李佳琦直播「翻車」上熱搜主播們集體焦慮

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在近期熱播的美劇《致命女人》中，出現了乙個大家並不陌生的職業——influencer(網紅)，在劇中一對旅行博主夫婦在instgram平台上做內衣廣告為生。

而在中國，有影響力的influencer不限於在社交網路上過著酒會、沙灘、鉑金包的精緻生活，而是褪下精緻，活躍在各大電商平台或機構，有著直播主播、櫃檯ba、**掌櫃、和草根紅人的不同身份，但有著同樣的目的——帶貨。當下，以李佳琦、薇婭為代表的主播正成為影響線上消費的「influencer」。

影響力同時也意味著「殺傷力」。日前，帶貨界的「頂級流量主播」李佳琦就因直播事故而登上微博熱搜，在一場不粘鍋產品直播中李佳琦現場「翻車」：鏡頭裡的雞蛋粘在鍋內，李佳琦嘗試救場，口中重複「它不粘」。

李佳琦直播現場

頂級流量主播有翻車事故，下場直播賣貨的明星也有折戟。此前王祖藍直播賣大閘蟹被爆出延遲提貨的問題，王祖藍的微博一時間程式設計客棧淪為維權陣地，此前主持人李湘也因在**直播售賣貂毛外套銷量慘淡而頗受爭議。

李佳琦的「不粘鍋事故」只是網紅帶貨野蠻生長的乙個縮影，在直播電商的賽道上，一邊是機構扶持、瓜分頭部流量的主播明星陣列，另一邊有大量的中小主播和商家爭奪流量和浮現權。此外，由於直播產品大多為非標品的特點，直播商品存在的質量和售後問題也不容小覷。

直播成為電商平台的一劑良藥

電商平台為消費者提供了消費的「貨」和「場」，而交易完成的瞬間平台似乎是緘默的。此時直播承擔了降低消費者判斷成本的角色，一邊「排雷」一邊「種草」，為電商平台貢獻了可觀的gmv增量。

在yy、映客、花椒等移動直播平台高速成長的間隙，**、蘑菇街、聚美優品等電商平台將直播納入了重點規劃。

2016 年 3 月，**正式運營**直播頻道，**www.cppcns.com內容電商事業部總經理曾聞仲表示，經三年的探索，直播已經成為電商的標配而不是選配。**披露的資料顯示， 2018 年**直播全年拉動gmv破 1000 億，佔**零售gmv的7%以上。

此外，今年 7 月京東也宣布推出紅人孵化計畫「京品推薦官」，稱將投入 10 億，包括京東app發現頻道、**直播等站內資源以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源，發展「網紅經濟」。

直播對垂直電商平台的gmv也貢獻巨大，《 2019 年網際網路趨勢報告》資料顯示，直播將主打**品類的蘑菇街使用者複購次數提公升了 4 倍，直播gmv也佔到了蘑菇街總gmv的24%。

除了電商平台，短**內容平台快手、抖音也開始試水直播電商，目前，快手主播在直播時可通過快手小店、有讚、魔筷、**等平台進行帶貨，此外，抖音也先後上線了包括poi權益、抖店、商品搜尋等新能力，布局電商生態。

適逢雙十一前夕，直播電商這場醞釀已久的賽事，在各大平台顯現出了即將爆發的趨勢。

極速狂奔的主播們：停一天就會失去觀眾

信任感、互動性、價效比是直播賣貨相對於傳統的**、**賣貨的優勢所在。

流量主播之所以能獲得信任感，是由其團隊對貨品本身進行了一輪篩選，降低選擇對比的成本，主播對產品效能、優點、使用方法了然於胸，由在平台被動搜尋的模式轉向主播主動推薦的模式。

此外，在貨倉、檔口換裝、拿貨、直播的情境，最大程度還原了產品本身的賣點，同時壓縮了流通成本，具有強大帶貨能力的主播甚至能夠根據訂貨量向廠商逆向訂貨。

直播電商的主體準確來說分為兩種，一種是機構達人，即店鋪通過與機構達人合作賣貨;另一種是店鋪直播，即店鋪本身的運營、品牌ba作為主播，為品牌站台。

新的機遇吸引了大量玩家進場，同時也讓原本激烈的主播賽道更加白熱化。商家需要通過交易量來獲得浮現權/直播間推薦，紅人則要切實通過帶貨能力實現營收。

「主播都很拼」，一平台主播告訴鳳凰網科技。頭部主播基本上保持每日定時開播的規則，「如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的 9999 場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了」，李佳琦也曾對**表露過這種危機感。

「主播不僅需要不斷更新的產品種類，還需要自己完成採購、訂貨等，主播的素質和控場能力要求也越來越高」，一位在垂直電商有程式設計客棧 2 年直播經驗的主播對鳳凰網科技表示，隨著做直播的人越來越多，整個電商直播的**越來越透明化，客戶選擇變多，主播的壓力非常大。

這位主播表示，每天直播 8 個小時是常態，播完還要處理發貨、售後、選貨。不變通隨時可能被淘汰，這是所有主播的共同處境。

林更新、李湘、王祖藍直播帶貨

除了以此為生的主播，明星也是直播電商中不可忽略的角色。對明星藝人來說，從「代言」到「帶貨」，不僅是一字之差，帶貨明星需要放下偶像身段，對著螢幕另一端的觀眾細心講解產品賣點，渲染氛圍，為產品現場「賣吆喝」。

消費粉絲還是消費商品?

在雙十一前夕，李佳琦此次不粘鍋「直播翻車」事件截止目前尚未沒有給出正式回應，又一波熱門話題已經將此事件淹沒。

直播帶貨究其本質是一種廣告行為，利用名人、主播作為品牌背書，對平台、商家無疑是乙個新的盈利增長點。在直播間，觀眾既是消費者，也是品牌和主播的粉絲，但是以個人信譽背書的主播並不能為產品全方位代言。www.cppcns.com

《 2019 年**直播生態發展趨勢報告》顯示，直播核心使用者日均停留接近乙個小時，並仍在增長，同時主播數量也在增長，帶貨直播衍生出的產業鏈也逐漸成熟。但程式設計客棧是，產品款式多、**參差不齊非標商品是天然適合電商直播的商品，這些產品帶來的售後、質量問題如果無法解決，對平台、品牌都是負面打擊。

對電商直播的商家來說，中小商家難獲浮現權，流量有限的桎梏仍然存在。此外，在大多數直播電商的場景，以檔口、倉庫、直播間的主播為主，垂直領域的專業人士少，對直播的品類、受眾都有不同程度的偏好。

電商平台的帶貨主播是乙個身份特殊的存在，他們既不同於商場導購，也不是只會露出標準微笑的明星代言人。

螢幕那端的消費者是為產品本身買單，還是為侃侃而談的主播買單，是乙個值得思考的問題。就當下而言，不論是平台還是主播，電商直播從野蠻生長到規範化發展還有一段路程。

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