你更喜歡線下購物還是線上購物呢？
事實真的是這樣嗎？
線上銷售和線下銷售是否可以進行融合？
在前端銷售和後端**鏈上同步打通「線下+線上」使用者場景後，會給企業帶來怎樣的收益增長呢？
下面就來看一下阿里巴巴的盒馬鮮生是如何打通「線下+線上」，進而打破收益天花板的吧！
以下內容節選自《全域營銷：付費增長與流量變現實戰講義》一書！
▊ 盒馬鮮生的新零售
阿里巴巴的盒馬鮮生通過這種打通「線下+線上」使用者場景，做到了坪效是傳統生鮮超市的2~3倍，打破了傳統生鮮超市的坪效天花板。
坪效，一種衡量商場經營效益的指標，指在單位時間內每平方公尺營業面積上所產生的銷售額。
盒馬鮮生是如何在前端銷售和後端**鏈上同步打通「線上+線下」使用者消費場景的？
首先，盒馬鮮生設定了兩個業務目標。
第乙個目標：做到線下往線上引流，且線上的收入大於線下的，實現規模效應。盒馬鮮生堅信生鮮品類的突破要從線下實體店切入，通過資料將線上和線下打通，才能打破傳統生鮮電商銷售效率增長的天花板。第二個目標：整個**鏈體系能夠同步服務線上與線下兩端銷售，且在做到冷鏈物流成本可控的前提下，實現門店3千公尺半徑內30分鐘完成配送。
圍繞這兩個目標，盒馬鮮生首先做了乙個大膽的嘗試——在超市裡做餐飲。使用者在盒馬鮮生超市中買了海鮮後，可以在超市內部的餐飲區直接加工並品嚐。當這個餐飲區開設後，很多逛超市的使用者在看到餐飲區中大快朵頤的食客後，忍不住把計畫帶回家烹飪的食材當場就加工、吃掉了。
盒馬鮮生這乙個大膽的嘗試，給了使用者對海鮮產品品質直觀的驗證。當使用者吃完之後感覺「真好，真不錯」時，盒馬鮮生的第乙個目的就達到了。
▊ 線下往線上導流
盒馬鮮生打通使用者的線上與線下消費場景後，就突破了傳統生鮮超市只能服務線下客戶的侷限，也打破了傳統生鮮超市「坪效=線下收入/店鋪面積」的效益結構。
傳統生鮮超市的銷售額和店鋪面積正相關，即使天天人滿為患，帶來的單店收益依然可以清晰地看到天花板。要增加銷售額，只有增加店鋪面積，而增加店鋪面積就意味著增加租金、管理人員等成本，這是乙個死迴圈。
當打通使用者的線上與線下消費場景後，盒馬鮮生的效益結構就變成「坪效=（線上收入+線下收入）/店鋪面積」。
在這個效益結構下（參見下圖），盒馬鮮生有機會做到傳統生鮮超市坪效的2倍以上。據盒馬鮮生ceo侯毅透露，盒馬鮮生使用者的黏性和線上轉化率相當驚人，營業半年以上的成熟店鋪線上訂單量佔比已超50%，而盒馬鮮生在上海的第一家實體店，線上訂單量佔比甚至已達70%，即線上是線下的2倍以上。
（盒馬鮮生的效益結構圖）
▊ 前店後倉模式
盒馬鮮生是如何實現第二個目標的？
一套**鏈體系同步服務「線上+線下」的銷售端，並實現門店3千公尺半徑內30分鐘完成配送，盒馬鮮生採用了兩個辦法：
第乙個辦法：採用前店後倉的模式，讓線下商品離使用者更近，更有即得性。第二個辦法：讓物流變得更快，通過提高速度來「拉近」商品與使用者之間的距離。
（盒馬鮮生的前店後倉模式）
由於生鮮產品存在保鮮期，越新鮮的食材越受使用者歡迎。前店後倉的模式，同步給線下與線上兩端使用者提供產品，也加快了整個**鏈體系中產品的流轉速度，在整體上縮短了食材的儲存週期，保證了使用者拿到的食材的新鮮度，同時還能夠減少倉儲方面的時間成本。
商品揀選完後，揀貨員會把保溫袋掛在乙個掛鉤上，這個掛鉤連著一套布置在整個店面頂部的鏈條傳送系統，傳送系統會將揀選好的商品傳送至負責倉儲和物流配送的後倉，商品在那裡被整理、打包，整個過程3分鐘內完成（參見下圖）。
（盒馬鮮生的鏈條傳送系統）
最後，盒馬鮮生的配送員掃瞄獲取商品的配送資訊後，就可以去送貨了。後台系統還為配送員計算好了送貨的順序和具體路線。這種基於資料和演算法的任務分配方式，大大提高了物流的效率，從使用者下單到商品送出，通常只需10分鐘（參見下圖）。
（盒馬鮮生配送員的取貨點）
▊ 30分鐘送到家
「30分鐘送到家」中剩餘的20分鐘做什麼用呢？
這20分鐘就是配送員把商品送到使用者家門口的時間。
為了確保在20分鐘內送到，盒馬鮮生首先為各門店圈定了乙個配送範圍，即以門店為中心、半徑為3千公尺的圓形區域，面積約為28平方千公尺。同時，盒馬鮮生通過大資料演算法，計算出每乙個配送員的配送路徑，保證他們在最短的時間內把商品送到使用者手中。
這種可以**使用者需求的系統，已經開始改變使用者與商家之間的供需關係。原來是商場裡有什麼，使用者就買什麼，隨著商品配送服務的提公升，開始變成使用者需要什麼，商場就提前準備什麼。這套在大資料演算法賦能下能夠同步服務「線上+線下」銷售端的**鏈體系，線上與線下打通的**鏈體系，不僅促進了盒馬鮮生前端銷量的增長，也在重新定義使用者與商品的供需關係。
2023年新冠肺炎疫情期間，盒馬鮮生逆流而上擔負起了阿里巴巴馳援武漢的使命：以武漢18家門店為中心成立了專業團隊，為武漢醫護人員定向提供生活保障。並且，盒馬鮮生承諾：盡全力確保貨架上的蔬果是滿貨狀態，春節期間不打烊、不漲價。支撐盒馬鮮生的底氣來自於大資料演算法，以及能夠同步服務「線上+線下」銷售端的**鏈體系。
據說，亞馬遜創始人貝佐斯曾專程去盒馬鮮生上海金橋店參觀，回國後**收購了美國全食超市（whole foods），這也是當時亞馬遜進行的最大一筆併購交易。與盒馬鮮生類似，全食超市在美國提供優質的天然有機食品，並倡導健康生活理念。盒馬鮮生讓貝佐斯看到，在大資料演算法的賦能下，打通線上和線下的使用者消費場景與**鏈體系，才有機會打破傳統坪效的天花板，讓企業獲得飛躍式的使用者付費增長。
▊《全域營銷：付費增長與流量變現實戰講義》
聶風 著
在數位化時代，企業要想長期盈利，需要有能在全域市場中持續增長的營銷體系來支撐。本書融入了作者在阿里巴巴等網際網路企業積累十幾年的一線實操經驗，從對全域營銷概念進行深度解讀開始，通過系統實踐「五步營銷法」展開內容，講解了如何打通公域流量與私域流量、打通線上與線下消費場景、打通前端渠道與後端**鏈、打通使用者價值與品牌價值，最終實現企業的經營效率增長、變現盈利增長、品牌價值增長。
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