移動
運營商離網挽留的策略制定（一）
2008
年8月19日
18:45
每個行業都有自己高度關注的問題。中國移動在快速發展的背後，是一套由集團公司制定的績效考核指標做為指揮棒，對全國
31省公司近
300個地市公司進行「作戰」指導。因此，這套績效考核指標如何設定，成了中國移動最核心的工作內容之一。近幾年，由於績效考核原因，離網率控制開始頻頻被各地移動的朋友掛到嘴上，各級公司的市場分析報告也將離網分析和離網控制做為單獨的篇章進行講解。
很多朋友與我就離網率進行溝通的時候，經常問得很直接：我要如何降低離網率呢？這還真不是一兩句話可以講得清楚的。基於我的過往經驗，對離網問題做一下盤點和梳理，希望對關心這個話題的朋友能有所幫助。考慮到專案保密原則，文中不體現詳細的資料分析。
首先，我們**一下為什麼離網率居高不下，甚至是越來越高呢。大家都清楚，移動通訊使用者的市場容量正向飽和線趨近，使用者競爭逐漸在低端低質客戶間展開，由於各項營銷政策的衝突和一大批低質客戶的湧入，因此出現了一大批客戶反覆離網和重入網的情況。從巨集觀上來說，離網率增長的趨勢將長期存在。
那麼，我們為什麼要關注離網率呢？主要是從兩個方面考慮：一是客戶開發成本，二是客戶粘性。
1、高離網率使得每客戶成本難以下降：幾乎所有人都知道乙個道理，開發乙個新客戶成本遠高於維護乙個老客戶的成本。開發新客戶的顯性成本包括卡費、入網優惠贈送、渠道獎勵政策；隱性成本包括宣傳廣告費、物流費、冷凍期號碼資源占用等。這個成本是很高的。
2、高離網率不利於建立客戶粘性：要想更有效挖掘客戶價值，保持客戶粘性是很重要的營銷舉措。使用者粘性是多因素組成的，主要的有號碼粘性、業務粘性和品牌粘性。號碼粘性與使用者的使用時長、溝通範圍、業務使用廣度有直接關係。使用者使用乙個號碼的時間越長、通過該號碼與他聯絡的朋友越多、使用該號碼作為標識的增值業務越多（如網上付費、號碼身份識別等），則該使用者對號碼的依賴性就越強。為了提公升客戶粘性，我們會做很多營銷工作，可是一旦離網，使用者對這個號碼的粘性馬上降為零，我們前期的工作就白幹了。
對於離網率的重要性，我們還可以談很多。其實朋友們最關注的是，我要如何降低離網率？要解決離網率的問題，我們得明確與離網率有關的三個要點：
1、離網是一定會發生的，需要制定合理的目標；
2、離網控制是有選擇性的，需要找到離網原因，對症下藥；
3、新使用者營銷與離網控制存在競爭，合理制定客戶增長策略，避免拆東牆補西牆。
好了，接下來我們一起來**如何降低離網率。一般要劃分為五個步驟：預估離網原因（劃分離網型別）、經分資料分析（找出高離網使用者**及使用者特徵）、實地調研（鎖定離網具體原因）、設定解決方案（找出離網控制物件及策略）、方案實施效果跟蹤及改進。
第一步：預估離網原因。
我們各地市的市場工作人員，大多具有豐富的經驗。一旦上級的離網控制目標下達，則可以先借助經驗快速分析本地近期離網的主要原因，預估未來可能要重點關注的離網人群。這樣下接下來幾個環節的工作中，可以更有目標，可以節約不少的工作時間。
從離網原因上，我們大致可以歸納為
10類：欠費、非法活動、遷移、失業、旅遊、階段性流動、號卡丟失、號碼重選、網內資費重選、轉往競爭對手。上述
10類離網型別，在不同的地區不同的階段，比重都會有所不同。例如，有些地區外來務工人員多，離網的季節性特徵非常明顯；而外出務工人員多的地區，其離網使用者的季節性則呈現相反的情況。有如有些地區的低資費、低入網門檻的營銷措施氾濫，使得使用者重入網現象嚴重，並帶來一批惡意欠費的使用者，把號卡費用打完就扔。
（備註：號碼重選和網內資費重選是兩種不同的離網意圖。號碼重選是指對原來號碼不滿意，需要換乙個更好的號碼；而網內資費重選是對現有資費不滿意，乾脆直接買個新號碼換個新**）
從離網的主觀上，分為惡意離網、被動離網、主觀離網、引導離網等幾類。一般來說，惡意離網和主觀離網的挽留可能性較低；引導離網的挽留可能性會高些；被動離網的挽留難度介於兩者之間。
以上兩種分類，有助於幫助我們分析我們可能要重點解決的離網型別。
以e地市為例，其
07年下班年開始，使用者離網率呈現快速上公升趨勢。公司把上半年的離網控制工作目標定為降低
3個百分點。市場部接到這個指標後，首先內部研討了可能導致近期離網上公升的原因。經過一番討論，基本上鎖定為：打工人群多導致的階段性流動、由於入網門檻為零導致的重入網現象嚴重。
究竟這些猜測是否正確呢？市場部馬上部署了第二步的工作：從經分資料中分析原因。
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