新創企業該如何選擇分銷渠道?(1)
hc360慧聰網 2003-11-24 10:00:51
「正如我在課程之初所提出的那樣，大多數情況下，乙個新創企業業成功或失敗的原因不是技術，而是營銷。」上課之前，洛迪什教授特別地強調營銷在新創企業的重要性。
「我曾經對14位風險投資家做過深入訪談，他們一共給200家新創企業提供過風險投資。我讓他們就各項企業管理職能對企業成功的重要程度打分，結果在總分為7分的情況下，營銷職能的得分為6.7分，高於所有其他企業管理職能。對這些風險投資家的經驗判斷簡單統計之後，我得出乙個結論，如果預先運用創業營銷分析，企業的失敗率可以降低60%。」洛迪什教授的是沃頓商學院的營銷學教授，同時也是「創業者營銷」這門課的首創者。他曾經就創業營銷作過大量的研究，參與建立了40多家新興企業，如此豐富的管理實踐經歷，使得他的每乙個論斷似乎都有根有據，極具有說服力。
「2023年，有人做了另一項調查，要求美國增長最快的500家企業的ceo們列出他們自己企業最大的強項和弱項。結果如何，大家請看！」洛迪什教授切換了一下講義，螢幕上出現了上面這張表。
「注意，與其他戰略資源相比，銷售和營銷戰略被認為是他們最大的強項。」洛迪什教授對調查結果作出了這樣的結論。
「調查資料和實踐經驗都告訴我們，營銷在產品和服務的開發、生產和銷售中起關鍵作用，它是幫助企業家的產品在目標市場上表現出比競爭產品具有更高認知價值的工具。其中分銷渠道如何建立和管理，是新創企業營銷中的重要課題。」闡明了營銷對創業家的重要性之後，話題開始過渡到這堂課的正題。
新創企業撬動市場，借力排他性分銷
「何謂分銷，我們給它乙個簡單的定義，就是指將『產品包』從企業有效地轉移到將要購買該產品的消費者那裡的一切必要活動。」物件洛迪什教授這樣是以實戰見長的商學院老師來說，理論的講解，在他的課程上只起畫龍點睛的作用。
「有關分銷的理論，是很多營銷讀本重墨書寫的一章。我在這裡，只想從乙個角度，即渠道的排他性角度，去考察分銷渠道的選擇問題。」
洛迪什教授接著說：「我曾經給很多創業家作過諮詢，發現相當一部分企業家經常忽視分銷的排他性因素。他們想當然地認為，他們應該像本行業的其他人那樣使用相同的渠道，考慮排他性因素是可有可無的事情。」
「這裡有必要說明一下，排他性分銷是給予零售商或其他中間商在一特定『地區』和特定時間段內銷售你的產品的獨占性權利。排他性分銷和密集性分銷是兩個極端，中間是選擇性分銷。選擇性分銷是給予某些實體在某一特定地區分銷你的產品的權利，但限制所選擇的分銷群體的數量。密集性分銷是允許所有想分銷你的產品的人都來分銷你的產品。」
「排他性分銷有很多優點，是多數企業家都沒有意識到的。不知道在座的各位有人有什麼高見？」洛迪什教授丟擲了問題，表情有些得意，又好似帶著點驕傲，好象在說，「各位創業家，開動大腦，回答問題，it＇s show time！(現在是表現自己的時間)」
有人站起來了，一位勇敢的女士。簡短地自我介紹之後，她侃侃而談：「我認為，如果你能提供排他性分銷權，就能更容易地進入乙個分銷渠道。這是乙個很大的優點。因為對多數分銷商來說，排他性銷售權增加了你所提供產品包的價值。以網際網路為例，如果你只為一 個電子商務**提供產品，那這個**經營者就不擔心其他**的任何**競爭。乙個渠道成員如果擁有排他性分銷權，一般會有更多的動力將產品『推銷』給下一級分銷商或最終的消費者。通過排他性分銷，分銷商有更多的盈利機會，會千方百計推銷你的產品。」
「巾幗不讓鬚眉」，思路的確敏銳。教授顯然滿意這個答案，微微頷首，補充說：「沒錯。但是，通常情況下，正因為分銷的權利是排他性的，所以排他性權利的授予一般是經過討價還價確定的，條件是分銷商或者預先支付部分定金，或者要保證最低銷售數量以維持排他性權利。由此，就衍生出排他性分銷的另乙個優點，乙個對初創企業來說非常重要的優點。大家請看講義上的案例。」
案例一 資訊資源(informationresources)公司———運用排他性分銷巧獲資金支援
