▓同時提高售價與價值
提公升的商品價值有助你和顧客愉快且有信心地接受新**。漲價的方法有幾種，如果你希望事業蓬勃發展，就得不斷增加商品價值。正因如此，思考「如何提高商品價值」應該是每天的日課，對你和員工而言，這個問題是令人興奮的腦力持續挑戰。
假如你的心思沒放在這個問題上，千萬不要做生意。如果你對**讓步，你的想法會超越理智，你愈緊張，就愈難思考。不過，思索如何增加商品價值會是永遠的解答。
只要不斷挑戰自我與員工，不斷思考如何增加商品對顧客的價值，你就可以維持創意思考。你可以將這個問題設計成每週的競賽題目，也可以放置意見箱，或是開會討論。商品提高的價值終究會讓你的漲幅合理也容易執行。
當你增加商品價值時，我們給客戶的第乙個有用提示，是將錢花在大家都看得到的地方，而不是看不到的地方。當你的商品漲價時，一定要試著將錢花在人們會注意的地方。你的顧客經過時會說：「哇！這裡看起來真棒，你改善了這一區，讓整體質量公升級。」就像在電視上看到的建築節目，以兩千美元工作兩天，卻讓房子看起來像是花了五萬美元請設計師改造，你的事業也辦得到！
◆售價與價值息息相關
迷思五的諷刺之處是：對顧客而言，提高售價會讓你的商品更有價值，讓顧客覺得花的每一分錢都值得。有測試顯示，比起相同瓶裝的紅酒，消費者比較喜歡貴的紅酒。這不是要你去愚弄顧客，或是毫無原因地漲價，而是要告訴你，產品的售價會是我們評估價值的方法。
還有乙個提高售價的理由。提高售價能提高你的服務標準，你有義務確認現在的自己比過去提供了更好的服務。提高售價會讓你看清，當你一直保持舊有的低價時，你可能認為顧客喜歡低價，但此時的你也塵封了創意。你不會想找出增進消費者購物樂趣的方法，因為商品的低價會讓你厭於提供更多服務。你的低價會使你怠慢顧客，因為你下意識地知道，顧客付的**不包含良好的服務。或許你曾在最近企圖提供更多服務，卻半途而廢，因為你會想，「才賺你這一點錢，我才不要服務周全，讓顧客得到的比付出的**多很多。」
你的商品售價愈低，你就會愈討厭顧客，不久就會隨便應付，覺得顧客打**來很煩，付的錢根本不值得你回**。
顧客是你財富的**，與顧客陷入對抗關係足以致命，也等於殺雞取卵。
▓時間比金錢更重要
讓我們先遠離個人事業，利用十分鐘看一下兩間肉店。這兩間肉店跨街相對，分別位在不同的轉角處。起初兩間店相安無事，直到一家有鮮肉櫃的大型超市在街上的市場開幕。
其中一間肉店過去的經營者是位名叫琴恩的女子（我們說「過去」，是因為這間店現已歇業，大約在兩年前倒閉，現在是一間中國餐廳）。在琴恩的店倒閉前，我們常去光顧。琴恩的店就像你所能想象的任何一家肉店，窗前有廣告寫著：「本週烤肉**」、「穀物飼養的牛肉**」。當大型超市開幕後，琴恩的店變得更便宜，為了和大型超市競爭，窗前隨即寫上「最優惠的**！最優質的服務！」的廣告。
售價是每個人關切的東西，至少琴恩這麼認為，店裡的員工也認同低價策略。事實上，所有員工都在討論這件事，認為「消費者都希望便宜又大碗」（好笑的是，這也印證三人成虎的道理，錯誤的迷思重複多次後，居然就成了真理）。
琴恩的店對面是法蘭克的店，他販賣相同的肉品，那間威脅頗巨的新超市也在附近。和琴恩不同的是，法蘭克的店目前仍在營業。
即使大型超市會在每週日的報上提供折價券，以最低**販賣肉品，法蘭克也從不擔心，也不像琴恩那樣隨之起舞。法蘭克的店從未受到低價迷思**，事實上，他的店從未有過「***格」這件事，售價甚至比大型超市以及琴恩的店都貴。
不過看看法蘭克的店，隨時都有大批人潮湧入。
因為法蘭克不只販賣生肉，他也賣調味過的牛排、雞肉、烤羊肉串和魚排，全都可以直接烤或烹煮。如果在琴恩的店或大型超市買肉，你是可以省下幾美元，不過得自行醃製整晚的牛排或雞肉，誰有時間這麼做？
法蘭克的店幫你全部處理好，讓你買了就能立刻烹煮，以此提高售價，賺到的錢甚至能每年舉辦免費烤肉大會。法蘭克的店之所以蓬勃發展，是因為他找到了同時提高商品**與價值的方法。
琴恩的店會關門大吉，是因為她認為低價才是消費者認同的策略。
琴恩的顧客不是她想象中的小氣鬼，省下幾美元對他們來說，不算太大**。在琴恩的想象中，因為自己手頭不寬裕，所以顧客一定也是。可是，顧客缺的不是錢，而是時間，能幫顧客節省時間的店（像是法蘭克的店）就能幫他們解決問題。這就是顧客不會成為幾分鐘路途外的低價超市常客的原因。
不幸的是，對琴恩來說，她預設了顧客心中最重視的是「低價」。只要觀察一下美國的典型冰箱，琴恩應該就能明白，許多美國人購買昂貴的電視快餐與冷凍點心，原因是為了省時，而非為了省錢。只要瞧瞧冰箱，琴恩就會知道她所需要的秘密：時間是新的金錢。
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