某商場實行會員積分制度，依據會員的積分卡建立了crm系統，會員可憑積分卡在購物時享受一定的折扣優惠，根據消費金額進行積分，同時每年還可獲得一本商場內商戶的打折優惠券。
會員卡蒐集的資料主要是會員的個人資訊，包括性別、****、居住位址等，同時由於會員在消費時需刷卡才能積分並享受優惠，故所有會員的每一次消費資訊包括花費金額、購買時間、所購商品名稱、所購商品的**折扣、享受的總折扣都有記錄。但該商場僅將此資料作為積分兌獎的依據加以利用，同時對長時間未到店的使用者進行簡訊**推廣，這樣做實際僅利用了crm資料庫中很小的一部分資訊，對於海量的會員購物細節資訊並沒有加以深度的利用。
在周邊商場不斷打折**的壓力下，該商場採用同樣的折扣手段進行**以吸引消費者，但效果不佳，商場的營業額出現了增長的停滯甚至**。商場面對困境決定對使用者的資料進行深度的發掘，希望能夠對商場的會員採取有針對性的**措施，以避免客戶的流失。
crm是步槍 資料探勘是彈藥
針對這一案例，本尼菲諮詢資料探勘高階諮詢顧問劉斌認為，傳統企業管理的優勢通常體現在後台，erp系統幫助企業實現了內部商業流程的優化，提高了生產效率。而面對前台變幻莫測的市場時，企業往往缺乏真正有效的工具的幫助，諸如：什麼產品最受歡迎、哪些顧客偏好購買哪種產品、原因是什麼、有多少回頭客、什麼型別的客戶為企業帶來現金流、什麼型別的客戶為企業帶來利潤、哪些使用者較具成長能力、哪些使用者有離開的傾向、離開的原因有哪些等，目前大部分企業還只能依靠經驗來推測，crm系統的應用還僅僅侷限在淺層，很多資料並沒有被轉化為能夠幫助客戶的知識加以利用，而僅僅是作為乙個資料被忽略掉了。
目前crm系統已經為企業提供了乙個收集、分析和利用各種客戶資訊的系統，幫助企業充分利用其客戶管理資源，也為企業在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。目前所有企業面臨的乙個共同問題是：企業資料量非常大，而其中真正有價值的資訊卻很少。如何有效地利用這些海量的資訊，是擺在大多數企業面前的乙個重大的問題。
大量的調查和行業分析家都明確了這樣乙個事實，即建立和維持客戶關係是取得競爭優勢的惟一且最重要的基礎，這是網路化經濟和電子商務對傳統商業模式變革的直接結果。而實現這一目標的有力**就是資料探勘。
資料探勘與crm之間的關係類似於槍和子彈的關係，crm就是一支步槍，而資料探勘工具則為這支步槍裝備了強力的彈藥。這一組合將成為企業贏得市場、取得市場成功的有效助力。
資料分析形成會員分類 進行精細化營銷
那麼，怎樣才能對使用者的資料進行深度挖掘呢？讓我們看看這個商場是怎麼做的。
首先，這個商場根據使用者的消費額和消費頻率將使用者進行分級，對消費金額較高的重點客戶進行定期**回訪，以保證高階客戶穩定。在這個環節中，資料探勘團隊首先對使用者的消費額度和消費頻率進行平均，再將每乙個使用者的消費頻率和消費額度與平均值相比，得到與平均值有顯著差異的使用者，通過進一步的**和簡訊訪問區分出**值客戶和低價值客戶。再將**值使用者的消費額與消費頻率進行交叉，對**值使用者進行進一步的細分。其次，分析師根據使用者的消費頻率和購物習慣將使用者進行分類，根據對會員進行的**訪問結果和消費資料的分析，建立了會員的購物模式分類模型，通過聚類分析，將會員歸類到各個細分的類別當中，再經過與商場的一線人員的實際溝通，對分類結果進行進一步的修正。對每乙個新加入的會員經過判別分析後直接歸入到其所屬的型別當中，在經過一段時間的觀測取得一定量資料後，即可對其展開針對性的營銷推廣活動(如圖1)。
使用者在持有會員卡進行一定頻率的消費後，模型自動判斷使用者在商場的購物型別和習慣，將會員細分為**敏感型、超市購物型、品牌忠誠型、附近居住型等不同的型別。根據差別分析的結果檢驗，商場發現，**變化對**敏感型使用者的差別影響程度達到了87.2%，其他型別的使用者群體在差別檢驗中，也顯著地體現出了其主要的影響因素。
