移動網際網路進入存量博弈時代。
智慧型手機出貨量下降，使用者增速放緩，使用者時長逐漸見頂……營銷人員紛紛採取更加激進的廣告營銷策略獲取使用者。
但面對日益繁多的移動廣告平台，廣告主在選擇變多的同時也對其選擇高效平台的能力提出了更多的挑戰。
尤其是在應對精細化運營的要求下，什麼樣的平台獲客轉化更好，什麼樣的平台更適合當前發展階段，營銷人員必須瞭如指掌。
這個報告從留存、付費、再營銷等多個維度對廣告平台的表現進行評價，為廣告主的廣告投放提供極具價值的參考。
毫無懸念，谷歌的google ads和facebook ads是這個榜單的前兩名，作為搜尋引擎和社交**的霸主，google 和 facebook 在本次的報告中 79% 的實力榜單和 82% 的規模榜單中輪番佔據榜首。
那麼，這兩家為什麼一直能傲視群雄呢？我們簡要剖析一下其背後的邏輯——
首先說谷歌，谷歌某種意義上是網際網路廣告開山鼻祖，它第一次讓競價廣告規模化，它在行業率先實現了cpc的競價模式同時也最先實踐gsp（廣義第二出價）競價法則。
谷歌極其重視廣告技術，2023年谷歌還只有200人左右時，董事長施密特邀**州大學伯克利分校資訊學院院長範里安加入谷歌出任首席經濟學家，而范里安的第乙個任務就是為谷歌設計合理的競價機制。
關於移動廣告平台，你不知道的那些事
谷歌首席經濟學家範里安
據statcounter2023年3月資料，安卓系統在整個智慧型手機系統中的份額高達75.33%，可謂一騎絕塵。
谷歌廣告系統自2023年10月啟動到現在經歷了眾多里程碑——
2023年3月，谷歌推出adsense，adsense是乙個廣告流量聯盟，這一模式讓谷歌突破了自身流量瓶頸。
2023年4月，谷歌斥資31億美元收購doubleclick，doubleclick是一家全方位的廣告技術服務公司，通過這一收購，谷歌完善了自己廣告全鏈條的服務能力。
那麼谷歌和facebook在廣告層面有什麼區別呢？
因此，谷歌需要每年直接支付一大筆支出（據business inside估計為90億美元）給蘋果，以換取蘋果的ios系統將google設定成預設搜尋引擎。
從另乙個角度，谷歌佔優勢的安卓使用者，他們在付費能力上客觀上是要弱於ios使用者的，因此我們可以看到在這次的榜單中，基於付費使用者能力的 iap 指數裡，facebook 在該指數下的實力榜單中大比分遠超 google。
關於移動廣告平台，你不知道的那些事
由於比谷歌更加依賴於廣告收入，facebook的廣告系統在功能、資料等多個層面都做的極其細緻，比如極其多元精細的定向體系。
再比如其備受讚譽的動態廣告（dynamic ads），即它能讓廣告主將自己的創意庫和使用者的行為關聯起來投放，簡單地說就是如果你在購物**瀏覽了某個商品但沒有購買，你在facebook或instagram就有可能看到這個商品的廣告創意，這個千人千面的廣告能力也被國內眾多廣告平台仿效。
是滴，十多年過去了，facebook和谷歌兩個廣告平台依然是廣告領域絕對的燈塔，而在短期內，我們還很難看到能輕鬆挑戰二者地位的其他追趕者。
二、廣告業務對於蘋果到底意味著什麼？
這類應用尤其適合 asa，將廣告定向投放給高意向使用者，asa 還擁有最高的付費使用者佔比，使得它在 iap 指數全球實力榜單攀公升至第二名。
但和谷歌、facebook 相比，蘋果的廣告業務無論在公眾還是在業內，存在感都不強。
和谷歌87%、facebook95%收入來自廣告不同，廣告業務只是蘋果龐大服務業務收入的一部分，蘋果財報甚至不單獨披露廣告收入的組成。
但乙個不可忽視的事實是近幾年蘋果硬體產品營收增速逐步放緩，乙個明顯的證據就是蘋果宣布自2023年q1起不再公布iphone的銷量了，因此在硬體遇到瓶頸的時候蘋果順理成章地開始拓展軟體及服務層面的收入。
在2023年q4財報的**會議中，庫克透露蘋果搜尋廣告同比增長率超過100%，伯恩斯坦的分析師托尼·薩科納吉（toni sacconaghi）估算，2023年蘋果搜尋廣告的收入在20億美元左右。
而jp morgan分析師薩公尺克·查特吉（samik chatterjee）預估，蘋果廣告的年收入將有望在未來六年內增長至110億美元。
業內一致的看法是，蘋果必然會繼續強化自己的廣告業務以保持在硬體之外的高增長率。
