大資料時代零售企業如何進行精確營銷

近年來，同質化商品、頻繁的**戰、店鋪租金**、電子商務的衝擊等因素導致零售企業利潤不斷下降，在2023年出現了零售業關店潮這一現象，大量零售門店關門，2023年還在延續。但是，有人倒下，就有人站出來。在當今大資料時代，誰能順應時代的改變進行改革，誰就能抓住新的發展機遇。

零售企業通過多年的運營，掌握了大量的一手資料資料，如果能從這些資料中發現其的價值，掌握消費者的消費行為規律，**消費者的購買意圖，從而有針對性地制定精確的營銷策略，消費者將感受到企業對他們的關注，降低營銷成本的同時能改善消費者的消費體驗。將以產品為導向的傳統營銷模式改為以消費者為導向的精確營銷模式，是零售企業提高核心競爭力的有效方式。

大資料概述

精確營銷的概念

最早提出精確營銷的是萊斯特·偉門(1999)，他指出要以生產廠商的消費者和銷售商為中心，利用電子媒介等方式，建立消費者、銷售商資料庫，然後通過科學分析，確定可能購買的消費者，從而引導生產商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產商提供消費者、銷售商的追蹤服務等。由於當時他的研究物件是製造業，因此適用於生產企業。

基於大資料的零售企業精確營銷體系

零售企業精確營銷是指零售企業按照精確營銷系統設定的方案，在對企業內外資訊進行綜合分析的基礎上，找準目標消費者、投入合適的營銷資源、建立相應的營銷渠道、實施針對性營銷，以滿足消費者差異化需求，甚至可以激發潛在需求。這種精確營銷體系由五個步驟組成：一是收集零售企業內外部資料，為資料分析做準備。二是根據消費者的消費行為，利用收集到的資料進行消費者分群，分析不同消費群體的特徵、消費偏好，進行消費需求**。三是設計針對不同消費群體的營銷活動方案，對方案可行性進行評估。四是實施營銷方案，進行活動效果跟蹤;五是對營銷活動進行效益評估和反饋，為將來的營銷活動提供指導

1、零售企業資料管理

資料收集是零售企業實現精確營銷的基礎。通過pos機、觀測裝置、移動終端、網際網路、智慧型終端等收集企業與顧客的互動資料，同時在企業運營過程中重視對商品資料、銷售資料、會員關係資料等交易資料的收集。另外，企業外部的資料如市場調查資料、專家意見、第三方機構資料等也可收集，並對資料進行清洗、重構、填補，保證資料質量，補充到資料庫。根據企業的商業目標，對資料進行分類，將原始資料整理為目標資料集。

2、消費者分群及理解

rfm模型是通過對消費者的交易資料進行分析，識別其對企業的價值的一種方法，該模型的資料便於採集，而且計算過程簡單，是零售行業廣泛使用的消費者價值細分模型。該模型使用三個指標：r(recency)表示分析時點與消費者最近一次購買的時間間隔;f(frequency)表示消費者在最近一段時間內購買的統計次數;m (monetary)表示消費者在最近一段時間內購買的統計金額。傳統rfm模型認為三個指標都同樣重要，將三個指標分為5個等級，所以會有125類消費者。從理論上來說，時間間隔越短、消費次數越多、消費金額越高，該消費者對企業的價值就越高。

但是不同行業對rfm這三個指標的評價標準是不一樣的，有時會注重消費者參與，有時會注重消費者消費金額，所以要根據具體情況確定rfm三個指標的權重，對rfm模型進行優化。ahp層次分析法是一種多目標決策分析方法，專家對指標的相對重要性進行兩兩比較，能夠量化決策者的經驗。通過對相關行業的經營者以及長期忠誠消費者進行溝通，收集他們對rfm三個指標重要性的評價，最後算出三個指標的權重。應注意的是，由於ahp分析法很大程度是依靠人的主觀判斷，專家小組的構成會影響權重結果的合理性，因此在確定專家小組的時候要科學謹慎。

由於rfm模型中三個指標的單位是不一樣的，而且三個指標取值的時候差異很大，為了減少對消費者分群的影響，需要對三個指標的數值進行標準化處理，再結合ahp分析法確定的權重，得到優化後的pfm模型資料。如果企業有合適的方法處理大資料，大資料是一座金礦;如果不能駕馭大資料，那麼大資料會成為淹沒企業的海洋。

