2020邁入下半年，「聯名」依然是營銷熱詞。
據glossy發布的報告，149位時尚和美容企業高管中有38%的受訪者表示他們所在的品牌將聯名視為今年最大的營銷機會。
發力聯名的遠不止時尚行業，品牌跨界營銷的頻率在今年呈現著井噴式的增長。從喜茶與茶顏悅色終於組成「喜悅cp」推出聯名禮盒，到麥當勞攜手美團外賣組成「番茄炒蛋」cp，品牌們都在變著花樣玩轉跨界聯名。
顯然，聯名、跨界已成為品牌提公升**度與話題度，強化品牌形象與價值的常用手段。
所謂「聯名」，即是品牌跨界合作，通過和其他品牌、ip、名人的合作產生新的產品，借助於雙方的影響力，提公升品牌/產品的商業價值。目前，品牌跨界聯名主要有「品牌×名人、品牌×ip、品牌×品牌」三種形式。
其中，品牌與品牌的聯名，核心便是通過融合各自品牌特性與文化基因，打造出複合型新產品，參與聯名的品牌各展所長，互相賦能，最終實現雙贏。而這，正是筆者今日想與大家**的話題。
我們要知道的是，無論何種形式的品牌聯名，本質是通過不同產品間碰撞後所產生的「化學效果」來製造話題點，激發使用者的興奮點，讓使用者收穫更好的消費體驗，也讓品牌突破原有的傳播領域侷限，打入更廣泛的消費圈層中去。
縱然品牌聯名已呈現繁榮之景，隱患與亂象卻也頻頻現身，問題主要有兩類：
一是為了聯名而聯名，忽視雙方品牌在調性上的契合度。
格調不是問題，品類不是距離，各種八桿子打不到一起的品牌混搭在一起彷彿就能「牽手成功」，這是當下品牌聯名的一大通病。由此導致的後果便是只賺了一波眼球，無法形成自身獨特的記憶點，品牌形象也跌落神壇，白白浪費了增值溢價的機會。自然，消費者也不會買單。
二是頻繁的聯名稀釋了話題度，致使消費者產生審美疲勞。
在這個全民皆兵的聯名潮流中，各大品牌均對聯名趨之若鶩，但卻忽略了乙個本質問題，那便是消費者的審美疲勞。當新鮮感和刺激感一過，消費者便對聯名無感，不合適的聯名甚至還會導致抵抗心理。此外，對於企業來說，倘若聯名的次數過多，很難保證每次的合作產品都投入足夠的精力和創新力，而一旦停止了聯名，在同型別公司中的競爭力也難以維繫。
那麼，品牌聯名的正確姿勢是什麼？如何發揮聯名的最大效益，為品牌鍍金？
近日，一款源自澳大利亞的健康食品品牌melrose麥蘿氏，向行業展示了高效聯名的正確姿勢。
melrose麥蘿氏成立於2023年，是健康食品行業領導者和創新者。「源於生命，賦能生命，為現代人們快節奏的生活、飲食賦予健康能量」是melrose四十餘年來始終秉持的信念。因此，melrose堅持選用最優質的天然有機原料，嚴格把關產品質量，受到了澳洲兩大權威機構雙重認證（tga澳大利亞食品安全認證、aco澳大利亞有機認證）。
如今，melrose的產品廣銷中國、澳大利亞、美國、英國等遍布四大洲的20多個國家與地區，得到了海內外眾多知名醫學專家、明星、**的推崇與喜愛。
在品牌41周年之際，melrose聯手同樣享譽世界的澳洲標誌性茶飲品牌t2，開展了一場別開生面的品牌聯名。
t2開業於2023年，定位是高階精品茶葉，以摩登具有藝術感的包裝及店鋪設計、年輕時尚的飲茶理念備受世界各地年輕消費者喜愛，並於2023年被聯合立華以750億美元的**收購。
此次聯名行動中，melrose與t2限量推出了三款超級食品與茶飲聯名套組，涵蓋活力輕盈套組、容光煥顏套組以及生日煥彩套組。值得關注的是，此次聯名套組還邀請到澳洲知名藝術家合作設計了三款套組托特包，可謂錦上添花。
為何說melrose與t2的這次聯合，是高效且成功的呢？我們不妨從受眾、產品、品牌三個層面簡要剖析下。
① 直擊圈層目標使用者、精準觸達健康品質族群：
近年來，伴隨著消費公升級與健康生活理念的深入人心，健康的飲食、品質的生活，越來越受到當代年輕人的青睞，並逐漸衍生為一種新興的消費風潮。
wunderman thompson創新機構發布的《全球100大趨勢年度報告》顯示，消費者正在逐漸轉向「氣候飲食」，減少肉類和奶製品的消耗，並尋求環保替代品。
「superfood（超級食品）」肩負著這一使命誕生，並紅遍全球。不管是國外的ins，還是國內的小紅書，我們看到眾多健康養生博主與美食kol紛紛將其納入每日食譜。
melrose秉承的便是「超級食品」的理念。在此次聯名中，melrose選擇其極具口碑的綠瘦子、漿果粉與紅橙粉產品，搭載著年輕時尚茶飲t2，將「健康品質」的消費理念做到了最大化。
