灰度認知社
作者丨曹公升
2019 年是消費主義狂歡的一年，下沉市場如火如荼，**帶貨叫好又叫座，國潮(新國貨運動)在國人心智中攻城略地，呈燎原之勢。
每個身處其中的人都感受到了不同以往的體驗，電商玩法變了。
中國電商增長背後的三大底層邏輯，值得深度解讀。
一、下沉市場的底層邏輯
下沉市場程式設計客棧並不新鮮，這麼大一塊增量市場，早有巨頭提前進場。
2014 年**一號檔案發布後，電商下鄉運動就正式開啟。阿里要打通「網貨下鄉」和「農產品進城」，俗稱農村**。 2015 年，京東在三農電商領域正式發力，提出農村電商3f戰略。
然而，阿里和京東的第一次下沉市場之戰相繼折戟，沒有啃下這塊硬骨頭。為什麼呢?主要原因有三：
第一，缺少使用者洞察。缺少對下沉市場居民消費習慣和消費行為的深刻洞察，沒有針對性選品，沒有為他們量身打造小鎮品牌。
第二，沒有運營優勢。由於物流成本高，沒有行業經驗等原因，在農產品、水果等領域，沒有讓老百姓見到真正的實惠。
第三，教育成本太高。很難把尚未形成智慧型手機使用習慣的下沉市場居民，一步到位轉化成**、京東的日活使用者。
工欲善其事，必先利其器。缺乏真正意義上直達下沉市場使用者心智的工具，是巨頭出師不利的根本原因。
2015 年起，微信生態集中爆發。這是第一款全面滲透到下沉市場居民的國民級應用app，覆蓋了 10 億使用者和90%智慧型手機。
聰明人嗅到了機會，避開前輩踩過的坑，另闢蹊徑。
2015 的 9 月，拼多多成立，拉開了第二次下沉市場電商大戰的序幕。
下沉市場的底層邏輯是： 微信有 10 億使用者，假設有5. 6 億和**高度重合，那剩下那些人到哪兒去了? 10-5.6=4. 4 億。這4. 4 億使用者是什麼人? 人都有購物需求，他們已經上網，但是不用**購物，那他們在什麼地方購物?還是根本就沒有適合他們的網上產品?沒有符合他們的上網習慣的網路平台?
拼多多洞察到了這點，充分利用熟人關係鏈，在微信生態的肥沃土壤上，從區域水果集散和生鮮農產品上行入手，先後成長為中國最大的城鄉水果線上交易平台和中國最大的農產品上行平台。
2018 年，拼多多農產品及農副產品訂單總額達 653 億元，生鮮農產品銷量超過了中國線下連鎖商超銷量的總和。
2016 年 9 月，抖音上線，早期抖音有30%使用者沒有安裝**。 2012 年就成立的快手，比例更高，有50%使用者沒有安裝**。這都為抖音、快手帶貨打下了伏筆。
二、**帶貨的底層邏輯
2016 年，**直播極其火爆，花椒、映客、一直播等****紛紛登上網際網路舞台。
然而，第一批直播**沒有成為**帶貨的主力，沒有享受到電商紅利。
主要原因是：
第一，走明星路線，高開高打，運營成本高。
第二，內容以娛樂為主，盈利模式以打賞為主，抗風險能力弱。
第三，**直播使用者時長進入下降通道，短**使用者時長進入上公升通道，此消彼漲。
2017 年起，下沉市場的短**使用者時長增速名列第一，從而根本上改變了移動網際網路的流量格局。
根據極光大資料對「中國網民人均日使用時長」的統計分析：
社交通訊佔 69. 4 分鐘(增速5.9%);
短** 50. 9 分鐘(增速19.6%);
新聞資訊 33. 6 分鐘(增速4.9%)
分列前三位。
電商只佔13. 7 分鐘(增速5.2%)。
短**帶貨的底層邏輯是：
大眾對**低頻高慾望的消費品，往往直接去相應電商**(購物場景下)購買;
對低價高頻低慾望的消費品，往往在內容消費時(非購物場景下)，就能觸發購買決策。
2018 年快手辦了乙個電商節，有位叫散打哥的主播 1 天就賣了 1.6 億。
義烏北下朱村，距離全球最大的小商品批發市場「義烏國際商貿城」只有2. 2 公里，也成了全國知名的快手直播村，部分商戶直播銷售佔銷售總額比例高達20%。
快手帶貨具有濃郁的下沉氣息，抖音帶貨的使用者需求有所提公升，而**直播的使用者需求相對最高。
以快手、抖音、**直播為代表的第二代**帶貨的直播播主，都是有商業經驗或者有導購經驗的。
相比明星帶貨，草根買手有銷售導購的實戰經驗，更容易引導使用者決策。
這與第一代明星**帶貨出現了質的區別。
三、國潮興起的底層邏輯
2016 年 4 月，網易嚴選上線，主打「品質低價」的精品電商。
隨後，**心選、京東京造，小公尺有品等，都採用了oem/odm 模式，以中國**鏈的重組，夯實了 「第一輪國潮」的基礎。
大眾點評、小紅書、什麼值得買等新一代內容型電商，成為國潮新一輪的推手。
內容主要起到兩方面作用：
一是增大了在非購物場景中的使用者觸點;
二是拉公升了購物場景中的消費慾望。
第二輪國潮興起，既代表著垂直電商平台的尷尬，也代表著垂直電商品牌的逆襲。
像**系的三隻松鼠、抖音系的正善牛肉哥/牛肉哥嚴選、快手系的華農兄弟、擅長社會化傳播的江小白、號稱國貨之光的完美日記等電商品牌，是第二輪國潮的受益者。
國潮興起的底層邏輯是： 除了賣產品價值和賣品牌價值外：
還有什麼價值，消費者願意付費?
