金蝶雲之家使用者研究員-鄭少娜：在使用者研究中，問卷調查是最重要的工作之一。因此，問卷設計就顯得重要。問卷的質量會直接影響到收集的資料質量。在面對問卷設計的時候，我們往往過於輕敵，自以為已經做得很好，其實一些基本原則和注意事項很容易被忽視。問卷調查的好處在於，我們能夠通過來自大樣本的結構化資料，對事實作出精準的描述和推斷，這是定性研究所難以做到的。但是，乙個問卷調查，如果對錯誤的使用者提了錯誤的問題，收到的資料將無法反應實際情況。更可怕的是，如果我們對此一無所知，輕信問卷資料的質量，就會得出具有誤導性的結論。問卷調查還有另乙個風險，就是我們往往依賴問卷填寫者的自我報告，他們填寫的答案往往會受到自身的一些認知侷限的影響，未必能反映客觀事實，這也是我們在設計問卷的過程中需要盡量避免的。問卷測得的資料與實際情況之間存在的偏差，主要受到以下因素的影響：
人人的回憶是不準確的：相比於自己做過某事，人們很容易忘記自己沒有做過某事；人們很難記起往事發生的確切時間；人們很難記起大多數經歷的細節。人在回答問題的時候可能會受到社會期許效應的影響。人們了解社會對人的行為有一定的期待，也擔心自己的某些真實情況不被他人認可。因此他們傾向於根據社會的期許來調整自己的答案。人們總是傾向於給出答案，即使自己並不清楚。人們報告的往往是他們對事情的理解，未必與客觀事實一致。
問卷問題的措辭、選項的措辭、選項的順序和前後文語境都會影響使用者對問題的理解，從而也就影響了使用者的回答。那麼，對於問卷設計來說，好問題的標準是什麼？好問題首先要有明確的測量目標，也就是問題實際上要測量的事件是什麼。其次，對於這個測量目標，好問題能夠有較高的信效度，也就是能夠達到穩定而準確。
要儘量減少測量的偏差，有幾個基本條件：
要讓使用者，並且是所有的使用者都能夠以與你相同的方式理解問題。需要檢視問題中的每乙個概念，確保沒有歧義。比如：「運動」是否包含「散步」？「月收入」是指稅前還是稅後、是否包含投資理財等其他收益？確保使用者能夠回答你的問題。使用者可能因為不知道相關資訊（你上週通過運動消耗了多少卡路里？）、無法準確回憶起相關資訊（你上個月有幾天沒吃早餐？）等原因而無法回答。確保使用者願意回答你的問題。如果使用者不願意回答，他們可能隨便選擇乙個答案來應付。如果涉及到比較敏感的問題，讓使用者知道為什麼你要問這個問題，並且讓他相信你會對此保密。確保每個使用者都能找到適合自己實際情況的選項，並且避免誘導他們做出不符合實際情況的選擇。
研究設計
在開始動手編制問卷之前，我們需要先搞清楚一些更核心的問題。
1.目標調查物件是誰？
我們需要對目標群體有一定的了解，包括他們掌握的相關資訊、習慣使用的術語等，才能夠提出合適的問題。
2.研究目的是什麼？
我們做的研究可能有需求方，了解清楚他們的期望。嘗試用一句話描述本次調研的目的，這考驗的是我們對研究關注的核心問題以及研究的根本價值的了解。
3.目的→假設→變數→問題
從根本目的出發，我們可以衍生出一些具體假設。如果條件允許，可以先對目標群體做個訪談，幫助我們拓展思路和形成假設。
每乙個具體的假設都揭示了我們應該測量哪些變數，而每個變數可能需要用多個問題去測量。「目的→假設→變數→問題」這個架構樹幫助我們緊貼研究目標去思考應該提出哪些問題。也可以通過讓團隊成員頭腦風暴的方式來收集團隊想要了解的問題（不需要寫出規範的問卷題目）。但是需要注意的是，每乙個問題都需要有存在的理由，即它對研究目標的貢獻是什麼。最終留下的問題數量盡量不要太多。30個題目的問卷大概就需要使用者花費20分鐘去填寫，如果超過20分鐘，問卷的回應率和答題質量都會有所下降。
問題設計