由此一來，melrose的產品負責保健與膳食營養的提供，而t2的茶飲負責營造閒適自在的體驗。通過結合雙方產品的優勢，發售聯合套組的形式，創新擊中消費者在健康飲食與品質生活上的雙重需求，從而精準觸達至潛在目標使用者，激起他們的購買熱情。
② 以超預期的產品體驗，展現極致的生產工藝與產品品質：
可以看到的是，melrose與t2都是立足澳洲、享譽全球的品牌，對優質天然原料、科學加工工藝生產質檢都有著嚴謹追求。
而此次聯名推出的三款套組，不僅體現出雙方品牌在原料、生產、品質上的堅持，產品功效上的互補、包裝顏值上的創新，都給到消費者超越預期的體驗。
首先，活力輕盈套組由melrose的綠植精粹粉、紅橙輕盈粉與t2花草紅茶組合而成，旨在促進人體腸道健康；容光煥顏套組由melrose的漿果汲萃煥顏粉、紅橙輕盈粉，搭載t2花草果茶，幫助肌膚煥發健康光澤；而生日煥彩套組則涵蓋了melrose的綠植精粹粉、紅橙輕盈粉與t2花草香茶，幫助促進健康生活品質的提公升。三款聯名套組「由內及外」地呵護消費者的身心健康，創造出品質生活的體驗。
其次，由榮獲多項殊榮的澳大利亞知名藝術家go suga合作設計的三款套組托特包，也讓產品以高顏值的包裝給到消費者驚奇的體驗。顏即正義時代，高顏值產品往往能帶來話題度和新鮮感，迅速吸引消費者眼球，是品牌聯名制勝的一**寶。
③ 聯名品牌基因上的交匯與融合，讓品牌理念深入使用者心智：
在注意力稀缺和資訊碎片化的時代，想要打造一場成功的品牌聯名，「三觀」上的契合是關鍵，只有挖掘更深層次的品牌共性，才能最大程度上發揮聯名的價值。
顯然，melrose與t2便是「三觀匹配」的絕佳cp。melrose誕生於澳洲，主打健康、時尚樂活的品牌態度，而t2號稱茶飲中的「快時尚」品牌，同樣源自澳洲，秉承樂活隨性的精神。兩者在品牌理念上的高度契合，讓melrose收穫知名度和好感度的同時，也將澳洲基因深耕至使用者心中，傳遞出品牌倡導的健康、時尚樂活態度。
此外，好的品牌聯名還會觸發長尾效應，讓聯名不止於「聯」，不止於一時興致，不會打一槍便偃旗息鼓。
好的品牌聯名，是將品牌打造成乙個符號，並將這一符合整合成強勢文化和使用者心智進行輸出，在消費者群體中形成獨特的品牌形象進行傳播和擴散，最終沉澱成品牌獨有的心智資產。
可以預見的是，melrose借品牌41周年慶與t2的這波聯名，絕不是丟擲噱頭或賺一時的眼球與聲量，它將為品牌長久建設打下牢牢的根基。而這，正是品牌聯名取勝的精髓所在。
萬物皆可聯名時代，各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯名款層出不窮。但真正能將聯名玩得好，玩得對，通過聯名為品牌增值的卻少之又少。
品牌聯名只是一種營銷形式，聯名可能會過時，聯名背後，究竟什麼才是贏得消費者長期認可的根本？
答案便是消費群體的互通、產品功效的契合、品牌精神的深度融合。唯有此，品牌聯名才能產生真正的效益。melrose與t2的此波聯動，無疑給行業交上了乙份完美的答卷，也給我們帶來了思考與啟發。
【病毒先生自**】知名原創科技&營銷自**，由知名網際網路分析師、病毒營銷專家劉濤先生主筆，全網總粉絲150萬+，全網原創文章閱讀總量10億+，精選分析最新最熱科技&營銷案例，長期提供科技&營銷領域深度獨家觀察。
萬物互聯，該怎麼聯？
萬物互聯，相信大家看到這個名字就很興奮和有很多暢想。簡單的講，萬物互聯就是把人和物通過各種聯網技術有機地連線起來，實現人和人 人和物 物和物的互聯互動 資訊互動和資源共享，從而推動人類文明向更高層次發展，並進一步造福人類。據有關報道，目前全球物聯網連線裝置已經超過500億個，而隨著5g的快速發展而使...
車聯網的萬物互聯時代（一）
速度與激情 中，大反派查理茲 塞隆運用高科技，在操作室內指揮技術人員對三公里內的所有車輛進行黑客入侵。隨著她敲擊鍵盤一聲令下 殭屍時間到 殭屍車 自動駕駛，街道上的所有汽車瞬間排山倒海般往同一方向進攻，畫面超震撼，各種場面十分創新。無人駕駛看著酷炫，卻其實早已不新鮮，很多無人駕駛的豪車都已經上路試行...
從開源時代到萬物互聯，開發者如何弄潮
阿里雲 mvp 不是阿里員工，卻代表著廣大開發者，幫助阿里雲成長，2018 年 3 月 28 號，我們相約深圳雲棲大會，舉行這場技術精英的閉門 party。本次邀請到了全球的近五十名mvp到場，同時也邀請到了阿里巴巴idst院長 美國密西根州立大學終生教授金榕 阿里研究員餘鋒 阿里雲客戶服務部總經理...