內容摘要：象徵性消費是當今市場消費潮流，它表明人們的消費觀念與消費行為正在發生變化。經營者不能表面地適應其變化，更重要的是深層次地觸控消費者 心理，據此認識體驗營銷 的深刻涵義、消費行為特點以及與之相應的營銷策略 。
一、象徵性消費的基本含義
市場營銷 中一般把消費分為物質性消費與象徵性消費（symbolic consumption ）兩類。後者指的是消費具有符號象徵性。隨著社會經濟與文化的發展，象徵性消費越來越受到人們重視而受到經營者的關注。由於象徵性消費更能體驗消費者自我與價值取向，它對反映某個時期或某類群體的文化特色具有著重要意義。新近營銷理論(2003)也認為，能從消費者象徵性消費心理出發，以其真實感受制定營銷策略的體驗型公司在21世紀最有發展前景。
象徵性消費有兩層含義：其一，是「消費的象徵」。即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和資訊，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現和社會交流的過程。其二，是「象徵的消費」。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象徵的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。
在象徵性消費情境下，消費者選擇商品或品牌 的準則不再基於「好」或「不好」這一理性認知觀，而是更基於「喜歡」或「不喜歡」的情感態度觀。因為消費者所追求的是產品或服務能提供的一種象徵**受價值，包括身份或階層的象徵、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
美國消費心理學 家m j sirgy（1982）是最早研究象徵性消費的。他從消費者自身角度、角色、自我概念和自我形象解讀象徵性消費，直到今天仍具有指導意義。他提出的自我形象與產品形象一致理論認為，包含形象意義的產品會激發包含同樣形象的自我概念。也就是說，消費者自我形象是產品意義激發的結果，產品及其形象屬性的價值將取決於所激發的自我形象。
二、象徵性消費的表徵——體驗營銷
據「新世紀中國消費調查報告 」（2001）中的調查表明，中國人的消費與生活方式正表現為溫飽型日益被享受和自我發展型所取代。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的願望與需求。面對市場這一變化特點，人們認為中國也開始進入了體驗營銷時期。這實際上是消費觀念的變化，作為象徵性消費重要表徵——體驗營銷可以更好地說明這一現象。
比如牛仔 褲levi』s& lee的成功例子很好地說明體驗營銷正成為時尚與流行。消費者喜歡levi』s的牛仔褲，更多是體驗牛仔精神的美國文化。相信見過levi』s商標 影象的人都會浮想連翩——兩匹馬各拉著牛仔褲的一條褲管往兩個相反的方向使勁拽——這是levi』s和兩匹馬間的比賽。這不僅展現其堅固耐穿品質的勝利，更是表現了美國人堅韌正直的精神。而lee在牛仔服裝界，則更多地充當著時尚與先鋒的角色。一百多年來，lee開創設計潮流，成為時尚和前衛的典範。也引領著牛仔褲由實用向時尚的演變。lee於2023年生產牛仔褲之初提出了「建設美國牛仔褲」的宣傳口號。lee又在世界上第乙個大力發展女士 牛仔服系列，並提出合身剪裁的牛仔褲理念，這在當時是創新而獨有的營銷觀念。時至今日，lee的產品始終在保持牛仔傳統品質的基礎上，又不斷地注入—些前衛理念的闡釋，不斷地衝擊、更新人們對牛仔的理解，其產品也變得越來越多樣化，從而贏得更多的消費者。當今人們喜歡lee品牌，早已超越牛仔褲本來意義，更重要的是體驗到美國人不斷創新與個性化的精神文化。
體驗營銷實踐表明，消費者體驗是離不開價值，因為它是體驗的最好表徵。體驗營銷中價值主要由四個層次構成，它們是生理層次、情感層級、智力層次和精神層次。當消費者在各個層次上都受到衝擊時，其對產品或服務的需求也就從最基本的生理層次，上公升到了一種複雜的、融合各層次價值觀 念的精神層次。所以，我們不難理解為什麼有這麼多人，為了能在海濱邊生活而情願付出大把大把的鈔票。
三、關注消費者情感與體驗是未來成功營銷 的關鍵