1.讓使用者**自己的行為往往不準確，直接問他們過去的行為可能更好
使用者在**自己行為方面往往做得不太好，如果你問他們是否會使用某個產品或者服務，他們很可能會說「會」，但是這並不可信。直接問行為，用使用者過去的行為去**他未來的行為更加可靠。
2.避免問否定性的問題，填寫者可能會少看了「不」字
比如，當你的問題是「下列哪些因素對你來說最不重要？」時，使用者可能因為粗心而看成「下列哪些因素對你來說最重要？」
3.推測原因、提供解決方案對使用者來說都較難回答，盡量不讓使用者回答這些問題
「你是否曾經因為找不到某個功能而放棄使用a**？」使用者也許記得放棄使用a**的經歷，但他們未必能夠意識到放棄使用的原因。
4.不要一次問多件事
「在購買紙質圖書或電子圖書時，你最看重哪些因素？」這樣的問題會讓使用者產生困惑，究竟要回答前者還是後者，尤其是兩者對應的答案不一致時。對研究員來說，這種問題的答案也很難分析，無法清晰地界定使用者的選擇代表的具體意義。
5.避免在問題中隱含假設
「你最喜歡a**的什麼？」這個問題假設了使用者對**的某些部分存在好感，但是這個假設未必成立。
6.不要問極端的問題
「你每次上網都瀏覽新聞嗎？」由於極端問題出現的概率較低，對於這種問題大多數的使用者會回答「否」。這樣獲得的資料沒有太大價值。直接詢問頻率可以獲得更加具體的資訊。
7.明確你感興趣的時間期限
「你購買化妝品的頻率是？」使用者可能會根據最近乙個月、最近半年或者最近一年的情況來作答，真正糟糕的是不同的使用者可能會選擇不同的時間期限。因此說明你希望使用者根據哪段時間的情況做判斷會更好。
選項設計
1.選項要對稱
選項的正向和反向形容需要有相同的力度和強度。如下圖的選項不正確地給了負向情緒以更高的強度。
2.保證所有使用者都有合適的選項
最好窮盡所有可能，如果無法做到，也可以提供乙個「其他」選項給那些沒有被覆蓋到的使用者。即使是李克特量表，有時也需要加入乙個「不適用」選項，避免強迫使用者選擇。
3.選項要很具體
不要有含糊不清的表述，能夠用數字表達的盡量不用「很少、經常」這類表述。
4.選項要互斥
如果是單選題，乙個使用者不能夠既符合a選項，又符合b選項。如下圖，「情有可原」表示「不該，但是可以理解」，那麼持這種觀點的使用者應該選擇「不該」還是「情有可原」？
5.選項的順序要一致
比如1永遠是最不同意，5永遠是最同意（或者相反）。如果乙份問卷中選項的方向發生改變，使用者可能沒有注意到或者習慣性按照原來的方向進行選擇。
6.如果答案沒有邏輯順序，盡量做到隨機排列
順序可能會影響使用者的選擇，我們通過隨機的方式來降低這種影響。
7.選項的含義要清晰
「我經常做有氧運動。——同意、不同意」當使用者選擇不同意的時候，表示的是自己做有氧運動的頻率低於「經常」，還是高於「經常」？
順便說說訪談
訪談和問卷調查類似，都是向使用者提問題。它們之間最大的不同是，問卷調查得到的答案是封閉式的、結構化的，而訪談得到的回答是開放式的、難以預期的。訪談和問卷遵循一些相同的提問原則，比如不要帶有引導性，要盡量消除社會期許的影響，盡量詢問事實而非讓使用者**等。但是訪談是人跟人的對話，而不是人跟問題的對話。所以訪談員未必跟著設計好的提綱走。如果被訪者對問題存在疑問或者誤解，訪談員有機會去發現並進行解釋。訪談員還可以針對被訪者的回答進行追問，以便對問題有更深入的了解。問卷調查對問卷設計的要求很高，資料質量很大部分依賴於此。但是訪談除了遵循一些和問卷設計一樣的規則之外，更多地依賴於訪談員的訪談技巧和現場發揮。
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