還有什麼價值，通過運營可以挖掘?
乙個 100 平方公尺的門店，能不能觸達和維護 10 萬使用者?
「人、貨、場」的邏輯變了。
傳統國民消費決策，往往圍繞著三個維度展開：地域特色、工藝流程、原材料特質。
國潮產品普遍擅長流量運營和使用者運營，鎖定目標客戶特定需求，打破了傳統使用者決策的三個維度。
傳統產品，都是生產前置的，先程式設計客棧組織**鏈，後找渠道進行銷售，而國潮產品普遍以使用者需求為中心，反向整合和重組**鏈，精細化、數位化運營優勢非常明顯。
國潮產品普遍在產品功能之外，給出了內容消費和服務消費的新消費理由，引領了年輕人消費趨勢，實現了不同層次的消費公升級和消費分級。
四、 2019 電商的 5 種型別和 5 大趨勢
中國電商已經分化成 5 大類：
產品型電商(阿里、京東、蘇寧等);
服務型電商(美團、滴滴、阿里餓了麼等);
買手型電商(網易嚴選、小公尺**等);
社交型電商(拼多多、雲集、微商等);
內容型電商(大眾點評、小紅書、什麼值得買等)。
產品型電商和服務型電商的頭部效應非常明顯，流量被壟斷了。
買手型電商、社交型電商、內容型電商目前只有三強(拼多多、網易嚴選、小公尺**)，內容型電商機會相對最大，社交型電商機會相對最小。
我們也注意到電商正在呈現出 5 大發展趨勢：
第一，在經營戰略上，從經營產品到經營使用者，實現了雙向經營(比如私域流量);
第二，在使用者觸點上，從靜態滯後的市場份額，轉向了動態前置的場景份額(比如全域觸點營銷);
第三，在銷售轉化上，從銷售場景轉化率，擴大到生活場景的銷售轉化率(比如短**帶貨);
第四，在消費決策上，從高慾望消費，轉向了以內容消費、服務消費為決策引導的低慾望消費(比如創新品類的小鎮青年聚會用酒-江小白，就跳出了傳統白酒的三大決策維度);
第五，在商業業態上，從垂直電商平台，轉向垂直電商品牌(比如三隻松鼠，本質上是以電商品牌形式出現的虛擬電商子平台)。
整體上講， 2019 年中國電商是精細化運營、數位化運營的一年，移動使用者流量紅利進入尾聲，短**在分流使用者注意力，**直播在沉澱使用者關係鏈，本地生活服務在侵蝕代買**，這些都是影響未來的巨大變數。
對電商巨頭而言，圍繞著消費分層、場景份額、注意力爭奪、支付意願拉公升等，將是長期而艱鉅的鬥爭。
令人欣慰的是，那些小而美的國潮品牌，恰如一夜春風吹來。
看完**是最大的支援，順手在文末點個在看啊!
關於作者：曹公升 灰度認知社創始人。專注研究傳統產業+網際網路、認知商業化、領導力禪修。擔任滴滴出行使用者價值課程講師、美團外賣ceo課程特約講師、 360 產品經理訓練營課程講師、水滴產品學院特約講師、知脈對標學院首席產品官、北大創業營特約講師、經濟觀察報特約研究員、中國建築裝飾協會首席戰略投資顧問、多家知名公司投資顧問等。
本文標題: 玩法變了!中國電商增長背後的三大底層邏輯
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