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產品生命週期)
產品生命週期理論(product life cycle)
[隱藏]
7判斷產品生命週期的方法
8產品生命週期理論的意義
9相關條目
[ 編輯]
產品生命週期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(raymond vernon)2023年在其《產品週期中的國際投資與國際**》一文中首次提出的。
產品生命週期(product life cycle)，簡稱plc，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農認為：產品生命是指市上的的營銷生命，產品和人的生命一樣，要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的週期。就產品而言，也就是要經歷乙個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個週期在不同的技術水平的國家裡，發生的時間和過程是不一樣的，期間存在乙個較大的差距和時差，正是這一時差，表現為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際**和國際投資的變化。為了便於區分，費農把這些國家依次分成創新國(一般為最發達國家)、一般發達國家、發展中國家。
典型的產品生命週期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。
(1)第一階段：介紹(引入)期
指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的**費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由於生產技術方面的限制，產品生產批量小，製造成本高，廣告費用大，產品銷售**偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。
(2)第二階段：成長期
當產品進入引入期，銷售取得成功之後，便進入了成長期。成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳並且開啟了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上公升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，**隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最後達到生命週期利潤的最高點。
(3)第三階段：成熟期
指產品走入大批量生產並穩定地進入市場銷售，經過成長期之後，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨於飽和。此時，產品普及並日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由於競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
(4)第四階段：衰退期
是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它效能更好、**更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由於無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命週期也就陸續結束，以至最後完全撤出市場。
產品生命週期是乙個很重要的概念，它和企業制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯絡。管理者要想使他的產品有乙個較長的銷售週期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命週期理論，此外，產品生命週期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。但是，在開發市場營銷戰略的過程中，產品生命週期卻顯得有點力不從心，因為戰略既是產品生命週期的原因又是其結果，產品現狀可以使人想到最好的營銷戰略，此外，在**產品效能時產品生命週期的運用也受到限制。
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生命週期曲線的特點：在產品開發期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點後逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：
適用範圍：該曲線適用於一般產品的生命週期的描述；不適用於風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產品的生命週期的描述
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