那麼，蘋果的搜尋廣告接下來可能有哪些動向呢？衛夕做一些可能的猜測——
2.整個蘋果的廣告平台本身還有很大的優化空間，和谷歌、facebook這些廣告界「老司機」相比，蘋果的搜尋廣告體系現在還相對簡單，這體現在幾個方面——
其次是廣告展現較為單一，你也可以理解成蘋果的「克制」，目前任一搜尋結果只有一條廣告，廣告的結果只是應用，廣告形式僅有應用名、簡介、圖示等極其簡單的展現方式。
最後是廣告系統能力的建設，目前廣告主在蘋果搜尋廣告的後台，會看到定向僅僅為性別、地域、年齡等極其簡單的定向指標，事實上，乙個使用者安裝了哪些應用這是乙個極其精準描述其特徵和需求的重要指標，可挖掘的資料維度極其豐富。
所以，從這三點來看，與其說目前蘋果搜尋廣告目前還很「簡陋」，不如說蘋果廣告平台有著極大的潛力和想象空間。
從這個意義上，我們可以關注和期待一下明年榜單中蘋果搜尋廣告的排名。
三、中國廣告平台崛起背後的邏輯是什麼？
這次榜單中，另乙個重要看點就是中國廣告勢力的崛起。
在報告的增長性這一分榜單上，我們看到了增長排名最靠前的7大平台，有5個為中國的廣告平台，分別是茄子快傳、傳音、小公尺、adtiming和位元組跳動旗下的巨量引擎。
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這背後源於幾個重要邏輯——
首先是中國網際網路廣告市場本身的崛起。
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據艾瑞的資料，2023年中國網際網路廣告的市場規模已達6464.3億人民幣，那麼我們看一下美國2023年網際網路廣告的規模是多少呢？
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根據pwc（普華永道）的資料，2023年美國的資料是1246億美元，按2023年12月的匯率，折合人民幣8722億，也就意味著中國網際網路廣告規模已達到美國的74.1%，這一資料不容小覷，更重要的是，中國網際網路廣告市場的增速其實比美國更快。
其次一條重要邏輯是中國科技企業出海征程這幾年在明顯加速。
一方面以tik tok為代表的新興巨頭已經深入到了海外核心市場的核心賽道，這在之前是前所未有的，在獲取海量使用者和資料之後對廣告平台構建自己精準分發能力起到了非常關鍵的作用。
我們可以看到這次的報告中，tik tok for business（原名 tik tok ads）繼續高速增長，成功躋身全球十大廣告平台。它不僅在 android 端非遊戲應用中排名第三，並且在 android 和 ios 端實力榜單都衝入前十。
中國科技公司的出海加速不僅僅體現在純網際網路企業，也體現在硬體公司，小公尺和傳音這兩家企業就是這一輪硬體出海的典型代表。
今天，小公尺的收入已經有44%來自海外，雷軍曾經說過：
「小公尺做的並不是一錘子買賣，每一賣出一台手機並不是交易的結束，而是我們又增加了乙個miui的高頻使用者。」
沒錯，一旦購買了一台手機，在這台手機的全生命週期內它就是系統產品的高頻使用者，這意味著極高的應用觸達能力。
深耕非洲等下沉市場的傳音手機基於同樣的邏輯——
這個」非洲手機之王「曾經靠功能機起家，如今已強勢進入智慧型手機市場，根據其半年報，2023年上半年，公司功能機出貨4200萬台，智慧型機出貨量為2100萬台，即智慧型機銷量已達功能機的一半。
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其中tecno、itel、infinitx均為傳音旗下品牌
衛夕預計，隨著中國廣告市場繼續快速增長和中國企業出海征程繼續加速，未來還會有更多來自中國的廣告平台進入的這一榜單。
好了，以上就是這次《廣告平台綜合表現報告》的部分重要結論和我的解讀，由於篇幅有限，還有一些有意思的洞察，比如snap平台對非遊戲應用的價值、unitiy ads在遊戲平台的影響力等，沒能逐一分析。
衛夕想強調的是，營銷人員可以通過這份報告對移動廣告平台有乙個全面客觀的認識，除此之外，還要通過對平台發展歷程，運營機制等背後邏輯加深了解，可以制定更精準的營銷策略。
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