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「差序格局」一詞是
費孝通老先生提出的，旨在描述親疏遠近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠近來劃分親疏。
費孝通先生解剖中國傳統社會，使用的是社會結構分析方法，這是社會學通用的方法。在費先生之前，法國社會學家迪爾凱姆就曾用「有機團結」和「機械團結」兩個概念區分傳統社會和現代社會。費先生為更準確地區分中國傳統社會和現代社會，提出了「差序格局」和「團體格局」概念，其中「差序格局」尤可謂是費先生的獨創，並被國際社會學界所接受。關於差序格局和團體格局的區別，他打了個比方，西方社會以個人為本位，人與人之間的關係，好像是一捆柴，幾根成一把，幾把成一扎，幾紮成一捆，條理清楚，成團體狀態；中國鄉土社會以宗法群體為本位，人與人之間的關係，是以親屬關係為主軸的網路關係，是一種差序格局。在差序格局下，每個人都以自己為中心結成網路。這就像把一塊石頭扔到湖水裡，以這個石頭（個人）為中心點，在四周形成一圈一圈的波紋，波紋的遠近可以標示社會關係的親疏。大家千萬不要輕看了這個比喻，正是通過這個比喻以及它所代表的「差序格局」概念。
一、差序格局營銷理論提出的社會學背景
社會學家費孝通先生在研究中國鄉村結構時提出了差序格局的概念，即「每一家以自己的地位作為中心，周圍劃出乙個圈子，這個圈子的大小要依著中心勢力的厚薄而定」「以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯絡成的社會關係不像團體中的分子一般大家立在乙個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄」，這樣一來，每個人都有乙個以自己為中心的圈子，同時又從屬於以優於自己的人為中心的圈子。
這種差序格局的形成有以下幾種因素：
1、血緣 2、地緣 3、經濟水平 4、政治地位 5、知識文化水平
圈子的大小和上述因素的大小強弱是成正比的。血緣組織越大，圈子就越大，其屬性規則以倫理輩分為基礎。地緣越是接近就越易形成差序圈子。而經濟水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象徵著權力支配的大小。而文化知識則是農村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一種因素的結果，也可能是幾種因素的綜合作用。
二、差序格局營銷理論提出的傳播學背景
企業在農村的廣告宣傳多多少少可能會給消費者帶來資訊不對稱的風險，使得農村消費者不斷逃避廣告。其實單純的逃避廣告也不至於使商家企業束手無策。令其頭痛的是，在農村消費者逃避廣告之後，面對需求資訊的收集卻有了更好的受助方法。那就是上述提到的差序格局為農村消費者提供的便利。
差序格局的中心人物一般有著良好的判斷力和資訊收索識別的能力，故其圈內人員總能從中獲得有益的所需資訊。尤其在這種具有明顯差序的農村社會圈子裡面，攀上心理以及群體規範帶來的壓力，加之以個體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領袖及成員意見的一致。努力得到群體人員的認可，不至於使自己被拒絕於圈子之外而孤立無援。
所以，傳統的廣告傳播渠道和手段在農村市場並非理想，針對農村廣告的特殊性，企業要轉變觀念和方法，樹立差序格局下的大廣告意識。所謂大廣告意識著重於廣告傳播手段和體現方法的多元化，突破傳統渠道和手段的限制。目標是達到商品資訊的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。
三、差序格局營銷理論的概念
差序格局營銷指的是，通過尋找格局中的核心人物，對其施以影響，從而藉以形成對該產品的從眾心理和口碑效應。那麼商家的目標就是要辨別找出那些最為重要的中心力量，運用20/80法則，通過20﹪的主流資訊受眾去影響80﹪的人群，定會受益匪淺。
四、差序格局營銷理論的應用
我國農村市場的廣告投放、農村連鎖經營等等，主要針對農村市場的藍海。在農村市場上具體做法為把差序格局看成乙個新的廣告傳播工具，實施差序格局營銷。
費先生揭示出了中國傳統社會的特點，這些特點是：
在這種關係格局中，自己總是這種關係的中心，一切價值是以「己」作為中心的主義。
在這種格局中，站在任何一圈中，向內看可以說是公，是群；向外看就可以說是私，是己。兩者無清楚的界限。
中國的道德和法律都得看所施加的物件與自己的關係而加以程度上的伸縮，一切普遍的標準並不發生作用。
所用於維持秩序時所使用的力量，不是法律，而是人際關係的歷史傳統。
這是一種包含著不民主的橫暴權力、民主的同意權力及教化權力等複雜內容的權力結構。整個中國傳統社會中的制度安排和權力運作，都是以這樣的一種社會關係模式為基礎。