這一結果首先被應用於針對性的定製營銷。商場有針對性地傳送了不同的**資訊，包括對**敏感型使用者在推送內容上主要以打折**資訊為主，將其習慣在商場購買的商品的相關打折**資訊準確地通過簡訊推送到其手中。而對於品牌忠誠型消費者則有選擇地推送相關品牌的新品上市、****等資訊。同時通過與使用者的頻繁接觸，對使用者的個人資訊進行了定期的維護和更新，使得商場有能力通過郵件遞送的方式，將過去需要消費者到店領取的優惠券直接遞送到消費者的手中(如圖2)。
在第二階段，根據本地消費者與商場會員的購物習慣，將本地消費者習慣購買的商品的相關資訊，根據消費者的購物習慣進行共同的**資訊推送，以吸引原本在其他地方購買商品的使用者在本商場進行更多的相關產品購買。例如購買品牌服裝的女性消費者通常具有較大的化妝品及護膚用品的消費需求，在過去，由於商場面積較大以及商場一貫的高階形象，很多消費者是在其他商場購買化妝品和護膚用品的，但經過對消費者購物習慣的資料探勘後，商場針對只在商場購買服裝的女性消費者有針對性地根據其購物的價位推送相關化妝品和護膚用品的廣告，同時調整了購物通道的設計，使得消費者能夠更容易從服裝區到達化妝品區域。經過乙個月左右的實際檢驗，商場的化妝品和護膚用品銷售額得到了大幅度的增長。
第三階段，通過前期的努力，以及分析技術和挖掘技術的初步培訓，商場強化了自己的使用者資料分析團隊。以此為基礎，商場在不出現大的環境變化的情況下具備了初步的資料探勘模型改進和維護能力。
全體會員 會員類別1 會員類別2 會員類別3 會員類別…… 會員類別n
圖1 商場根據使用者的消費頻率和購物習慣將使用者進行分類，建立了會員的購物模式分類模型。
針對性營銷商場資料採集與分析會員消費
圖2 商場通過對crm系統資料採集與分析，對會員進行有針對性的營銷。
鏈 接
零售企業如何有效應用crm資料
針對目前在各零售企業普遍應用的crm系統情況，本尼菲資料探勘分析師建議：
首先，在企業系統建設規劃階段，充分考慮來自不同部門的近期及長期需求，充分將crm系統實施後可能會為企業的運營帶來的變化向各部門詳細闡述，由各部門提出各自對於系統的期望和要求，統一彙總調整後整理為系統的建設需求。在此過程中，要充分考慮crm資料探勘對於企業市場營銷與市場微觀環節的影響以及對決策支援的重要性。
其次，在crm設計階段預留出足夠的公升級空間，比如資料庫在設計時不僅要考慮目前有能力收集的資料，更要為未來可能會收集到的資料預留出足夠的空間。
同樣，系統的設計不僅是為了收集資料進行統一的提取和分析，還要考慮未來逐步實現智慧型資料分析，將真正的商業智慧型逐步引入到系統當中，這就需要在資料蒐集、傳輸、儲存等環節充分考慮到這方面的要求。
最後，整個系統的設計應建立在有效、易用、擴充套件性強的基礎上，充分打好後台的基礎，在企業crm系統執行一段時間後，針對crm運營資料進行全面分析，以保證隨著商業模式和規模的不斷公升級，系統能夠盡可能地無縫公升級——只需進行前端應用層面的修正即可保證在資料結構不出現大的變化的情況下，實現對經營管理的有效支撐。
呼喚中移動零售業
其實不用我呼喚,中國移動已經同零售業聯絡起來了.最近,我卻發現中移動似乎遺漏了乙個大客戶 餐飲業 為什麼這麼說呢?讓我來道出其中的緣由.市場上眾多餐館 包括麥當勞,kfc等 都很難找到有幾家是和中移動合作,合作做什麼?支付業務.這裡的支付業務是指手機支付業務,它的快捷和便利讓人愛不釋手,可以說,和刷...
呼喚中移動零售業
其實不用我呼喚,中國移動已經同零售業聯絡起來了.最近,我卻發現中移動似乎遺漏了乙個大客戶 餐飲業 為什麼這麼說呢?讓我來道出其中的緣由.市場上眾多餐館 包括麥當勞,kfc等 都很難找到有幾家是和中移動合作,合作做什麼?支付業務.這裡的支付業務是指手機支付業務,它的快捷和便利讓人愛不釋手,可以說,和刷...
新零售業背景下零售業實體店的經營戰略
題目 新零售業背景下零售業實體店的經營戰略 一 緒言 研究背景與研究意義 研究背景 研究目的與意義 研究方法 調查研究法 案例分析法 三 研究思路與創新 二 理論概述 新零售理論概述 1 新零售的產生與發展 2 新零售的本質 3 新零售業經營特點 二 傳統零售業概述 1 實體店的概念 2 實體店的特...