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在這個充滿不確定性的時機，人們對新聞的需求大大提公升，**獲取新的訂閱使用者變得更容易。不過，機遇中也存在不少挑戰。
本期全媒派(id：quanmeipai)編譯digiday的文章，為你介紹**機構在這種趨勢下做出的嘗試與改變，並分析他們在發展新付費使用者時可能遇到的難題。
疫情期間，人們對新聞的需求大大增加，很多**都迎來了可喜的訂閱使用者增長。而驅動其訂閱使用者猛增的一大重要原因，是**在facebook上進行廣告的大力投放。
以國際期刊出版集團康泰納仕(cond nast)為例，他們三月份的新增訂閱使用者總量比去年同期翻了一倍。官方發言人表示，其中的新增使用者都是來自廣告渠道。
一家利用facebook推動訂閱增長的** 4 月在facebook廣告上的支出超過了去年 11 月和 12 月的總和。
在過去的乙個月裡，由於這類社交**的廣告投放需求疲軟，加上社交平台使用者的高參與度帶來的高轉化率程式設計客棧，整體來看，數字訂閱使用者的獲客成本下降了。一家**的高管表示，現在他們的獲客單價是三月初的1/3。
出於以上原因，很多想增加新聞簡訊(newsletter)訂閱量的**也開始在facebook上投放廣告。
另一家**的高管透露，在四月上旬，由於cpm(每千次展示費用)降低而點選率提公升，在facebook上獲得新聞簡訊新訂戶的成本從 75 美分/人，下降到了 25 美分/人。
康泰納仕發言人表示，因為在facebook上投放廣告的獲客成本下降了，他們將為旗下**增加這渠道的廣告預算。
但這種以具體結果為導向的投放趨勢並沒有讓youtube受惠。
很多廣告商認為，在youtube上投廣告的效果更像在傳統電視台投廣告，有利於提高品牌認知度，但在這個特殊時期中，品牌更傾向於直接推廣產品。相比之下，取消和youtube的廣告合作比取消在電視投放廣告在操作上要方便得多。
由於市場對youtube廣告的需求疲軟，對於那些注重效果、採用cpv(cost per view)模式的廣告主來說，youtube廣告的**降低了程式設計客棧。他們按照使用者完整**或點選廣告的次數來計費，一般來說這個**是0. 04 美元/次，但現在已經跌到了0. 02 美元/次。
此外，隨著越來越多人在智慧型電視上**youtube的內容，他們和廣告互動的機率也變低了。
對於廣告主來說，他們在facebook廣告上投入 1 美元，通常能獲得2- 3 美元的回報，但這個數字在youtube上卻很難超過0. 5 美元。
雖然**也想盡力加碼廣告投放，但在這個企業普遍縮減支出的時期，想獲得更多的現金流來支撐廣告預算並不是一件容易的事情。
有**高管說：「我們讓大家盡量把預算都提早花掉，趁紅利還在先拿下。」
專注**推廣的資料平台piano指出，**在過去七周裡備受打擊：程式化廣告投放減少，廣告主暫緩甚至取消營銷計畫，廣告**商延長賬期，線下活動直kmimzlxdgk接暫停。在這片陰霾中，訂閱使用者的增長無疑是讓人高興的事。
從過往歷史來看，相對不安定的社會環境和情感因素會在短期內推動訂閱使用者的增長。同時，向讀者請求資金支援也對此有幫助，《紐約時報》、buzzfeed和the daily beast等眾多**都利用了這一點。
「通常來說，驅動人們訂閱的是乙個情感事件。」諮詢公司mather economics的ceo matt lindsay說。他從公司內部調研資料發現，在過去 60 天裡，其客戶的訂閱使用者轉化率提高了190%。
雖然現在使用者的自然增長率提高了，額外加碼投放廣告顯得沒什麼必要，不過由於在短期內，公司其它的營收預程式設計客棧期在收緊，新訂戶所帶來的收入快速增長就顯得格外吸引人。
有**從業者表示：「如果我能在四月和五月擴大廣告投入的回報率，那我會更願意現在來花這個錢，而不是留到今年年底。這不僅更划算，而且還能驅動 2020 年的營收增長。」
但還是那個問題——預算不好找，尤其是現在**行業的廣告收入還在急速下降。一位知情人士表示，在這個時候向公司申請更多預算是很有壓力的，畢竟現在還有同事被迫停工甚至被辭退。
我們在《流量激增但收入停滯，**該如何自救度過寒冬?》中曾展開討論：一方面，由於像清潔類產品的需求獲得了天然的提公升，精明的品牌會因此下調相關產品廣告的佣金率。另一方面，部分品牌擔心廣告會出現在疫情相關的文章附近而影響品牌形象，於是將和疫情相關的內容設為遮蔽詞;而在這段時間裡，流量最大的內容往往又是和疫情相關的。
正因現在**的流量雖在增加，廣告收入卻在減少，新訂閱使用者帶來的收入才更顯得可貴。
lindsay**，隨著危機逐漸解除，**也許會發現轉化率也會跟著變低，因為他們已經提前消耗了原本應在未來一段較長時間裡被轉化的潛在訂閱使用者。
與此同時，這批**還需要針對這批在疫情期間獲得的使用者提供其它他們可能感興趣的內容，找到疫情資訊之外的價值。
lindsay補充說：「能把人留下來的是習慣性內容消費。你必須提供一些能讓他們每天都想看的內容。」
《金融時報》的客戶營銷主管marie goddard也曾表示，要留住使用者關鍵在於培養使用者的閱讀習慣：「不是要向訂閱者展示內容，因為內容是短暫的、變化的。要向他們說明如何訂閱新聞簡訊，如何**手機app。」(詳情可閱讀全媒派往期文章《路透研究：如何讓讀者心甘情願為新聞付費?》)
值得留意的是，我們之前在《長期訂閱很難做，**不如先試試單篇報道付費》中討論過，大部分讀者都不願意訂閱多個付費數字新聞服務，因此訂閱市場容易出現零和博弈的情況。因此，**可多考慮嘗試像單篇報道付費、和其它**合作**訂閱**、推出有聲書等多種不同形式服務，為核心訂閱使用者提供更具有吸引力的付費服務。
在當下，**獲取新的訂閱使用者變得更便宜也更容易了，不過，機遇與挑戰總是並存的，如何在疫情結束之後，依然留存住這一部分激增的使用者，才是**最應該思考的問題。
本文標題: 機遇與挑戰並存，現在是獲取新訂閱使用者的好時機嗎？
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