20世紀80年代早期，約翰·馬利克(johnmalec)和格里·埃斯金(gerryeskin)創造了一種非常有潛在價值的辦法，用以評估電視廣告對銷售收入的影響。由於一時很難從傳統渠道獲得資金，他們就向潛在客戶授予排他性分銷權，用這種辦法來獲得創業資金。
他們開發了一種以有線電視觀眾為目標的無須通過電視訊號即可操作的技術，並獲取了專利權。他們的概念是，將一些盒子置於家用有線電視機頂端，在有線系統獲得微波程式訊號的「頭部」放入計算機系統。資訊資源公司的這一技術將使**同樣節目的有線電視觀眾看到不同的廣告。這個概念對許多廣告商來說非常有吸引力，因為這是第一種能夠有效控制其大規模電視廣告支出的辦法。
這項創意激發了這些公司為其技術開發提供資金支援的興趣。在馬利克和埃斯金實施正式的市場運作之前，他們先將設計和專利拿給這些客戶看。他們承諾給予這些公司排他性分銷的權利，條件是這些公司要支付一定量的首付款。這樣，馬利克和埃斯金無須任何外部融資就成功地獲得了產品和市場開發所需資金支援。在從傳統渠道獲得融資困難的情況下，授予潛在客戶以排他性分銷權利被證明是一種非常有創造性的、十分廉價的新創企業融資方式。
案例討論之後，學員們繼續闡述排他性分銷的優點。其中有人是這麼說的。
「通過授予排他性分銷權，你能夠讓渠道成員更緊密地將你的產品與渠道成員的其他產品聯絡在一起，形成乙個雙贏的局面。如果你的產品定位與渠道成員承銷的其他產品的定位一致，那麼你的產品會強化其他產品的定位，同時你也會從這種關係中獲益。這一點在很多高檔商品的銷售中表現尤為明顯。許多高品質產品在每一地域都有排他性零售商，他們被『授權』獨家銷售該產品。**非常昂貴的手錶和高檔時裝甚至把排他性分銷作為一種賣點。」
硬幣的背面：排他性分銷的弊端
「非常好，這位學員對排他性分銷的優點看的挺透徹的。下面，我們需要了解硬幣的另一面———排他性分銷的弊端。誰來說說自己的看法？」課程進入了案例討論階段，洛迪什教授更多的只是充當引導的角色。
「我來說說自己的體會吧！」發言的是為比較年長的學員。「我從事了多年的外貿工作，經驗告訴我，如果你的排他性分銷合同期太長，你最終將聽命於渠道。當簽署了長期的排他性權利的合同之後，你對渠道成員的影響力就十分有限。這種情況經常發生在新創企業進入所在國以外的某一國家，使用全權服務進口商／分銷商的時候。一旦貨櫃離開新創企業所在國，這些進口分銷商就承擔了產品的所有責任。這樣，他就可以任意處分產品。有時，進口商會尋找一種你的產品的劣質版，與你的產品一起分銷，從而不公正地損害到你的品牌利益。有時，進口商會開發一種你的產品的競爭版，與最低購買量的你的產品展開競爭。這些都是有可能發生的情況。不得不引起我們的注意。」
「這方面我也深有同感。」有人補充。「20年以來，我一直與一些已進入美國市場的外國公司進行合作。我發現很多這樣的情況，比如乙個以色列公司想進入美國市場，它希望找到乙個在美國講希伯來語的人，於是這個人成了獨家進口商／分銷商，他往往利用資訊不對稱，告訴以色列公司所謂的『標準做法』，就是擁有很長的獨佔期———很多情況下是20年或者30年。由於給予排他性分銷商這樣的待遇，以色列公司損失了數百萬美元的機會成本而無法追索。同樣地，很多美國的企業家在試圖進入別國時也有過類似經歷———特別是進入那些語言和文化差異非常大的國家時。」
洛迪什教授對學員的討論非常讚許，同時也總結道「這對我們這些創業者來說，有什麼現實意義嗎？最重要的是，在達成長期排他性合同之前，你應該了解你的市場，了解消費者將如何認識你所提供的產品，對產品的被認知價值和定價選擇有一些合理的想法。長期排他性分銷商對你的企業至關重要———這就像是婚姻。如果你選擇排他性分銷路線，你就應該對所有選擇都做到深思熟慮，並對你所選擇的分銷商的道德確信無疑。」
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