在設計產品時，人們思維的起點並非乙個全新的事物。對這個世界來講，你新想到的新產品或概念只是個「常規化」(normal)東西，然後慢慢來修正它，最終它會成長為乙個化腐朽為神奇 (super normal) 的存在。
比如，現在要你設計乙個日常生活中用的、但頗具創意的金屬桶，最初的時候你腦子裡呈現的應該還是乙隻金屬桶。我們熟知的金屬桶變成現在這副模樣其實是多年來演化的結果。它通常由經久耐用的金屬製成;表面作了波紋處理，方便抓握拿放;還有乙個彎曲的金屬柄使得它方便單手提放。這種設計很實用。
按照 super normal 的思路，我們應當從研究司空見慣的事物開始，然後向自己發問：目前的設計存在哪些關鍵問題?在金屬桶的案例中我們可以找到一些。第一，當桶裡裝滿水時，金屬手柄會切到肉裡;其次，裝滿冷水時金屬表面觸感冰冷;三呢，倒水時很難控制水流，因此容易灑水。
在考慮清楚這些問題的基礎上，我們再來提出一些可能改進金屬桶的創新點。首先呢，為金屬手柄加一層塑料殼，擴大受力面積提起來會更舒服;其次，為整個桶身增加一層隔溫層，這樣提冷水還是熱水都沒問題了;第三，在側邊設計乙個噴嘴，方便控制水流，就不會灑水了。
接下來我們讓消費者來檢驗這只桶，它看起來還是乙個桶，乍看之下熟悉而普通。但在互動行為發生的時候，產生的卻是全新的體驗。使用者很開心是因為我們改變了他們關於乙隻桶的既定世界觀。
你加入原創性的調整。市場上成功的產品已然驗證了這點。
friendster 就是交友 ;
myspace 讓你粉你最喜愛的樂隊。
facebook 定位是大學生交友(然後才是面向全世界);
twitter 是個 140 字的微部落格;
tumblr 通過 5 種媒介形態表達內容;
yammer 是面向同事們寫微博;
instagram 通過美麗的濾鏡分享**;
path 的好友圈子至多不超過 150 人;
snapchat 上的** 10 秒鐘後即焚;
tesla 是乙個裝了電力引掣的和多點觸控螢幕的汽車;
在其中每乙個案例中，創新者都不是開創了這個類別。他們都是從常規事物基礎上加以改造的。這些創新解決了「常規」使用場景下的某個關鍵問題。有時候，這些問題的關鍵在於人與科技如何互動。有時，實用性和創意性可以通過增加限制條件來提公升。有時需要適時地去掉某些限制條件;有時候，科技給予我們一種全新的互動情境。
在每個應用案例中，創新者都是在這些被重複過數十億次的概念的基礎上來施工的。太多情況下，我們會犯執意將這些概念放在產品中，於是這樣的字眼也就出現在互動介面中，但對使用者而言並沒有實際意義。作為乙個資源有限的創新者，打造乙個全新的概念是不划算的。通過消除使用者參與進新互動方式的障礙，每個產品都能釋放巨大的價值。
作為創新者，我們需要不斷感知使用者對創新的需求，這讓整個創新過程壓力山大。在開發新專案的過程中，我往往謹記這一簡單的哲學。時常問問自己：什麼是「常規」的?我們怎樣才能使之化腐朽為神奇?
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