上月底，中國移動發布了終端大資料報告，很值得認真解讀。和一般調研公司的資料相比，中國移動的資料報告價值性更高。
調研公司往往採取抽樣建模的方式進行資料分析，從樣本來推演整體，存在一定的偏差性，所以經常遇到的情況是，每個季度不同調研公司公布的資料差異很大。
中國移動的終端大資料基於8億客戶進行分析，更加精準和權威。而且相對於調研公司給出的出貨量而言，手機到達使用者手裡的情況更有意義。
忠誠度與成長性共同的前三甲：蘋果、華為、vivo
在整個報告中，使用者忠誠度和成長性的資料最為重要。忠誠度反映的是品牌存量使用者在換機時候是否繼續使用的情況，而成長性體現的是品牌增量使用者情況。兩者結合，一定程度上可以**下一階段品牌發展情況。
中國移動終端大資料報告顯示，使用者換機後仍選擇原品牌平均比例是18%，忠誠度前三名是蘋果（45%）、vivo（33%）、華為（31%）。
而在成長性方面，2023年1-5月，新增手機份額前三甲是vivo（13.9%）、蘋果（13.8%）、華為（13.7%）。
讓我比較感興趣的是，忠誠度和成長性的前三甲都是蘋果、華為、vivo三個品牌。報告中同時公布了2023年5月所有使用者使用的手機品牌情況，能夠反映出各個品牌在過去兩年左右時間內的業績。蘋果份額是15%，華為是9%，vivo是8%。
綜合三組資料，可以看出蘋果主要依賴於存量使用者的換機，對蘋果以外的使用者吸引有限；而華為和vivo在自身品牌的存量換機上以及對新增使用者的吸引上都有一定的優勢。
價值戰時代的「乙個中心、兩個基本點」
相對於預判蘋果未來一段時間將迎來業績的下滑，我更感興趣的是通過總結華為和vivo的共同之處，來分析二者能夠形成高忠誠度和成長性的原因。
很長一段時間，中國手機市場盛行**戰。無論是運營商主導時代的中華酷聯，還是網際網路模式主導時代的小公尺，都曾以**戰取勝。實際上，**戰只適合出現在產業紅利期，比如智慧型手機的普及大潮，這種潮流能夠快速帶動整個行業逐漸形成規模。
而當前的手機市場已經進入了消費公升級的換機時代，**已經不是消費者最看重的購買因素，價值日漸成為消費者對於智慧型手機產品的最高訴求。華為和vivo在價值為導向的做法方面，可以總結為「乙個中心、兩個基本點」。
「乙個中心」是堅持以消費者為中心，這是創造價值的起點。
vivo在消費者需求研究和滿意度調研上在業界是領先的。有專門的消費者研究部門，每年上千萬的投入，專門去研究消費者的痛點，以消費者的需求推動產品部門的創新。而對於產品研發與測試工作的考核，消費者滿意度是乙個重要的指標，在內部被稱為「向日葵專案」，每個產品上市數月後，都有一次長達半個月的消費者滿意度調查，傾聽消費者真實的聲音。
華為消費者bg總裁余承東在不同的場合總是強調，要常存敬畏心，是以最終消費者為中心，時刻以極致使用者體驗為出發的敬畏。除了在產品研發之初考慮消費者需求外，在消費者服務上也格外用心。截至2023年底，華為客戶服務中心建設數量已經達到330家，這是與消費者近距離溝通的良好介面。
堅定的理念、專業的部門、固定的投入，vivo和華為的以消費者為中心是務實的，並不是向一些企業作為傳播口號。從消費者中來，到消費者中去，這是形成使用者忠誠度的重要因素。
堅持品質，在產品上追求極致。
華為獲得「中國質量獎」是因為在在品質方面的堅守，這裡不再贅述。vivo在內部推崇的也是工匠精神。據了解，vivo採用自研自產的模式，以確保在加工鏈、品質控制方面的把控力。在測試標準上，要高於行業標準和國標。比如在測試usb線上，vivo認證要求是吊重300g，在正負90度溫度下，做到搖擺1.2萬次，不出現損傷，而業內的標準是5000次以下。產品量產之前，有嚴苛而全面的測試，量產之後，同樣有可靠性抽檢和每隔一段時間的全面測試，確保每一台生產出來的手機都處於最佳狀態。在測試中注重細節，是打造極致產品的關鍵。乙個在vivo測試部門的朋友介紹說，vivo在測試上是「細節控」，如為了模擬使用者拍照操作home鍵退出的動作，設計了模擬後置拍照檢視、前置拍照檢視、前後置切換等3個測試專案，測試用例執行一遍要將近500小時。
今年以來，很多手機廠商和上下游都開始關注手機品質，如京東的618大促主題就是「品質公升級戰」。產品品質是核心，是吸引消費者購買、在使用後形成良好口碑的關鍵。
堅持創新，提供全方位的體驗。
vivo的品牌理念是為消費者帶來極致的樂趣，這種樂趣要建立在產品體驗之上，從極致hi-fi到專業拍照，從外觀工藝到暢快體驗，都是vivo創新的方向。以拍照為例，第一款拍照旗艦機xshot在內部被比作「阿波羅計畫」，可以調動所有資源去攻關，也做到了技術上的突破，如首次搭載 ois 光學防抖。vivo有專門的光學實驗室，很多方面做到業界領先，如補光，2023年在業內較早使用前置補光燈，2023年又首次推出全光譜前置補光燈，在android平台上首次引入了雙色溫led補光燈等。所以，當vivo x7搭載自創的moonlight柔光燈和1600w前置攝像頭，主打全新柔光**時，了解的人都不會驚訝，這是尊重消費者需求、持續創新的結果。x7在在7月7日首銷，不過幾天時間，就受到市場熱烈追捧，這與柔光**的突出特點，以及全方位的體驗是離不開的。
華為在創新方面的投入在業內是首屈一指的。每年至少投入銷售收入的10%用於研發，在2023年，華為的研發投入約596億人民幣。日前世界智財權組織發布公報說，企業專利申請排名方面，華為以3898件連續第二年位居榜首。在產品層面，華為及榮耀品牌擁有大量專利，如榮耀6plus的雙鏡頭技術有多達32個專利，4x全網通相關射頻天線技術專利也超過7個。
當競爭越來越激烈、產品同質化越來越嚴重，產品創新以及帶來的良好體驗，成為吸引新使用者的最佳手段。而創新並不是說在嘴上，需要扎扎實實的投入和腳踏實地的攻堅，在這方面，華為和vivo確實值得學習。
相信很多業內人士都有研究過華為和vivo的模式，但如果關注點僅停留在渠道建設、廣告傳播等層面，是發現不了二者的「內功」的，以消費者為中心、回歸產品品質和創新才是二者的過人之處。
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