京訓釘怎麼快速看完釘釘的品牌成長之路

to b型企業，「悶聲」服務客戶的居多，願意且能夠耗費巨資創造熱門傳播的少。所以，像釘釘這樣的品牌，在企業服務領域絕對算得上是珍稀物種。

尤其面對疫情，釘釘的機智借勢與應對，創造了乙個前無古人，後人恐怕也很難企及的傳播局面，讓人不服不行。所以，這次我們以點帶面，來看看從成立之初到現在，釘釘都做了哪些關鍵的品牌營銷。

早期借力

2023年1月，在杭州湖畔花園蟄伏了半年的釘釘團隊，正式對外發布釘釘1.0版本，從來往換到釘釘，從個人社交切換至工作辦公場景，釘釘ceo無招估計也沒想到5年後成長態勢如此迅猛。

中期佔位

「酷」的定義很寬泛，理解起來也是千人千面。為了進一步將「酷公司，用釘釘」的價值理念打穿打透，真正傳遞到產品的目標受眾——企業端，釘釘又將市場傳播聚焦於創始人、程式設計師、hr以及普通上班族等不同群體，從群體洞察出發，打動目標人群。這裡挑選幾個地鐵campaign的案例：

2023年6月「創業很苦，堅持很酷」

2023年春500 名程式設計師求pick

之後，釘釘調整了傳播的核心點，從「酷公司用釘釘」，轉移到「職場工作方式」，通過犀利的職場洞察，增加職場人群對品牌的感知。

2023年6月地鐵廣告

2023年開春，釘釘重新亮相，其各條產品線聯合了釘釘平台生態上的 to b 創業者，打造開工節，繼續向各大企業種草。

2023年春節後的北京地鐵

婦女節，釘釘邀請幾位女性創業者，傳遞女性領導力與自我實現的價值討論，通過激勵職場上努力工作、艱苦創業的女性創業者朋友，傳遞品牌價值。

婦女節「世俗如此，不俗如你」議題設定

宣傳點上，釘釘也開始從群體洞察延伸到產品本身。2023年年底，釘釘推出吉祥物雨燕釘三多，通過釘三多為品牌代言。

釘三多出圈

釘釘擅於設定傳播議題（與市場預算也有很大關係），基本上每年都會通過細分目標群體，從不同圈層開啟傳播戰役，而且駕輕就熟。經歷5年的發展，釘釘的使用者及品牌認知度已在行業遙遙領先。

2023年8月的未來組織大會上，無招宣布釘釘使用者數突破2億人，企業組織數超過1000萬，成為全球最大的軟硬體一體化智慧型移動工作平台。

後期公升級

與此同時，釘釘依舊採取使用者群圈層化打通。其中尤其精彩的，是釘釘面對學生群體進行的「被動式」傳播。疫情期間，教育部號召「停課不停學」，並將釘釘作為小學生上網課的平台。學生成為了釘釘在疫期全新的、非常重要的使用群體。

釘釘的回應方式很可愛，雖然是一次被動式的危機傳播，但博得了廣泛的認同與好感。釘釘的品牌形象也變得更加人性且立體，在企業服務領域尤其凸顯。

此後，釘釘似乎也找到了自己的風格，品牌視覺與傳播開始年輕化，加入了更多有趣、鬼畜、二次元的元素，並新增ip釘哥，釘妹，拉近與使用者的距離。預計，釘釘未來將會繼續擁抱「後浪」，以這樣年輕的方式進行傳播。

總結

· 借力：借助大眾熟知的物件對比強調，可快速清晰自身品牌定位。

· 打通圈層：想要使用者真的了解你，先得找準溝通物件。釘釘基本上把所有潛在使用者群體都一一聚焦，並通過線下活動來提公升不同使用者群體感知。

· 年輕化：為強調產品價值，to b類企業對外傳播大多很正經。有趣的表達方式，會讓人覺得很年輕，而且與眾不同。

· ip化與公升級：釘三多，釘哥，釘妹....這些ip都是釘釘自身的性格，通過這種形象與使用者接觸更有親近感。

京訓釘怎麼快速看完 釘釘的品牌成長之路