如果你好奇2023年底世界網際網路人在討論什麼，這個答案可能是「why」。而這個答案的提供者，來自谷歌。
在國內，谷歌的「why故事」則有另乙個版本，它的名字叫「年終覆盤」。
以至於隨著十幾年間各類榜單的層出不窮，人們最初面對流行詞多少有些「陳詞濫調」的鄙夷，或者覺得榜單盤點「抓不住」重點的戲謔，不過有意思的地方也在這裡，人們對於盤點的情感在近幾年間也有了新的變化。
比如，2023年網易雲**的年終盤點迅速破圈的背後，有不少大v、網友「自來水」式的**推薦，而人們也樂於分享自己在某款軟體上花費的時間與經歷，「住」在某款軟體，或者已經在**「買房」，這開始成為乙個極具z世代氣質的表述。
這就有必要思考下，為什麼乙個十幾年「常青」的營銷產品仍然會有現象級的熱度反饋？而營銷人們，又是因為盤點的哪些特質才選擇堅守這樣的形式？
作者 / 指北bb組
編輯 / 蒲凡
在回答這個問題前，有必要先看看市面上的盤點類營銷都有哪些內容。細分來看，目前常見於社交網路傳播當中的「年終覆盤」們，通常包含以下六個分類內容：
1.產品中的使用者資料盤點；
2.分析使用者的產品使用習慣；
4.回顧總結產品年度專案與成績；
5.為某個主題、行業進行年終盤點；
6.為某個主題服務，帶有明顯營銷屬性的行業報告。
第六類通常是在社交網路上流行的一類經典營銷案例——***大資料報告，比如應屆生、單身狗之類的報告。雖然從形式上借鑑了年終盤點的思路，但是實際內容上，多是服務某類營銷活動，為其背書。
當然，以上六類並不是非此即彼的關係，在乙個盤點中兼具多種元素，也是常規操作。
使用者資料報告，無疑是對使用者個人資料進行的定製化整理。**賬單的購物金額和次數總結是一次記憶回溯，而往往只有開啟賬單才會感嘆，「原來我這麼有錢過」。又比如螞蟻森林碳賬單，則在一定程度上，將低碳出行、公益活動、線上支付等等行為，量化成收集的能量和捐出的愛心，幫助使用者實現個人滿足。
（圖源網路，2023年網易雲的盤點極為懷舊）
總體而言，人們從使用者資料年終盤點中獲得的，更偏向於個人化的情感訴求。而第二類和第三類專案，即使用者行為報告和使用者畫像分析所實現的，更傾向於在社交關係中獲得價值認同與滿足。
無論是搜尋偏好、**品味，還是被錨定的各式標籤，或多或少都體現著使用者在某個產品使用中，展現出的一部分個性和價值取向。拿**報告來說，**曲風流派、喜歡某個歌手都是個人志趣的展現。使用者通過分享，在社交環境中達成自我展示，鞏固已有的社交「人設」。另一方面，不同的品位，都將區隔出不同的興趣圈層，在一定程度上成為權衡社交關係的要素。
（左圖為2017報告，右圖為2023年）
第五項類似豆瓣年度電影榜單這樣針對某個垂直領域的盤點，通過行業性的總結，為行業創業者和愛好者，留出乙個共同的命題——當疫情下的中國影業，既面臨著社會環境特殊性，也正受到線上流**的進一步衝擊時，影院的未來在**。
從這個維度上看，人們對於年終盤點的偏好，圍繞個體、群體，從中洞悉一些行業和社會的脈動，也成為年終盤點的任務之一。綜合看來，人們透過年終盤點可以圍觀的，不僅僅是個體的情感偏好，更有對於資訊、變動的根本性訴求。
（早在2023年，人們就在網際網路上圍觀盤點）
**人們在網路中的行動邏輯，應當回歸到使用者在網路中的生存特點和需求，溯源人們在這場盛大的「年終盤點」事件中，選擇圍觀的姿態和目的，或者更具體地表述為，人們為什麼樂此不疲地參與這起營銷事件，甚至毫不吝惜所謂的個人「社交財富」？
在行業**中，你能夠找到需要關於這個問題的討論。有人將它稱作「數字時代個體趨於原子化的表徵，質疑其無法呈現與洞察真正的以「整體」形式存在的身份」 ，也有人並不在意其背後繁瑣的邏輯「只要這份資料不**或者洩露，那又有什麼關係呢，有份總結資料挺好。」
結合資料時代的背景來看，年終盤點的存在是必然的。當資料成為個人行為和思想的記錄，網民的資料化生存，是年終盤點得以存在的基礎。而使用者在網路中的社互動動行為，都有一定的「表演」成分，像是頭像、暱稱設定、表達方式，都是一種「表演」的策略。
這在社會學中是有據可依的，早在上世紀50年代，美國社會學家戈夫曼就提出擬劇理論，即人們在日常生活中的自我呈現，會根據身處的不同情境和人群進行調整。
具體到年終盤點的應用場景中，一些錨定標籤，提供格調品位證明的盤點，順勢成為人們**分享，以達成自我形象披露的工具。借助篩選，人們有意識的保留一些符合自己的社交形象「人設」，諸如「搖滾青年」、「二次元」、「追星girl」、「z世代」等時髦元素。而這也就是為什麼即使人們洞察到年終盤點的營銷屬性後，仍然樂於投身其中的原因之一。
加之伴隨社交網路發展，網民並非完全孤立的個體，也不再是單向度的接受者，而是參與、創造並成為大眾文化的一部分。「文字盜獵」式的解讀，使得年終盤點的意涵，擁有了極大的開放性。
作為一種社會性的行為，人們既從社會中獲得集體記憶，也在與其他個體或群體交流這些集體記憶獲得認同。
集體記憶的儲存和傳播，有賴於媒介的「再現」、「改寫」、「凸顯」加以建構。而基於大資料收集和挖掘、視覺化、情感分析等等實現的年終盤點，以及人們由此衍生的討論，正在建構成為集體記憶的一部分。
正因如此，人們參與年終盤點所獲得的，不僅是個人興趣的滿足、或者達成群體交往中的表演訴求，也在內容分享和創作過程中，將重大公共事件中普通個體的衣食住行、喜怒悲歡，書寫進時代的集體記憶中。
或許將「重建」巴別塔，寄託於年終盤點是一件機會渺茫甚至天方夜譚的事情。但年終盤點的價值與重要性，正在年復一年地被加深，被反覆提及，被反覆檢驗。
如果有什麼切實的期許，那麼——真實發掘個人的好奇與求知，群體的文化與消費，把握真實世界裡的人們命運相息，搭建乙個可以用於大眾書寫集體記憶的空間——在年終盤點之中，也在之外。
為什麼應屆生都熱衷於網際網路？
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網際網路 ，為什麼要去顛覆？
昨天去參觀路演，有位投資人的評語是要讓傳統落後的行業死去，而不是幫助他們去苟延殘喘，這個觀點，站在不同的立場得出的結果是不一樣的。如果拋開道德層面和一些人的心理感受，我覺得這種說法還是非常有道理的。有人說，沒有傳統的行業，只有傳統的腦袋。在很多時候，難的不是缺少新思想，新思維，難得是這種新思想和新思...