門票**銷售公司ticketmaster最近在跟**有關的集體訴訟案件裡，達成了合解，這起事件對所有企業提供了與**有關的重要教訓。除了支 付活動的參加費用以外，這家大型售票公司以往都會加收一些費用，像是與便利、設施、訂單處理和交貨有關的費用。集體訴訟的原告聲稱，這些收費誤導了消費 者，他們若是知道ticketmaster從訂單處理和交貨費用中獲得了利潤，可能就不會購買。
身 為常常觀賞演唱會的**顧問，我對於這起訴訟案件特別有興趣。我在檢視這起訴訟案時，第乙個念頭是這件事情真是不可思議。一家公司的利潤結構如何，跟任何 人有關嗎？真正重要的不是最後的**嗎？如果你付了25美元參加一場活動，哪些個別費用（還有相關的利潤結構）加總起來變成最後的**，這個問題真的重要 嗎？
不過，接下來我想到自己最近「沒有」購買的一樣東西。我會把刻字的感謝卡寄給朋友和同事，表達我的感謝。最近，我很高興在某家主要的電 子商務**上，看到自己最喜歡的卡片在**（一盒10張賣19美元）。當我準備要購買，結賬時畫面跳出了6美元的運送費用。「寄送一盒卡片竟然要要花6美 元？」我留意到自己的一陣憤怒。我覺得這家電子零售商在佔我的便宜，所以最後我沒買。後來，我思考這次經驗，得到了下列的結論：如果原先的**結構是25 美元內含運送費用，或是22美元再加上3美元運送費用的話，我當初應該會買。造成我困擾的，其實只是那6美元的運送費用，而不是總價。忽然之間，25美元 就不只是25美元了。
既然25美元事實上就真的是25美元，那麼總價裡的個別專案**為 何會有關係？說得更清楚一些，顧客的行為不一定都符合經濟理性的原則。畢竟，99美分會比1美元便宜很多嗎？大多數的消費者卻表現得似乎這兩者相差很多， 這就是為何許多消費產品的**會定在比整數要少一美分的原因。
重要教訓是，許多顧客是按順序（sequentially）來衡量**。在交易中列出來的每一項**，都會受到評斷是否公平。所以，就算總價是可以接受的，但不符合慣例或是似乎高得不尋常的一筆收費，就會危及整件交易。
企業可以好好運用對於依序定價決策的了解。說得更明白一些，基於下列兩項理由，我並不建議像stubhub那樣，把所有符合慣例的收費，都包括在一開始就顯示的**裡。首先，這種全包式的定 價，可能會高於競爭對手的「最初」**（尚未加上額外收費），這會對自己不利。但更重要的是，讓顧客檢視（以及評估）這些符合慣例的收費，有助於提公升企業 的品牌。舉例來說，如果廠商說運送是「免費的」，我們都知道其實已含在**裡。可是，如果運送費用顯示為「經手」給顧客的低價成本，許多人便會把這樣的做 法解釋為公平。
集體訴訟原告宣稱，如果之前就知道ticketmaster從相關收費中獲得了利潤，他們可能就不會購買。我不是很確定這種 說法是否有依據。因為接下來該怎麼做呢？禁止「免費運送」，支援「售價內含運送費」嗎？不過，這起訴訟案件突顯了，企業可以如何因更聰明的依序定價而獲 益。企業著能運用策略，讓消費者覺得符合慣例的額外收費是合理的，企業便可以進一步強化品牌。
出處：
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