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這個 2019 最紅ip崛起背後，資本起了什麼作用?
上山爬樹、砍柴捕魚，繡出蜀地山河，圍爐載歌載舞……李子柒的生活，吸引了快節奏生活的都市人，也在短時間內聚集了資本的目光。
「冷酷」的資本似乎找到了「有溫度」的變現之路。
華映資本，在李子柒微博粉絲只有數十萬之時，便關注到其背後運營公司微念科技，並成為後者a輪領投方。近日，投中網與華映資本進行了獨家訪談，解讀微念從mcn公司到新消費品牌傳播集團的發展歷程。
關於投資微念的邏輯，華映資本表示，「除了關注李子柒等紅人本身具備的稀缺性，微念的優質內容生產能力、獨特的運營思維、品牌規模化能力及**鏈端的深入布局，也是我們所看好的。」
於是，在看過 50 余家mcn後，華映資本專案負責人追上微念科技創始人劉大雄回杭州的高鐵，當天便確認了投資意向。
「我們不覺得資本就一定急功近利，不覺得資本邏輯就應當冷酷。程式設計客棧」華映資本表示，「我們在意的是真正做好內容、講好品牌故事，思考如何突破mcn的天花板。」
品牌是長久之道
一次採訪中，李子柒曾說，之所以牽手微念，是因為這個機構理解和包容她，願意給她更多時間一起成長，陪她一起婉拒大幾千萬的廣告，去做更有意義的事。
對於李子柒來說，接廣告顯然是最快最簡單的變現之路，但她和微念科技的目標遠不止於此。
當前，中國多數mcn的變現仍以廣告營銷為主，但內容電商的潛力正逐步釋放，其在各大mcn機構的營收構成中所佔比重都有所提公升。微念科技自稱是「更早起跑的人」，目前電商變現收入佔總收入比重在 7 成以上。
mcn(multi-channel network)即有能力和資源幫助內pqencwgqe容生產者進行持續產出和推廣變現的公司。目前，中國mcn行業的整體規模、業態及呈現形式等早已遠超海外，整體市場規模已達百億級。
「如果只是靠流量轉化電商或是純接植入廣告，商業天花板很低。」在劉大雄看來，微念科技的商業探索主要圍繞消費品牌孵化。
華映資本認為，可以依靠內容孵化出消費品牌的mcn機構，才能真正突破天花板，要「做些不一樣的事。」
「李子柒全網超過 4000 萬粉絲，林小宅超過 3000 萬，已經形成了一套從 0 開始、依靠內容和全網流量採買分發的能力，低成本、快速地培養巨型紅人的體系。」華映資本表示，「說到底，有價值的mcn機構和單個大網紅的個人工作室之間最大的區別，就是網紅的可複製性和天花板的高度。」
華映對微念的投資眼光，也在後續的融資中被不斷地驗證。後續的投資方除了vc機構外，還有新浪微博與芒果文創**這樣的平台類投資方。同時，無論是微念與貓眼娛樂的戰略合作，還是李子柒與故宮食品、國家寶藏等的強強聯合，都不斷驗證了微念在品牌方面的運營能力。
劉大雄透露稱，微念科技的未來定位是新消費品牌傳播集團，將繼續抓住「前端流量」及「後端**鏈」兩條主線：一方面，繼續通過孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的kol矩陣;另一方面，在提供優質內容的基礎上，進一步豐富**鏈端的產品和品牌矩陣。
換言之，「下乙個李子柒」仍在期待之中。
對於李子柒近期引發的全民討論，華映資本表示，「華映很早投資微念，見證了他們從一家mcn公司到新消費品牌傳播集團的迭代。為了做好有生命力的品牌，微念公司也一直清楚，要以李子柒本人的原生生活狀態為**，刻畫更真實的品牌形象。至於文化輸出等概念，並不是微念想強調的重點，引起討論或許只是因為對於美好生活的嚮往、對於生活的熱愛，是人類共同的語言而已。」
紅人作為流量內容，帶廣告、賣流量、開**店帶貨都很常見，但真正想要靠個人人設立住乙個消費品品牌卻並不容易。
「李子柒的競爭力，除了個人品牌的溢價之外，貨源端的嚴格管控也是壁壘之一。微念的這一套打法和邏輯同時也複製到了其他kol身上，能從乙個品牌擴充套件到乙個品牌矩陣，這個公司的價值就會非常高。」華映資本對投中網表示。
「ip如何保持長久的生命力很重要，變現的時間選擇也非常關鍵。同時，ip顯然會為品牌帶來更長的生命週期和增長空間。」
mcn的「迪士尼」
對ip實現把控的關鍵，是mcn機構強大的內容能力。
「某種意義上講，kol等內容生產者就是網際網路時代圍繞人的ip形式。」華映資本指出，通過互動產生內容，通過內容帶動互動，交易在這個過程中自然而然發生。
