引言：為什麼品牌總是爭著搶著做年輕化營銷？
「年輕化」營銷似乎已經成為了品牌的一種發展趨勢。不僅老字型大小搶著穿年輕化的衣服，年輕品牌更是變著名頭地玩「年輕化」的花樣。
肯德基為了圈粉年輕人為自己打造了「腹肌猛男」的新形象，kindle結合網路語言打出了「泡麵蓋kindle更香」的口號，網易和餓了麼聯合開了一家「喪茶」快閃店，大白兔神跨界美加淨推出了大白兔奶糖味潤唇膏，就連一向正經的故宮，都為了圈粉開始「賣萌耍賤」，推出了一系列趣味周邊……
即將步入社會的z世代確實是乙個亟待開墾的千億市場，也決定著未來市場的走向。
對於品牌們層出不窮，百花齊放的「年輕化」營銷，有人將之解釋為噱頭，有人將之解釋為「前瞻眼光」，有人將之解讀為「為時過早」。然而，卻很少有人想到，即便在年輕人還未掌握絕對的經濟主導權的今天，年輕人也已經掌握了絕對的文化話語權。
傳統的「文化繼承」模式在媒介的發展中被擊潰，現在的文化更多呈現由年輕人向父母輩逆流的「文化反哺」模式。
在「文化反哺」的後喻文化時代，掌握了年輕人就等於掌握了他們的父母輩，掌握了他們的同輩，也等於掌握了所有人。年輕人是如何掌握營銷中的文化話語權的？品牌又應該如何做好年輕化營銷呢？
一、後喻文化時代：掌握了年輕人就等於掌握了所有人
在新媒介社會，傳統的「父傳子」式的文化繼承模式在逆流和改寫，逐漸變成子女對父母的文化反哺模式。在媒介去中心化的時代，經濟上佔主導權的階級對於文化的把控力也在不斷地消解。
事實上，在後喻文化時代，掌握文化主導權的是年輕人。在品牌傳播中，只要能製造出符合年輕人胃口的文化就能帶來「病毒式」的文化自傳播力。
後喻文化時代，掌握了年輕人就等於掌握了所有人
1.後喻文化時代的文化逆流效應
什麼是後喻文化？
在《文化與承諾》一書中，美國著名人類學家瑪格麗特·公尺德從文化傳承的角度將人類社會分為了前喻文化、並喻文化和後喻文化三個時期。
在前喻文化時期，文化主要由長輩向晚輩傳承；在並喻文化時期，文化主要在同輩人之間傳播；然而，在後喻文化時期；文化則呈現出由年輕人向父輩傳播的逆流效應。
前喻文化的傳播效應可以用下面乙個例子說明：
「你每天幹什麼？」「放羊。」「放羊為了什麼？」「掙錢。」「掙了錢呢？」「娶媳婦。」「娶了媳婦呢？」「生娃。」「生了娃，讓他幹什麼？」「放羊。」……
這是電視台的記者採訪一位放羊娃時的採訪記錄。放羊娃的生活模式完全複製了他父輩的生活模式，也打算讓他的孩子複製他的生活模式。
傳統的文化流動大多呈現出父傳子的「繼承」的模式，家父長在文化傳播中佔據了絕對的主導權地位。
然而隨著媒介和網際網路的發展，傳統「父傳子」的並喻文化正在被改寫，出現了文化由「子傳父」的後喻文化。後喻文化時代誕生的乙個很重要的原因是，資訊的獲取渠道正在逐漸下沉，傳統的經驗主義的權威性正在逐漸瓦解。
在任何乙個時代，掌握了資訊的階級都掌握了絕對的話語權和文化主導權，這就是為什麼在很長一段時間內貴族們為了保證自己的領導地位，不願意推廣成文法。
這一「資訊帶來話語權」的絕對法則在當今時代也同樣適用。與他們的父輩相比，z世代無疑是資訊時代的寵兒。他們出生在資訊**、科技「加速回報」的時代，從出生開始就接收著數不清的資訊，了解層出不窮的科技產品。
麥克盧漢說，人是媒介的延伸。z世代不僅讓自己成為了媒介的延伸，更是自願成為了媒介的宿主。對於科技裝置的熟悉和對於不同口味的文化的吸收能力，使得z世代把握住了這個流量下沉時代，掌握了流量入口。
