KOL化與去KOL化，帶貨如何？

試問「你一天，除了工作、學習、家庭，其他碎片化的時間都幹了些什麼?」

毫不誇張的說，大多數人不是在玩手機，就在玩手機的路上。

社交**的氾濫，內容的碎片化，使得人們也都趨向於抖音、微博、快手、b站、小紅書等不同娛樂平台來獲取資訊、打發時間。隨著大型社交**與人們生活的難捨難分，kol這一角色的誕生也加速了網紅行業的興起，同時也產生了新的品牌營銷思路。

前有李佳琦、薇婭為首的頭部級kol出現，www.cppcns.com後有尾部博主憑藉少量粉絲推廣走紅，再到**、小紅書、抖音、快手等平台中普羅大眾的自發安利。我們可以發現乙個問題，網紅流量是趨於聚合再分散之勢，我們可以將這兩種現象稱之為「kol化」和「去kol化」。

什麼叫「kol」與「去kol化」

據百度詞條可以發現，」kol「是關鍵意見領袖（key opinion leader）通常指那些擁有更多、更準確產品資訊，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。

然而網際網路上kol的定義卻不同於明星，通常是指專注某個領域，有一定的人物設定，並有著眾多的粉絲群，且能在粉絲群起一定領導影響力的作用。

「kol化」是指kol形式開始集中、趨勢化，例如許多品牌將商品推廣、品牌形象的建立集中到kol身上，並將其作為發聲的主陣地的現象。

相應的可以想到「去kol化」的意思，字面意思就是削弱kol的影響力。將消費者的聚焦分散，如小紅書平台的素人種草就可以稱為「去kol化」。像抖音與快手的直播帶貨，其實本質還是「kol化」的形式。

「去kol化」更多指的是大量普通使用者都可以通過平台進行身份轉換，成為擁有小型話語權的kol，成為遍地開花的多「kol化」的商業模式。

「kol化」與「去kol化」當前狀態

就目前看，「kol化」的境況是被大多數人認可接受的，不過「去kol化」也在不知不覺中影響著人們。接下來，我們一起從kol的不同角度來分析一下它們目前所處的狀態。

在克勞銳指數的最新資料中，我們可以看出在粉絲構成指數裡，各級別的所佔比例，小紅書，整體來看，微博的賬號量級最為豐富，粉絲量也最大，過億級別的賬號已經達到達到8位，抖音與快手緊隨其後，相比之下，小紅書還處於發展態勢。可見kol化依舊占領多數娛樂平台。

（資料**於克勞銳）

綜合目前較火的幾大平台，微博、抖音、快手、小紅書這幾個平台為例，在kol的地域指數上，我們可以看出，北京的佔比最高，高達14.86%，其次為廣東（10.54%）、上海(7.55%)等地。可以看出kol的集中領域大多居於一二線城市，可見kolwww.cppcns.com化的地域也是與經濟息息相關的。

（資料**於克勞銳）

內容營銷，作為一種「潤物細無聲」的軟實力，無論是「kol化」還是「去kol化」，對於提公升使用者的粘性和轉化率都是很有效的。

以「kol化」為例，根據網上公開資料顯示，在**電商平台，帶貨能力強的薇婭、李佳琦等依舊獨占鰲頭，這些頭部kol帶貨能力是極其可觀的，也是眾多品牌想要合作的物件。

在微博上，多數kol是為了宣傳品牌、展示品牌發展經歷以及傳達產品理念，其次的作用是靠一些網紅類別的kol進行種草安利直接引流到**、天貓上等各個電商平台。

在抖音、快手，推廣策略基本一致，以直播、短**、**內容的形式來打造個人魅力。通過短**的形式打造個性化，通過創造出與產品相關的內容來進行種草。抖音相對來說，定位於一二線城市，產品的**一般居高，快手的粉絲使用者定位於三四線城市，產品相對來說較為低一點，生活品類也多於生活用品。

而「去kol化」，則主要體現在小紅書的平台上，對於小紅書的這部分使用者，主要針對的還是美妝、服飾等領域，他程式設計客棧們種草的形式較為單一，主要是**形式以及一些vlog的短**，不過他們的推廣形式也削弱了一部分的頭部kol，積攢了一大部分的腰部博主。

目前在小紅書上，無數小型博主通過分享筆記來達到「種草」效果，並通過個人使用效果來推廣產品，形成一種社群商業模式。而且從小紅書月活越度破億，有較高筆記聲量，可見他們的帶貨能力也是不容小覷，另外，在小紅書，女性使用者比佔一大部分的人群，也具有極強的種草力。

「kol化」與「去kol化」面臨的狀況

無論對於「kol化」還是「去kol化」，他們都各有利弊。

對於直播營銷主來說:會發現同類品牌眾多，產品質量的良莠不齊，部分偽劣產品對於品牌方也會造成一定的傷害;另外，眾多產品主播的出現，會發現直播博主的素質層次不窮，部分主播還會誇大商品或虛假宣傳;而且會發現眾多平台，博主的流量資料造假。

對於品牌方來說:這種全民參與kol帶貨的趨勢，也使得商家的持續帶量、讓利，使得盈利變得困難;另外來說，商家自己帶貨，其同時轉化率並不高。

對於使用者端來說:直播帶貨中商品的質量難以保障，售後服務也得不到保障。

對於「kol化」的人群，對於影響較大的kol博主，利用其影響力強、群眾信任度高，這是一些大品牌經常用的推廣策略，例如常見的薇婭大主播;對於消費者來說，會有導致消費者的從眾效應加重，減少思考以及選擇的時間，對於商品的鑑別力也會減弱。

對於「去kol化」的人群，群民一體，數量也較多，但影響力有限;對於新銳品牌的推廣，選擇變多了;但對於消費者而言，相應的影響力度、信任度也會降低;另外也會搶占一部分kol的流量池。

結語其實無論是「kol化」還是「去kol化」，對於消費者、品牌方而言，直接的益處就是選擇增多。而且隨著各類達人的崛起，未來頭部kol的影響力也會減弱，隨之而來「去kol化」也將會成為趨勢。

KOL化 與 去KOL化 ，帶貨如何？