使用者行為的改變，往往意味著乙個更新更大市場的出現。對此，中國營銷人率先做出了探索：品牌app，移動店鋪，各種創新的社會化傳播。
前陣子，某台灣節目討論「為何中國大陸智慧型手機產業和移動網際網路比台灣發達」，有「專家」稱，是因為大陸人買不起電腦，習慣用手機上網，移動電商因而發展迅猛，手機app服務不斷進化。此話一出，與早前「大陸人吃不起茶葉蛋」一樣，成為又乙個在網上廣為流傳的段子。
雖然這位台灣「專家」的表述有點問題，其實結論並無大錯。中國大陸家用pc的發展歷史不長，而後迅速普及的低廉智慧型機提供了更為便捷的上網方式，使得程式設計客棧中國移動網際網路的發展在全球都處於領先地位，其帶來的巨大商機更是不爭的事實。
全球市場研究諮詢機構tns在「2023年數位化時代生活研究」中指出：在中國網民(每週至少上網1次)中智慧型手機滲透率已達84%。13.6億總人口，手機使用者12.4億，手機已經成為人們一天最主要的媒介裝置，起床前、臨睡前我們都機不離手。
市場環境的巨變也推動著營銷的進步，根據tns這項在全球50個國家和地區展開的研究顯示，在電子商務和社會化**的創新方面，中國也領先世界。
一位旅居海外多年的企業主在回國後最大的感慨就是市場環境和營銷玩法的差距，「美國企業還在雇人每天早上把一捲廣告傳單扔進消費者的院子裡，而且依然有效果。這在國內簡直是不可想象的!大家都在談怎麼提高電商的轉化率，怎麼做微博、微信營銷。」
移動營銷的迷思
幾年前，業界還認為移動網際網路僅是對pc網際網路的補充，只是用來滿足一些pc網際網路覆蓋不了的場景需求；現在大家逐漸認識到，移動網際網路是對pc網際網路的遷移。
人們已經擁有多個網際網路裝置，但花在手機上的時間越來越長。在中國，使用者平均擁有3.3個上網裝置(包括智慧型手機、平板電腦、膝上型電腦、台式電腦、智慧型電視、遊戲手柄等)，每天平均上網時長6小時，其中手機上網時長3.11小時，手機在各上網裝置中的使用權重高達52%，而這一比率的全球平均水平為36%。
使用者行為的改變，往往意味著乙個更新更大市場的出現。對此，中國營銷人率先做出了探索：品牌app，移動店鋪，各種創新的社會化傳播。這些探索的大方向是對的，即在移動網際網路的基礎上構建電子商務體系，分享渠道增長的紅利，但從具體實施路徑上看，出現了一些值得**的問題。
1.手機購物體驗這麼「好」，為什麼就是做不好？
「移動電商不是簡單把pc電商搬上手機」，相信很多人都聽過這樣的「論斷」，我們都朦朦朧朧覺得這句話說得對——大把實踐證明，我們已經可以做到在手機上無障礙地購物，但銷量就是做不起來。
我們確實不明白，為什麼在pc端的完美購物體驗，到移動端使用者就不買賬了呢？搜尋、瀏覽、評價、支付每一環都完美適應手機操作啊!
在「為什麼擁有適用移動裝置的**應該只是起點」的研究特輯中，tns指出，優化的使用體驗，甚至提供不同的產品、服務，都不是移動電商與pc電商的核心區別。問題的關鍵在於，**僅僅是品牌擁有的機遇的很小的一部分。因為使用者把79%的手機上網時間花在了使用應用軟體(主要是社會化**、遊戲、新聞和**類應用)上，而不是瀏覽**和搜尋產品。
為了在使用者的手機螢幕上贏得一席之地，許多品牌推出了自己的app，但調查顯示，消費者平均每天只會使用10個手機應用軟體，且每乙個都擁有清晰的功能定義，這是絕大多數品牌app無法滿足的。
更好的選擇是找那些已經滿足了使用者核心體驗的應用軟體合作，比如社交應用微信、**應用優酷等。
2.移動營銷的重心是與使用者的情感溝通嗎？
tns北京總經理尚直虎在接受《銷售與市場》採訪時說，有意思的是，很多品牌把移動營銷的重心放在了與使用者互動、溝通情感上(筆者注：這一點在很多微博官方賬號和微信企業***的運營上體現得最典型)。
然而根據tns對消費者的調查，中國網民並不那麼喜歡與品牌互動，他們在網上與品牌互動的前三大理由是：省時間、程式設計客棧省錢、拿優惠券，讓日子過得更輕鬆，讓日子更有樂趣。
而且，不同品類之間也有顯著差異，消費者越願意和品牌互動的品類，他們越會在購買前對該品類做研究，比如旅行、個人護理、嬰幼兒產品等。