結合中國的歷史與文化傳統，楊國樞教授提出中國人的社會取向有四個主要特徵：家族取向、關係取向、權威取向和他人取向。從內在關係上看，這四種取向是緊密聯絡在一起的，它們分別代表著個體如何與團體融合（家族取向），如何與個體融合（關係取向），如何與權威（權威取向），以及如何與特定他人融合（他人取向）。
（1）家族取向
家族主義是中國社會最主要的特徵之一，不論是在傳統的中國社會，還是在現代的中國社會，家族主義一直占有舉足輕重的地位。有甚至人認為中國社會的基本功能單位是家族而不是個人，並且它的盛行與中國農業社會的特徵有關。
葉明華（1990）在分析家族主義的時候指出，作為一種心理與行為傾向，中國人的家族主義體現在對家族的認識、情感和意願三個方面：從認知上講，中國人的家族主義強調家族延續、家族和諧、家族團結、家族富足以及家族榮耀；從情感上講，中國人的家族主義則包含一體感、歸屬感、榮辱感、責任（忠誠）感及安全感；在對家族的意願方面，中國人的家族主義則包含繁衍子孫、崇拜祖先、相互依賴、忍耐、順從、為家奮鬥、長幼有序以及內外有別等。正是在此基礎上，使得中國人的生活在運作上處處以家族為主，家族的榮辱重於個人的榮辱，家族的團結重於個人的自主，家族的目標重於個人的目標。在這裡，家族主義所強調的個人服從團體的原則主要限於自己的家族，因而是一種內團體的集體主義（ingroup collectivism），而不是普遍意義的集體主義（universal collectivism），稱它為家族集體主義（familial collectivism）更合適一些。
（2）關係取向
人際關係是中國文化與中國人日常生活中最重要的層面，梁漱溟（1963）把中國人這種凡事以關係為依託的文化特徵叫做「關係本位」，這種關係取向的特徵包括：
關係角色化：中國人強調在人與人的社會關係中來界定自己的身份，比如「我是某某的兒子」、「我是某人的學生」等。何友暉和趙志裕等人將這種以關係界定的身份稱為「關係性身份」，這種身份在現實生活中有著重要的作用。
關係的互賴性：中國人的人際關係有著很強的互賴性，中國人與他人發展關係的目的之一就是要利用這種由互賴性所引起的回報。
關係的和諧性：在中國人的人際關係模式中，和諧性是非常重要的方面。中國人強調天與人、人與人的和諧性甚至到了不求理由的地步，如果有人破壞了這種和諧，不論他是否有理，都是不對的。為了維持關係的和諧，個人要去做符合他人期望的事情，並且在做人的時候要處處小心，要注意給他人面子，盡可能地避免衝突。
關係決定論：關係在任何社會中都存在著，但是在中國社會中關係的作用卻遠遠超出在其它社會中的影響。中國人的人際關係依親疏程度不同可以分為三類：家人關係、熟人關係和生人關係，人們往往依據與他人不同的親疏程度決定利益的分配。
（3）權威取向
在傳統中國社會中，大多數的家庭實行父權家長制，在這種制度下，父親是家庭的權威和領導者，不論是在經濟上、思想上、家庭法規方面還是尊卑等級上，父權思想的影響根深蒂固。當這種思想推廣到社會生活中去的時候，就體現在人們對權威的崇拜上，這種崇拜的具體表現有：
權威敏感：中國人對權威的存在非常警覺與敏感，他們在任何乙個場合總是細心觀察有沒有權威的存在。比如人們見面時總是要花費相當多的時間來打聽他人的資訊，以獲取每個人的輩分、年齡、職位等資料，並據此對他人性進行排序，以確定老幼尊卑。
權威崇拜：中國人很崇拜權威，不論權威是死是活，並且採取絕對化的傾向。這種絕對化表現在三個方面：首先，他們常常是無條件地崇拜，而且不加批評。在中國人的心目中，權威是不會犯錯的，或犯錯是無所謂的，甚至是應該的，人們常常用「聖人也是人」來為權威的過錯開脫。其次，中國人對權威的崇拜範圍很廣，如果乙個人在某一方面是權威（職位），那麼在其它方面也會變成權威（如學問和道德）。這種權威泛化很容易形成「全能權威」的觀念。最後，中國人對權威的崇拜在時間上也有絕對化的現象。在中國人的心目中，權威並無時間上的限制，家長永遠是家長，老師永遠是老師，彷彿是「一日權威，一世權威」。
權威依賴：由於認為權威是可信的、全能的、永遠的，所以在行為上會對權威產生依賴。這種依賴表現在面對權威的時候常常會產生一種暫時性的心理失能（psychological disability），比如即使最能幹的部屬，在權威的上司目前也會自覺無能。
（4）他人取向
他人取向是指中國人在鄉里與行為上易受他人影響，對他人的意見、標準、褒貶、批評等特別敏感且重視，這種取向表現為：
顧慮人意：中國人對他人的意見非常敏感，往往花很多時間打聽別人的觀點，尤其是對自己的看法。中國人看重他人意見的原因有多種，但最為重要的是中國人的避異趨同性，他們通過別人的意見來決定自己的行為，以達到與他人的和諧。
順從他人：無論是在意見上還是在行為上，中國人的社會順從傾向都比較高。他們不願意自己表現得與眾不同，而是盡量與他人一致。
關注規範：在中國人的心目中，社會規範是自己言行的主要依據，以孝順為例，中國人把孝道看成是人生最大的成就之一，在傳統中國社會中，孝被認為是衡量乙個人人品的重要指標。當然，這裡的規範不是指法律，實際上中國人對人際規範的強調要遠勝於法律。
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