不得不擴大生產規模。
起初，許多啤酒商批評公尺勒公司「十分不慎重地進入了乙個根本不存在的市場」，但公尺勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這一市場，不過此時公尺勒公司已在這個細分市場上穩穩地坐上了第一把金交椅。
「萊特」啤酒的市場成長率一直很快，2023年銷量是200萬箱。2023年便達500萬箱，2023年更達到1000多萬箱。2023年，這個牌號的啤酒售量列在「百威」、「海雷夫」之後，名列第三位，超過了老牌的「藍帶」啤酒。
2023年底，公尺勒公司又向ab公司盈利最多的產品—「麥可龍」牌發起了挑戰。「麥可龍」是ab公司啤酒中質量最高、**最貴、市場成長率最快的產品，ab公司依靠它一直穩穩地占領著最高檔啤酒這一細分市場。
公尺勒公司豈肯放過，不過這次公尺勒公司卻沒有強攻而是用了一招漂亮的 「移花接木」之術。它購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒「老溫伯」的特許品牌，開始在國內生產。
公尺勒把「老溫伯」的**定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：「今晚，來喝老溫伯。」很快，「麥可龍」在這一市場中的領導地位也開始動搖。
在整個70年代，公尺勒公司的營銷取得巨大的成功。到2023年，公尺勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元，公尺勒啤酒被稱為「世紀口味」。
總結公尺勒公司的成功之處，有四點給人以十分深刻的印象。
第一，乙個公司的營銷優勢可能是乙個公司最根本的競爭優勢。 pm公司很善於利用自己的營銷方面的特長，把它轉為公尺勒公司的競爭優勢。
第二，恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關鍵。公尺勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了公尺勒公司對消費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利於其找到對手的弱點，為準確的定位創造了條件。
第三，廣告在實現產品的定位中起到重要作用。產品定位不但需要乙個好的產品、合適的**，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，必須能有效地實現產品與顧客的溝通。
第四，一流的公司應該具有大規模**的魄力。應該指出，從2023年到2023年間，公尺勒公司平均每箱啤酒的廣告費用是3美元，而同期啤酒行業的平均廣告費用每箱僅1美元。公尺勒公司在2023年間，盈利很少，其中2023年盈利20萬美元。但是很難想象，若公尺勒公司不敢大膽地甩出廣告，其淨盈利不會在2023年達到1.5億美元。
討論： ①公尺勒啤酒是以什麼為依據給自己定位的？
②在其它各個啤酒顯示競爭訊號時，公尺勒啤酒的作法是什麼？
③在案例最後一句「若公尺勒公司不敢大膽地甩出廣告，其淨盈利不會在2023年達到1.5億美元」這個說法你是怎麼認為的？除了廣告以外，有沒有其它因素？
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