做「品牌」還是做「銷量」？

有人說：通過做品牌解決銷售問題是「富人」的遊戲。似乎眾多企業都想通過「製作」品牌來使企業起死回生。但實際上，往往是企業大傷元氣。於是，他們響亮地提出了「不做品牌銷量」的口號。

的確，這個話題對銷售經理來說，很吸引人。暫且不論銷售經理的職位短期因素有多大，單應付每月的銷量指標壓力，就沒有空餘的時間讓你來考慮長遠的戰略問題。

我反覆研究了這個話題，初步明白了「不做品牌做銷量」的著眼點，就是從提高企業的推銷能力入手，扎扎實實地做銷售的基礎工作，而不是讓實力不足的企業孤注一擲地通過廣告、**做品牌。否則，播下的是龍種，收穫的可能是跳蚤，並會大傷元氣。

代價不低

在沒有品牌資源的前提下做銷量，理論上是行得通的，只是我們的期望值不能太高。實際上不做品牌做銷量的代價也是不低的。

我嘗試了有位專家提出的在沒有品牌資源前提下做銷量的四個主要方法，想看看效果怎麼樣。

1專家告訴我：應以市場為導向，而非以產品為導向，應該找準需求點。

當時，我在想究竟什麼是「產品與需求相脫離」，是不是僅指我的產品不受市場所歡迎，就有可能被市場所拋棄？

但是，什麼才是市場所需要的產品？

專家又告訴我：搞清楚企業生產的產品到底滿足的是什麼需求，哪個層次的需求，企業只有到目標市場上找到目標消費者，才能算成功地進行了銷售。

當時我銷售的是啤酒，於是，我開始重新審視我們的目標消費者是否搞錯，對消費者的需求是否真正了解。即：我們是否把應屬於年輕人消費的啤酒推銷給了成年人？而他們是不是喜歡這種口味？他們有沒有經濟能力來消費你的產品？

比如：上海的消費者都比較喜歡清淡型的啤酒，而來自啤酒王國的老外卻說：真正的啤酒不是這種口味。

在「真理」與現實之間，我還是根據以消費者需求為導向的原理，選擇了「滿足目標消費者」的口味需求。為此我費了很大一番口舌來給技術廠長（老外）「**筋」，希望能夠修正工藝，生產更符合上海消費者口味的產品，儘管老外極不願意改變啤酒應有的「原味」。

不過，在此之後我又產生了新的困惑：假如所有企業都盡量滿足了目標消費者的需求，對於同質性很強的「啤酒」，消費者究竟又該選擇哪一家的產品呢？

2專家說：要做到「不做品牌，也能做出銷量」的另一關鍵是，應嚴格控制產品的成本和質量，該企業內部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化。

我完全同意這一觀點，可心裡總覺得這一方法的現實競爭意義不強。在競爭日益激烈的今天，任何產品的定價都不會因為自我成本不低，自顧自地提高市場**，而毫不顧及同行的競爭。

3專家又告訴我：應該加強銷售隊伍的建設，企業只有有了一支優秀的銷售隊伍，才擁有了優秀的品牌。

這一點倒說得很能引起共鳴：廣告、**如果沒有相應的推銷能力支援，將成為無本之木。

我相當重視培養業務人員的主觀能動性，並堅信那能減輕企業廣告、**能力不足的壓力。我習慣在銷售大會上一再推銷我的「自身價值」觀：「越難推銷的產品越可以鍛鍊業務員。」我會用盡各種手段來幫助業務人員提高相應的業務量。

可現實是，在產品打市場之初，對我的教育頗為虔誠的業務員，早上滿懷信心地走向市場，晚上，不無感觸地回到公司：我們的產品知名度實在太低了。

另外，話又得說回來，要培養出一支優秀的銷售隊伍，健全銷售系統的管理工作，其人員培訓方面的代價並不亞於投資品牌的錢。許多大型跨國公司在培養員工方面所留出的預算，是實力不足的企業所望塵莫及的。

值得我們回味的是：大凡能夠大手筆在員工培訓上投資的企業，也必然留有充足的做品牌的錢。

4專家說：是否注重銷售網路的建設，事關企業市場的安危。

的確，開發市場不重視網路建設是本末倒置，但網路的建設談何容易，我身為銷售經理，深知其中的酸甜苦辣。

對企業而言，銷售網路的建設並不純粹基於產品的正常利潤，其不間斷的額外投資已越來越成為企業的沉重負擔。越是沒有知名度的產品，網點對其的要價就越高。

銷量要有品牌作基礎

我在工作中越來越感到，如果期望通過做出銷量以後，達到讓企業知名度自然「水到渠成」的目的，未免又會進入另乙個誤區。實踐告訴我下面兩個事實：

1如果我刺激各級銷售的中間通路，的確能從我的倉庫中出很多貨。但是，如果終端通路不暢，即消費者購買不旺，即使商場有再好的產品陳列，你接下來的銷售前景也可想而知。

2如果經過銷售隊伍的努力，通過一時的商品**，使消費者在利益的驅使下一次性地購買了你的產品，但如果沒有回頭客也必將死路一條。

眾所周知，市場經濟發展到今日，產品功能、分銷網路、**差異等因素都已不再是決定產品在市場上成敗的關鍵。也就是說，消費者買啤酒不是由啤酒產品的本身所決定，而是由其身上所附帶的資訊所決定。