真快樂APP強勢開局，國美跑步進入零售下半場

2023年零售行業的第一股浪潮，落在了國美的肩上。

1月15日，國美發起了以「快樂重新整理」為主題的一系列營銷活動，同時推出了「搶-拼-zao」等新玩法；

1月17日，「zao動團」活動迎來第一波高潮，通過免費抽「特斯拉使用權」的活動在年輕人群中瘋狂裂變；

01 拆解「真快樂」

要理解國美的野心，先要讀懂「真快樂」的內涵。

按照國美官方給出的釋義，「真」是「真選」，既是對商家的嚴選，又是對商品質量的「真選」；「快」是「快捷交付」、「快送」；「樂」是讓使用者和商家娛樂買、娛樂賣，分享樂。看似簡單的三個字背後，承載的是國美對當下電商模式的重塑的理想。

如果從2023年上線的8848算起，電商在中國已經飛奔了20年的時間，電商產業鏈條的每乙個環節都已經高度成熟。可隱藏著繁榮表象背後的，也有一定問題存在。如商品種類繁多購買**失真，消費者購物的時間成本越來越高；線上購物的空間距離感始終沒有消除等。

作為零售市場中的元老級玩家，國美也看到了問題所在，並從三個維度進行了針對性的布局：

一是對**鏈的公升級，憑藉與海爾、tcl等大牌廠商的深度互信合作，國內在**鏈環節可以從源頭把控商品質量，並根據使用者需求從廠家定採商品，越過層層中間環節的直銷體系，讓國內在**上有著無可比擬的優勢。

二是天然的線下基因，國美將近3000家門店搬到了線上，並以門店為中心建立了數十萬個社群觸達使用者，近乎極致地壓縮了物流倉儲環節所占用的時間。

三是業務廣度的擴張，除了國美所擅長的家電領域，國美幾年前就開始拓展業務深度和參與領域，目前已經完成對生鮮超市、家裝設計等垂類的融合，構建了自營、聯營、第三方、合夥人等在內的多元化的開放**鏈。

02 零售的新秩序

所有的商業都要與時代同步，電商自然也不例外。

乙個毋庸置疑的趨勢：90後正陸續進入而立之年，95後正逐漸開始職場生活，00後也開始邁入大學校園，身為網際網路原住民的年輕人正逐漸崛起並主宰消費市場。與父輩們習慣的「中規中矩」不同，年輕人有著叛逆的潛意識，原本被隔離在主流文化外的**、抽象、印象派等娛樂元素，早已成為年輕人彰顯個性化的標誌。

國美洞察到了新世代的消費習慣，並從中看到了零售的新秩序：商業互動的出發點正在發生本質的改變，不再是想著怎麼賣出商品，而是怎麼讓消費者快樂，商業的理念已經從「賣賣賣」變成了「玩玩玩」。

再比如「搶-拼-zao」的玩法，國美給出了一搶、二拼、三zao的運營思路，先是以搶購的形式刺激購買九九會員、秒殺商品、領取大額優惠券；然後以拼貨源的方式鼓勵使用者拼團，全員都能享受九九會員的折扣價；最後是通過zao動團、zao直播等運營活動將娛樂互動拉上高潮，為年輕消費者帶來一場場娛樂狂歡趴。

03 國美的雙迴圈

一連串的密集動作背後，國美也在進入新的賽段。

這一過程絕非是一日之功。

2023年末的時候，國美正式啟動了「家·生活」戰略，圍繞家電、家裝、家居、家服務等領域，形成了「到店、到家、到網和社群」四元一體的零售模型，向外界釋放了國美求變的積極訊號。

2023年8月底，國美的「家·生活」戰略進入第二階段，如果說第一階段的重心在於方向探索，第二賽段的焦點在於在於全方位的精耕：在場的維度上，打造了線上線下融合貫通的場景軸；在貨的維度上，形成了自營+第三方商戶的商品軸；在人的維度上，國美開始圍繞新世代的年輕人破圈。

同時可以佐證的還有國美在一些「枝節」上下的苦工：全國近3000家門店全面轉型，利用「網格化社群」的形式為周邊3-5公里社群提供服務；對於第三方**鏈以真選+的模式進行全品類招商，實現了平台的良性迴圈和擴張；在渠道合作上，國美先後與拼多多、京東牽手，聯合打磨採購、營銷、物流和服務……

國美的蛻變無疑為零售行業上了一堂深刻的轉型課，巨頭最大的敵人不是看得見的對手，而是過去的自己。

04 寫在最後

娛樂化的實質是讓使用者開心快樂，而零售的實質是滿足使用者需求，娛樂化和零售的融合進化可以說是必然的趨勢。

至少就目前來看，國美已經率先抓住了零售娛樂化的賽點。