相比之下，食物、酒水、香菸等消費者關注度低的品類，就很難引起消費者與品牌互動的興趣。
也就是說，數位化**並不是品牌與使用者溝通情感的最優渠道，傳統**在這方面依然有優勢——這與人們想象的不一樣，許多人認為數位化**是對傳統**的一場徹底革命，事實更加微妙。
以電視為例，人們不是不看電視了，而是時長被www.cppcns.com壓縮(只在吃飯時間和晚飯後的一段時間)，注意力被分割(36%的人在看電視的同時使用其他上網裝置，這一變化導致的影響後面會詳談)。
3.品類差異：快消品真的適合做電商嗎？
尚直虎特別提到，儘管全球數位化大潮洶湧，但是並非所有品類一定要走電商渠道，有些品類的盈利中心依然**下傳統渠道，應該固守本心。最為典型的就是fmcg(快速消費品)。
tns的調查顯示，快消品的消費者是目前最沒有可能在網上調查產品資訊後也在網上購買的，即使在**調查產品資訊的消費者中，也只有23%的人會隨即**購買像頭髮洗護這樣的產品。那些在網上購買fmcg產品的消費者通常是在電子**上購買其他產品時順帶購買快消品，且是不經思考，直接選擇自己熟悉常用的品牌產品。
原因在於，43%的快消品消費者認為線下購買更便捷，而對於39%的消費者而言，購買後馬上能拿到產品極其重要。
儘管這些障礙並非不可逾越，一些零售商正在研發能夠在2～3小時內、而不是2～3天內發貨並送達貨物的電子商務模式；一些生鮮類食品零售商則專注於智慧型購物清單，根據使用者的瀏覽行為和購買記錄**他們需要什麼以及何時需要……但這麼做，必須要考慮roi是否合適，是否可持續。
國程式設計客棧內以「一小時送貨」聞名的網上便利店「快書包」日前因倉儲物流成本高昂，放棄做快消品電商，轉型精選生活店，就是最好的證明。
至於快消品的品牌商，如果是營銷品牌不分家的大品牌，需要全面覆蓋消費者的生活環境，那麼電商也是不可忽視的乙個陣地。如果是快消品領域的新進入者，則還是應主攻傳統線下渠道，在積累起一定量後再滲透電商渠道。
新的機會：跨屏互動，抓住領導者
移動網際網路的興起，引發了一些摸索實踐中的問題，也為營銷人帶來了不小的機會。
作為品牌商，碎片化的**環境為他們的品牌傳播帶來了一道難題，但對於有辦法獲得注意力和促使消費者參與的品牌來說，這同時也代表著乙個獲得放大與擁護的機遇——這個放大品牌聲量的利器，就是跨屏互動。
正如前文所說，傳統**在實現品牌與使用者的情感溝通上更具優勢，因為它依然有廣泛的覆蓋，在消費者心中的信任度更高，展現效果也更好。而且，更多使用者會在看電視的同時使用其他裝置(比如發微博朋友圈與好友討論電視內容)。這個多屏環境，就是品牌傳播的機會。
通過打通螢幕，增加消費者與品牌的觸點，可以在消費者心中留下更深的印象，甚至直接實現轉化。比如熱門綜藝節目「爸爸去哪兒」的贊助商天貓，就通過在電視螢幕上設定趣味***引導觀眾在**節目同時用手機掃碼進天貓。韓束化妝品也可以在其贊助的「非誠勿擾」播出期間，出現在觀眾手中的小屏上。
另乙個重要的營銷機會出現在對使用者行為的洞察上。以社會交際水平為x軸，以數字**關注度為y軸，使用者根據行為可以被分為觀察者、領導者、連線者、功能主義者四大類。中國網際網路使用者呈現出明顯的兩極：領導者佔37%，功能主義者佔35%，觀察者和連線者分別只佔14%和15%。
所謂「領導者」即那些對新事物敏感，又在傳統領域有相當影響力的人，他們是線上風潮最重要的引領者和傳播者；而「功能主義者」則無論**上還是線下，都是「領導者」的追隨者。
這意味著，在中國，乙個新事物(新產品)要想成功，最重要的是抓住「領導者」這批種子使用者——就像小公尺手機首批的100名粉絲。
「為企業找到他們使用者中的『領導者』，甚至實現點對點的溝通，這在技術上已經完全可以實現」，尚直虎自信滿滿地說。
數位化**並不是品牌與使用者溝通情感的最優渠道，傳統**在這方面依然有優勢——這與人們想象的不一樣。
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