2023年03月25日 01:22
第一財經**
穆一凡幾乎每乙個新興市場的崛起，都伴隨著對領先者的追隨、模仿或是複製。
歐美成熟商業模式的中國b2c版本們，嫻熟敏捷的跟隨戰略中順利地走完了前半程，其速度之快，甚至創造過紅極一時的資本神話；但在沒有人鋪路的後半程，這些號稱「大膽創新」的快公司，絕大多數不是讓投資人血本無歸，就是無法繼續為消費者提供價值，又或是捲入**戰的無底洞。
盈利為什麼這麼難？
儘管坐擁全球最大的市場，中國電子商務與世界領先者在盈利水平的差距上，似乎並沒有拉近多少。
亞馬遜2023年銷售額上公升18%達到191.66億美元，在目前的資本市場環境中，市盈率仍高達46.86倍。相比之下，中國市場上那些高調的崇拜者們，連盈虧平衡都尚未做到。
於剛先後擔任過亞馬遜和戴爾的全球副總裁，在採購和**鏈領域積累了幾十年的經驗，在他看來，電子商務領域內突破性的成就，應該來自**鏈和業務模式，除非企業家和風險投資家願意耗費更多的時間和金錢從事網路技術、管理系統、資訊服務等內容的研發，否則很難取得顛覆性的新技術，最多也只是一些改進性的變化。
而電子商務盈利與否，選擇從什麼行業切入也很關鍵。擔任過戴爾中國區總裁，1號店網路超市創始人之一的劉峻嶺說，從it的角度來看，一些行業的公開資料就可見一斑：pc的毛利率為8%、家電廠商的毛利率在3%~5%、代工廠商的毛利率可能只有4%，而百貨零售業的毛利率卻可以達到25%。對於那些專注於某一行業或某一類產品的電子商務**來說，這是乙個非常重要的問題。
「例如，家電這一塊本來就很難賺錢了，專賣家電的**肯定要轉型，順帶也賣些百貨。」劉峻嶺說，正是因為這個原因，綜合性b2c的市場前景和發展空間，可能比很多強調「垂直化、專業化、精細化」的電子商務**要好。
的確，電子商務沒有捷徑，想要在短期內把在it、系統上的大量早期投入收回來也是不太現實的。「亞馬遜也是到了第七年才盈利。」於剛說，電子商務只有達到規模經濟，和**商談判才能拿到更好的價錢，設施成本、it和物流的成本才能攤薄，但除此之外，還有一些比較複雜的原因。
痛苦燒錢值得嗎？
企業往往會通過降價或是增加產品附加值招攬顧客。經濟繁榮時期，這樣做或許有利於資金加速回流；經濟低迷時期，沒有哪家企業敢冒著失去市場份額的風險不降價，但事實上顧客並不領情，這讓燒錢的電子商務**們更加痛苦。
如果以「全場免運費」進行**的**出於成本考慮不想再免費，消費者甚至會產生牴觸或是不滿的情緒，毫不猶豫轉向競爭對手——那些繼續全場免運費的**。
「花很多錢獲取顧客資源，又發簡訊、又做廣告。好不容易吸引乙個顧客來消費，但人家買了個小東西就走了，你還要負責免費傳送。」劉峻嶺說。客單價和配送成本直接相關，如果乙個客人只買一本書，配送的成本將非常昂貴。
即使嚴格控制了客單價，顧客依然非常難取悅。比如顧客買了一台電腦，再買一台電腦可能要3~4年以後。顧客忠誠的是電腦的品牌本身呢？還是電子商務**？答案顯然是「在網上搜搜要買的牌子，**便宜**買」。
如果短期定下乙個「讓全中國都知道」的目標，配合巨資砸廣告，吸引力是很大，但企業要持續發展，一旦不打折，不做廣告，顧客就又被對手搶走了。而且在經濟下行的時候，消費者對**高度敏感，這讓電子商務**們更加痛苦。
劉峻嶺認為，要想減輕痛苦，得看具體從什麼行業切入。由於消費分兩種，一種是必需的，如衣食住行；另一種是靈機的，如鮮花和手錶；如果將兩者結合，答案或許是做綜合性的b2c電子商務：一方面用必需品黏住顧客，讓顧客經常來消費，另一方面每次消費還能買一點其他東西，這樣客單價甚至會是超市的幾倍。
事實上，很多企業寧願守著薄利，也不想冒險進行創新，或是嘗試著做出些改進後，就不想繼續從事這項不可**的工作了。即使是在崇尚技術革新的矽谷，短視和規避風險的意識，也讓很多企業家和風險投資人開始專注於開創公司，然後很快轉手賣掉，而不是以長遠的眼光建立乙個成功的公司。
曾建立過好幾個矽谷公司的思科前首席技術官埃斯特林(judy estrin)甚至把缺乏創造力的矽谷比作一棵外表強壯，但根基已經開始腐爛的大樹。《商業週刊》也在2023年1月的封面文章中指出，從2023年科技泡沫開始堆積的時候起，矽谷已經進入了乙個追求金錢和短期回報的時期，如果企業家不致力於持續研發一些顛覆性的技術，風險投資家不具有更多的膽識，再過十年，矽谷就真的要陷入困境了。
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