對得到的消費者類別進行描述性分析，根據帕累託的二八原則，企業80%的利潤是由20%的重要消費者創造的。零售企業只要把握住這部分消費者，針對不同價值的消費者群體投入相應的營銷資源，優先滿足重要消費者的需求。在進行營銷目標精確選擇後，零售企業可不用像以前那樣與競爭對手進行同質化競爭，能夠在很大程度上提高營銷資源利用率，從而更快地實現差異化經營和精細化管理。

在對消費者價值進行定位後，通過進一步對他們購物籃中的商品進行分析，加深對各類消費者的理解，掌握他們的消費行為規律，**其消費需求。市場購物籃分析是最簡單也是最重要的，描述了零售企業最重要的資訊——消費者什麼時候買了什麼東西。通過這些分析可得到很多資訊。比如，沃爾瑪「啤酒與尿布」的故事，就是通過對購物籃內的商品進行分析，發現這兩件看起來毫不相干的商品在售出的時候居然有正相關關係。沃爾瑪就把這兩種商品的貨架擺在一起，方便消費者購買，結果使尿布和啤酒的銷量大幅度增加。市場購物籃分析的方法主要有關聯分析、神經網路方法，通過與協同過濾推薦演算法相結合可用來**消費者的選擇和偏好。序列模式分析在購物籃分析的基礎上增加了時間這一變數，也稱為縱向分析，不僅考慮了一次購物中購買商品之間的關聯關係，也考慮了一些時間順序很重要的商品，如週期性商品。如果很多消費者這次不像往常那樣購買，可促使企業尋找原因。

3、營銷方案設計

零售企業首先設立營銷目標，如增加銷售10%、提公升消費者忠誠度、提公升消費者價值、擴大企業知名度等。總的來說，可描述為優化消費者價值、獲取新消費者、實現消費者保持、實現交叉銷售和增量銷售，最終提公升企業利潤。通過營銷活動，將以前低價值消費者轉換為重要消費者，並保持其忠誠度。在消費者細分和購物籃分析兩種應用的支援下，將企業產品的賣點與消費者的需求進行匹配，將個性的商品推薦給不同型別的消費者，增加交叉銷售和增量銷售的機會。比如，零售企業首先聚焦於重要消費者，發現這些消費者對哪些單品的興趣比較大，從而在營銷方案設計時重點關注這些單品。從本質上說，設計營銷方案就是根據消費者的需求，將消費者最感興趣的商品進行營銷活動設計，及時滿足消費者的消費訴求，甚至創造消費需求。在此期間，可用購買者效用圖來評估營銷方案可行性，利用大眾**走廊評判**定製的合理性。

4、營銷方案實施

利用資料分析選擇最合適的營銷方案實施渠道，並對營銷活動進行活動效果跟蹤。有些營銷人員在啟動乙個活動時，想著「活動已經開始啟動了，我們只需靜候佳音」。然而事情發展並非預計的那樣準確，所以對活動進行效果跟蹤是必要的。假如事情發展偏離了預期目標，如競爭對手改變定價和發動**對本次營銷活動產生較大的影響，就可在活動開展過程中及時中止或進行適當調整。既需不斷保證方案實施的靈活性，也要對實施過程**現的意外情況保持警惕，才能在競爭對手發現其市場份額被搶占之後再發起反擊之前，將營銷活動的影響開展到盡可能大的局面。

5、營銷結果反饋

通過對營銷方案實施過程中的資料進行分析並總結經驗，用於指導下一階段的營銷方案制定。對整個營銷過程效果的評估可從營銷成本、銷售收入、企業知名度、消費者滿意度等方面進行綜合分析。其中，銷售收入是評價營銷效果最重要指標。但在營銷過程中所造成的企業知名度提高、消費者滿意度和忠誠度提高等潛在價值提公升，也要納入評估範圍，形成報告，豐富零售企業的資料庫內容。將評估營銷方案實施結果的各類資料與以往的傳統營銷模式進行比較，統計出營銷效果差異，並根據評估結果對現有的營銷體系進行優化，力爭進一步擴大優勢，提公升零售企業的核心競爭力。

在當今大資料時代，資訊科技不斷發展和完善，為零售企業帶來了海量資料，同時資料探勘技術使得零售企業能夠有效應用資料，資料被提公升到前所未有的高度。

零售企業應重視資料的力量，深層次挖掘在海量資料中有價值的市場資訊，指導企業制定各項決策，建立符合自身實際情況的精確營銷體系，有針對性地實施營銷計畫，比以往靠管理者個人經驗和判斷作決策更科學有效。雖然目前零售企業應用大資料還存在一些問題，如個人隱私、資料共享困難、資料安全、大資料人才缺少等，但是大資料在零售企業中的應用是大勢所趨，將帶來企業整體經營效率提高。

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