與其讓其他公司分吃你的市場，不如引進新的產品來和你已有的產品進行競爭。這聽起來就像是在自殺，但處理得巧妙的話，它可以使你處在競爭的前沿和領先地位。
理念當某種產品和服務的市場有限時，任何新的競爭者可能會來爭市場。對付這種情況的可能的辦法就是自我競爭——開發新的產品來和自己現有的產品競爭。從星巴克（starbucks）咖啡連鎖店到晶元製造商因特爾（intel），這種策略被許多公司廣為使用。
廣為人知的是，星巴克每隔幾分鐘就有一家新的連鎖店開業，這表現出它有把競爭者逼得走投無路的強烈慾望。儘管這樣做的結果是各分店之間互相爭奪有限的客戶，但星巴克認為，這比和其他有可能引領市場的企業競爭要好，如咖世家咖啡（costa coffee）和尼路咖啡（caffé nero）等。
其他著名的自我競爭的例子有蘋果、因特爾、微軟等電腦硬體和軟體生產商。通過經常對他們的產品公升級（即執行速度更快的電腦或功能更強的防毒軟體），不僅使他們保持該領域的尖端技術，而且也吸引顧客來購買新的產品，同時，讓他們的競爭者很難插足他們的市場。在忠誠度有限、變幻莫測的市場中，這種做法是很管用的（例如，星巴克或許認為，想喝咖啡的人在哪兒都可以喝到咖啡）。當人們不管由於什麼原因，想跟上時代時，這種做法總是管用的——例如，如果他們想跟上最新的科技發展的話。
實踐應用點睛
§ 判斷市場形勢，確定何時對某一特定的產品進行更新。研發新的產品既耗時間也耗金錢——如果現有的產品非常有利可圖，也受不到競爭對手的威脅，等到必要的時候再將新產品投放市場。
§ 預計你的競爭對手即將要把很可能會極受歡迎的產品投放市場時，立即對你的產品進行更新。
§ 當銷售停滯不前時，用更先進的產品替代你現有的老產品，可能會極大地激發總體的銷售額。
§ 不要害怕和自己競爭。儘管起初看到自己的老產品失去市場時顯得或許有點害怕，但是，應該把它看做面對殘酷、多變的現代市場時的積極應對措施。此外，它還會逼著你去創新，克服自滿情緒。
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