當資訊的傳播渠道和文化的話語權下沉到年輕人手上的時候，後喻時代到來，文化呈現出「子傳父」的文化反哺模式。也就是說，只要能將資訊傳達到年輕人的身上，也能傳達到他們的父母輩身上。
文化「加速回報定律」下的「盜獵者」
「檸檬精」、「雨女無瓜」、「xswl」、「藍瘦香菇」……
在傳統社會，文化的更新和迭代都十分緩慢，直到西方文化的入侵，我們才迎來了「咖啡」「芭蕾」、「摩登」等時髦的舶來詞彙。然而，在資訊氾濫和文化大融合的時代，我們卻見證了文化上的「加速回報定律」。
流行文化生產的速度完全超過了消亡的速度。火星文、殺馬特、非主流……乙個個流行小眾文化迅速崛起，並在掏空生命力之後被後來的文化「拍死在沙灘上。」
文化的迅速迭代帶來的就是文化資本主義的消亡。
「文化主導權觀點的理論意義在於，把乙個在經濟上佔主導地位的階級對其他從屬階級的統治凝結為文化上的優勢。」
義大利馬克思主義者安東尼奧葛蘭西如此評價「文化主導權」。如今，這一套已經不完全適用，能真正消化網際網路時代的多元文化和傳播模式的主體將掌握文化的主導權。
從來沒有乙個群體像z世代一樣，具備如此強大的文化消化能力、文化生產能力和文化自傳播力。從來沒有乙個群體，同時吸收高雅文化、通俗文化和各個國家的流行文化。
誕生於資訊**時代的年輕人，吸收了日本的「宅」文化、二次元文化、南韓的「飯圈」文化、美國漫威文化……綜藝《聲入人心》和《中國有嘻哈》的大火也代表了年輕人對於高雅的歌劇和通俗的嘻哈有著同樣強大的吸收能力。
亨利·詹金斯在《文字盜獵者：電視粉絲與參與者文化》中將電視粉絲形容成勇猛的獵人，強悍的文字盜獵者，積極地吸收別的文化擴充自己的文化。
而z世代的文字盜獵能力更為強悍，他們無比地渴求新口味的文化，以致於他們不僅會盜獵文化，更會努力地再生產文化。諸如「檸檬精」、「藍瘦香菇」等流行詞彙就是年輕人文字盜獵的產物。
二、後喻文化時代，如何把握年輕人的心
後喻文化時代，文化流動主要呈現兩種流動模式，一種是從年輕人向同年齡人間的文化擴散，另一種則是由年輕人向父母輩的反哺模式。
在後喻文化時代，內容迭代的速到超過了生產的速度，文化的邊界被無限擴充套件，在這個時代，掌握了年輕人就掌握了所有人。
並且，隨著後喻文化時代的發展，娘man、社交宅、空巢青年……無數垂直群體迅速崛起。z世代一方面在往自己身上貼滿標籤，又在叛逆地抵抗著世俗的眼光。
「通過擺脫一切常規的束縛，人們盡情狂歡，以達到消除日常規範壓迫和重建生存希望的目的，從中可獲得一種狂歡式的世界感受的審美體驗。」
——《亞文化讀本》
有人說，喜茶比年輕人還要了解年輕人，這也是喜茶成功的秘訣。從與耐克開展球迷專享活動，推出「heytea nike 聯名杯套」到與emoji、美圖秀秀聯合推出ar濾鏡，再到2023年緊跟時尚潮流，推出「mini」版包裝和pvc材質的透明配套手袋，喜茶緊緊把握了年輕人的心理。喜茶基於「時尚、年輕、趣味」的品牌理念開展了一系列品牌營銷活動，這也是使得喜茶這家網紅店非但不「黃」，反而越來越「紅」。那麼，在後喻文化時代，品牌應該如何做好品牌營銷，把握年輕人的心呢？在這裡，筆者給出三點建議：
1.黑話營銷，掌握營銷中的回音室效應。
2.創意營銷，製造營銷致幻劑。
3.精準區分不同圈層聚焦垂直群體。
當品牌利用創意營銷把握了年輕人時，也等於把握了所有人。
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