2019 年，內容和消費像一根繩子的兩端，正在逐步靠近。
然而，流量紅利消退已成為不可否認的事實，各路玩家對使用者注意力的爭奪持續公升級。公開資料顯示， 2018 年全年，國內淨增移動網際網路使用者數超過 4000 萬，但是 2019 年前三季度，這一數字僅為 238 萬。
與此同時，短**和綜合電商在使用者使用時長中的佔比遙遙領先，不斷吞噬及時通訊、長**等其他型別軟體**時長的空間。短**和綜合pqencwgqe電商的強強聯合，對電商和消費都起到了非常大的促進作用，能佔據流量入口近乎必然。
李子柒從美食古風**到東方美食品牌的變現通路達成也暗合了這一趨勢。
百餘條短**帶來 2000 萬+微博粉絲、 700 萬+youtube粉絲，雙 11 當天同名天貓品牌***銷售額數千萬的成績——內容對流量的聚合和轉化作用明顯。
華映資本判斷稱，未來，內容和消費將繼續深入融合。
一方面，內容越來越電商化。抖音、快手 2019 年的帶貨規模驚人，gmv預計在千億級別，平台也通過造節、扶持主播和縮短交易鏈路等方式，持續助推轉化的達成。
另一方面，電商逐步內容化。**直播 2019 年有 2000 億的gmv，雙十一超十萬商家開播，拼多多則繼續深化內容戰略，通過遊戲化玩法讓購物行為更具粘性，在對標「迪士尼」的路上一路狂奔。
mcn對於「迪士尼」的野心亦然。
變現競速時代
據克勞銳統計，截至 2018 年 12 月，國內mcn機構數量已經超過 5000 家，且90%以上的頭部紅人被mcn公司收入囊中，或成立了自己的mcn公司。
「mcn的變現方式則主要有廣告營銷、平台補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、ip授權等。公司通常有較好的現金流，但與影視行業類似，是否具備持續生產爆款的能力需要被重點考察和關注。」華映資本對投中網表示，mcn要具備各方面的綜合實力，才能拉長kol的生命週期，保證不斷有好的內容產出，pqencwgqe保持一定影響力並進行流量轉化。
與往年相比， 2019 年mcn的融資情況並不火熱。
cvsource投中資料顯示，在整個文娛領域遇冷的情況下， 2019 年國內mcn機構僅有 35 起融資事件，僅為 2018 年的44%，總融資金額 219 億人民幣，大多為天使輪、種子輪等輪次。
變現競速的焦慮已滲入產業鏈的各個埠。
然而，ip養成卻是件「急不得」的事情：從引起共鳴到價值認同，從培養產業鏈之間的協同，到持續孵化，不斷形成新的產品，每一步都是時間築起的護城河。
在「紅得快，變現也要快」的時代，李子柒走了一條不一樣的路。華映資本總結稱，「至今不接廣告，也甚少出席活動，團隊把打磨內容、聚焦品牌本身放在第一位。」
資本的堅持與布局
李子柒式「田園詩想象」的走紅，不僅切中了都市人田園詩想象的痛點，也是近年來傳統文化復興潮的集中體現。
《長安十二時辰》《如懿傳》《慶餘年》等近一兩年的現象級作品中，古裝題材佔了相當比重，《我在故宮修文物》《國家寶藏》等經典文化題材綜藝也不斷湧現。中華文化的強大生命力，經過長短**等新形式的包裝，在當下越來越被廣泛接受。
同時，隨著新一代年輕人消費能力的提公升，不僅李寧中國、飛躍迴力等傳統國民品牌再度走紅，越來越多的國民新品牌也對傳統文化元素進行了公升級和挖掘。
「例如已成為經典ip的故宮聯名，再比如設計師孵化平台icy吉服回潮運動將漢瓦、如意、古籍字畫等融入時裝設計，國產精釀品牌中也會突出熊貓這樣典型的中國意象。」華映資本表示。
同時，華映資本認為，除挖掘傳統文化之外，在關注新一代審美與消費習慣的細分賽道中也存在大量品牌機會，因此，華映資本在近幾年布局了一系列契合年輕人需求的國民新品牌，例如專為亞洲女性打造的設計師運動品牌maia active、設計師孵化平台hba、旅行箱國潮品牌ito，和以自熱形式及潮系包裝為賣點的自嗨鍋等。據相關資料顯示，華映資本目前已投資 10 餘個消費品牌，累計投資額近 3 億，其中一半都進入了後續輪融資。在過去不久的雙 11 中，除了李子柒外，還有多個品牌在雙 11 細分類目下名列銷售額榜首。
傳統文化的再挖掘與當下年輕元素的再迭代，無疑已成為品牌「出圈」的利器。在這樣的時代，資本的「煙火氣」值得被銘記。
本文標題: 李子柒爆紅背後的「資本推手」
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