這裡再舉乙個體驗營銷成功的例子——美國啟明燭飾店。它是將情感與體驗結合的成功範例。2023年企業家 沃利·阿諾德 (wally arnold) 的啟明燭飾店開張了，最初只有四家分店。然而令我們欽佩的不僅在於阿諾德的公司在其短暫的時期內獲得了巨大成功的事實，如其旗下75家店僅在2023年度的銷售 總額高達1億美元，然而更重要的是在於它成功地影響了消費者情感與體驗，使得蠟燭成為人們日常生活中的一部分。
早在創始之初，公司就確立了這樣乙個清晰的價值定位，即每一天都讓燭光點亮靈感。其實質就是使人們從快節奏、高強度的生活中暫時擺脫出來，沐浴輕鬆，滋潤心靈，把美帶到生活中的每一處，並享受這一過程中的各種樂趣。從商 店的氛圍，到銷售的產品，再到為員工能更好與消費者互動而開展的培訓 計畫，啟明燭飾店無處不顯露出這一價值取向的精髓。
當你一踏進啟明燭飾店，立刻就會被一種溫馨怡人的氛圍所包圍。牆壁由各色不同的蠟燭裝點，馨香沁人心脾，甚至還曾有位顧客 因迷戀這種香味而停留半小時之久。精心排列、別出心裁製作的蠟燭也使顧客們重新發現了蠟燭在家居 生活中的用途。這種把所有相關產品陳列在一塊兒的展示方式很受消費者的歡迎。燭罐、燭台、蠟燭，以及各種季節性的飾品都擺在顧客垂手可及的地方，這就大大方便了消費者，使其能夠根據自己的需要，組合出合意的家居裝飾品來。如果消費者還有特殊的要求，店員們還會現場推薦不同顏色、形狀和香味的蠟燭組合。
對於那些希望足不出戶就能滿足購物需求的顧客，啟明燭飾店還專門為其設計了郵購目錄和**。他們的宣傳十分吸引人，讓你禁不住夢想自己的家也會像宣傳一樣，沉浸在溫馨的氛圍中。公司的**上還有一些知識性的內容，包括安全使用說明，有關蠟燭的民間傳說，裝飾創意以及一些營造輕鬆氣氛、舒緩壓力的小建議。正是這些從店堂、郵購目錄和**中流露的與眾不同的細節 ，使得消費者完全體會到了啟明燭飾店的產品所傳遞的價值。
公司不僅僅著力於將燭光的價值傳遞到日常生活中去，更為重要的是，它不是消極地等待消費者自己去發現價值，而是積極利用市場營銷策略，以確保每乙個消費者都知道該公司的產品能給人們帶來身心的慰藉、感情的呵護和生活的溫馨。
以上例子說明，通過體驗營銷傳播價值可能產生雙重效益。首先，消費者可以在短時間內決定產品的哪些方面對他是有價值的。但你必須記住，價值總是因人而異的。其次，消費者能體驗到消費過程中的那份情感滿足，此時他體驗到的一定是物有所值、物超所值。當消費者獲得價值，企業也一定獲得了更多的利潤。後者才是真正檢驗體驗營銷的價值。
然而如何使體驗營銷真正表徵象徵性消費，這是對成功經營的最大挑戰。因為消費者看重的東西在不斷變化與演進。也就是說，隨著人們對價值定義的不斷變化與擴充套件，價值也在不斷演進。比如中國人過去能有乙個能遮風避雨的地方就可以稱得上是舒適。而今天，一套沒有**空調 的房子甚至連舒適的邊兒都沾不上。將來，大眾化的舒適可能還意味著區域化的氣溫控制，就像今天豪華小轎車 中使用的那種系統。由此可見，稀有物品變得普及，以及價值定義的改變與拓展都將導致價值的演進，它將影響象徵性消費的內涵。
消費者心理研究表明：象徵性消費與體驗營銷是否成功的心理因素主要來自三個方面。第一，消費者的價值觀與信念。因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二，消費者的興趣與情懷，特別是能為消費者帶來額外的情感性利益。第三，消費者期望為擁有物所表現的行為。這三個方面是相互聯絡與影響的。真正把握好這三個方面，還得要去了解當今的消費者，他們想成為什麼，他們想要什麼，他們要做什麼，等等，而最關鍵的是他們體驗到什麼。這裡蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念與方式等理論問題，也蘊涵著如何有效地制定營銷策略以滿足象徵性消費的實踐問題，讓我們共同努力吧！
1 蓋爾·湯姆著：《感悟消費者行為—顧客體驗型公司成功的奧秘》，電子工業出版社 2023年版。2 特里·布里頓等著：《體驗—從平凡到卓越的產品策略》，中信出版社2023年版。
3 丁家永著：《廣告 心理學——理論與策劃》，暨南大學出版社2023年版
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