bono：不走尋常路的服裝直銷
2023年12月06日 14:12 《電子商務世界》
翻開最新幾期的《三聯生活週刊》等雜誌，都能看到**直銷廣告。乙個是風頭正勁的ppg，從百事可樂中國首席運營官許智偉到演藝明星吳彥祖都是以時尚代言人的形象出現；另一則廣告則展現的是另一種風格：乙個穿著襯衫的男士，身體的一半上被標註了專業的襯衫剪裁資料。顯然，後者想要展示的是一種專業的製衣態度。雖然都是走直銷路線，但僅從廣告宣傳的側重點不同就可以窺見這個名為bono的服裝公司顯然不是「ppg」模式單純模仿者中的一員。
差異化競爭
「12月我們將推出最新的服務——高階訂製。」bono電子商務公司副總經理高峰說，「這意味著我們開始在直銷市場上逐漸顯現自身的優勢。」據了解，這個高階訂製計畫中，消費者能夠通過網路和目錄看到不同的面料、版型、繡花圖案甚至不同工藝的鎖眼，然後根據自己的喜好進行組合，而bono所要做的就是把消費者的選擇變成一件真正的襯衫。
顯然，這樣的襯衫將擺脫「千衫一面」。只是這樣的個性化有必要嗎？難道男士襯衫不是因為標準化程度高才適合了網路直銷這種形式嗎？高峰講了乙個故事來解答這些疑問。他說自己乙個朋友在今年的結婚紀念日收到了妻子送的禮物——四件ppg襯衫，當他第二天上班回來後，就再也不肯穿妻子送的襯衫出門。原來他今天在地鐵裡發現周圍站著的人裡有3個和他穿了同款式的襯衫，另外還有4個人的襯衫顏色與自己相同。高峰坦言這個故事的確給了自己靈感。「當在網上買襯衫已經不再是一種時尚的消費舉動時，理性的消費者將回歸到注重衣服本身的品質和通過衣服突出自己的特點。這些潛在的需求就是我們的市場。」他說。
而bono「重公司」的背景也是它能夠實現這種比較複雜的訂製化生產的乙個重要原因。據了解，bono公司脫胎於中國最大的商務裝訂制企業——寶鳥服飾****。這個公司曾經服務過的1萬多家客戶遍及金融、電力、電信、菸草和能源等行業，有比較豐富的訂製產品生產經驗，在2023年8月才改名為bono。
在ppg模式風行之後，僅在最近數月內就有「vancl」，「bbs」和「51襯衫」等新成立的**網上直銷公司紛紛效仿這一模式以最快速度殺入市場，且目前在營銷手段上主要還是**、**和目錄銷售為主。然而據業內人士保守估計2023年ppg的廣告費支出將高達4億元。
這些後起之秀想以同樣的方式與獲得5000萬美元風險投資的先行者競爭，沒有創新顯然很危險。
不「重」的傳統企業
正在被反覆研究的網路直銷模式主要可以歸結為兩個字：輕和快。所謂輕，是指企業將製造產品的整個過程外包給專門的工廠進行，而快，則主要是指從顧客下單到收到貨物這個響應時間短。
已經在上海松江擁有占地300多畝的現代化生產基地、20萬平方公尺廠房和10條世界一流生產流水線的bono顯然不是一家「輕」公司。但換乙個角度看，從傳統訂製直銷市場進入電子商務直銷市場，bono的已有資源恰恰是能夠讓它「輕」起來的的關鍵。
「所謂輕的本質是產品的成本盡可能低，能夠快速轉換生產品種適應市場需要，這就要求生產不僅要能夠規模化，而且要能夠適應變化。」高峰說，「bono已經專門為電子商務留出了幾條生產線，但是面料的採購和裝置的維護卻是整個工廠一起完成的，也就是說，在企業支出較大的兩個環節，傳統企業並沒有因為要適應新的銷售要求而增加新的成本。」
能實現這種小調節的關鍵在於it手段的應用和**鏈管理。早在幾年前，寶鳥公司就在整個生產環節中實施了erp。「因為一直是為企業訂做職業服裝，特別注重質量，所以上erp的目的是控制產品質量。但現在，這個系統還能夠幫助我們準確控制各款服裝的生產進度，當生產資料庫與**資料後台聯通之後，顧客的訂單需求很快就能傳遞到工廠中，以便匹配出每種款式的流動庫存。」高峰說，「現在，在上海市區的消費者最快能在36小時內拿到衣服，最遠的是我們上線後4天接到的一張來自烏魯木齊的訂單，客戶拿到衣服花費了四天時間。」
據了解，現在bono成衣的採購、生產週期為1～3周，高階訂製能夠控制在2周左右。
新渠道上的新品牌
在業內，很多人都知道寶鳥服飾其實是中國著名的**企業報喜鳥（愛股,**,資訊）集團下屬的一家企業，2023年成立的寶鳥服飾在2023年更名為bono。報喜鳥集團成立了新的bono電子商務****進軍電子商務，再加上已經上線的海螺和傳言中的雅戈爾（愛股,**,資訊），國內傳統**企業儼然將成為**直銷電子商務市場上除了風險投資的企業之外將崛起的「傳統」派勢力。
和ppg、vancl這些新崛起的企業不同，傳統企業進入電子商務都會面臨乙個相同的困境：渠道**。**商、專賣店這樣的傳統渠道因為有店面、人員等成本支出，很難保證**與網路直銷價一致，同時這些渠道對企業的貢獻和新興的網路相比又是企業的「生命線」，如何平衡新舊渠道之間的關係，是很多仍在觀望電子商務市場的企業共同關注的問題。
有的企業也在做一些嘗試，比如匹克運動****在網上**過季產品和新產品、佐丹奴服裝試驗的線上線下配合的**鏈管理模式，而報喜鳥在bono上的嘗試則開拓了另乙個思路：在保持品質的基礎上，利用網際網路開拓新的品牌。
「沒有乙個品牌在一開始就是做文化的。」曾經供職於磨石諮詢的高峰過去專門從事網際網路產業的研究。在他看來，網際網路肯定是未來最重要的銷售渠道之一，但消費者是否會對乙個品牌產生信賴，不在於購買方式多麼時尚，而是取決於產品的品質，因此其實網際網路是好產品容易樹立品牌的市場。
「現在bono執行近3個月來，平均每天的訂單有幾百張，雖然和ppg有很大差距，但我們每張訂單的平均銷售額在400元左右。」儘管在外人看來，bono只是追趕ppg的成員之一，但銷售資料則顯示了他們真正的目標客戶還是與外界想象有差距。「我們正在等待市場甦醒。」高峰介紹說，「bono的設計團隊是由具有46年專業經驗的義大利著名工藝師喬瓦尼·內利亞領銜，這位設計師同時也是報喜鳥**的首席設計師，可以說bono共享了集團內很好的資源，因此我們的目標客戶也是那些習慣了直銷形式，開始回歸注重服裝品質的商務人士。」
顯然，bono是報喜鳥出擊電子商務的第一步棋。其實，乙個企業為了突出不同的設計風格或開闢新的市場而設立新的品牌早已有之，著名的就有prada的二線品牌miumiu。
在國內，報喜鳥也是**中很早開始經營副線的企業，為企業職業裝訂製市場而專門設立寶鳥服飾也是乙個例項。此番進軍電子商務，推出bono投石問路，顯示的是傳統企業看待電子商務的別樣眼光：在先行者花大價錢培養市場時趁勢進入，這個過程中即使有風險，企業主要品牌並不會受到太大的影響，企業則以長遠經營的耐心等待網上零售市場的成熟。
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