進入21世紀，營銷界最熱門的話題是「客戶關係管理(crm)」。而對這一熱潮最為熱衷的卻是it行業，許多軟體和硬體企業躍躍欲試，準備大戰商機。而一些準備上crm的公司，人們的關注點幾乎都被技術鎖住了。只要引進一套電腦硬體和軟體的系統，似乎crm就可大功告成。
多年投身crm的專家美國人frederick newell總結了不少公司實施crm時沒有取得成功的原因時指出：「公司不理解實施顧客關係管理重要的是關注顧客的利益，而不是關注你所**的產品。」有些公司把crm理解為就是較早前流行的資料庫營銷的翻版，是一些慣常所見的「折扣銷售」或「優惠券營銷」等等。也就是用電腦管理的客戶名單進行各種**活動。newell認為這些只是對客戶實施的昂貴的「賄賂」行動，而它並不能買來顧客的忠誠。
成功實施crm的公司已經意識到，現在面臨的真正挑戰是通過長期地引導顧客行為、強化公司與顧客的關係。這種關係不是「優惠卡」，而是從顧客利益與公司利益兩個方面實現的價值最大化。是顧客與公司的雙贏。
從顧客角度增加客戶關係的價值，是crm的根本。成功並不在於你擁有怎樣的工具，而在於你為客戶做了些什麼，而真正顯示了你對顧客的關懷。在德國，如果你買了一輛保時捷(porsche)轎車，不管什麼時候你要乘飛機旅行，只要駕駛保時捷車到機場，把它停在vias汽車租賃行，那裡的工人會為你提供免費洗車、泊車服務，並將負責你的汽車的安全。
顧客需要的是直接的、持久的、個性化的服務，而不是積攢積分換取優惠。他們不喜歡被一視同仁，而需要公司對他們作出有意義的關懷。而建立客戶關係管理，正是基於客戶有這些價值需要。
crm的最大投資在於人
首先，領導意識上的投資。讓高層管理者對實行crm有全面和正確的認識。crm會給企業帶來長期價值，但同時是一項管理的變革，最初階段通常見不到回報，有時因體系的**可能業績會有下降。但只要方向清楚，顧客利益與公司利益的結合必定產生最大的價值回報。
其次，投資於改變公司的組織結構，使得整個組織可以把只注重銷售數量轉向注重顧客的長期價值。crm的成功需要全員的參與。組織的變動會引發一些人的反對。如果不能讓全體員工意識到crm對大家將產生長期的好處，實行過程中的阻力可能產生致命的作用。
第三，投資於相關的軟體和硬體系統。包括客戶資料庫(收集和儲存關於顧客姓名聯絡方法，生活習性，心理特徵，購買時間、頻度、數量等資訊)，資料庫查詢工具(把龐雜的資料庫資訊按一定的目的搜尋和查詢，把資訊轉化為全面了解顧客的知識)，網際網路(向客戶提供產品和服務資訊、聽取客戶意見和進行對話的場所)，電子郵件系統(最低成本，可在同一時刻與百萬客戶進行一對一聯絡的工具)，個性化彩色列印系統(提供每份都不一樣的高質量的信件)，呼叫中心(提供公司最直接地與顧客對話和提供服務)等。
第四，投資於員工的學習。把crm做為一項長期的商業過程對待，員工在這一過程中不斷地學習了解提高客戶價值和公司價值的方法，學習通過「對話」這一最基本但又最重要的方法與客戶保持長期的關係。學習不斷採用新的資訊分析方法提高認識客戶的知識。同時公司還應投資與「知識管理」，讓員工在工作中總結出來的知識得到最大程度的推廣。
crm的實踐
一項顧客關係管理的微觀營銷原則是：把目標指向最佳的顧客，並與這些顧客建立關係。在任何情況下，只有45%的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要顧客的知識，要得到顧客的知識需要乙個顧客資料庫。
賀曼(hallmark)是一家生產賀卡的公司。當人們想向朋友表示關愛的時候會買上一張賀卡，寄出自己的祝福。2023年，賀曼向她購買最多的10%的會員中顧客賦予一種貴賓資格。賀曼想保持貴賓顧客的特殊性，向他們頒發了乙份裝在燙金信封裡的，能凸顯貴賓身份的會員金卡。除了會得到更多的積分、獎品、免費撥打專線**特權，公司向這些貴賓會員保持交談，提供最新產品資訊和贈品，向每一位貴賓會員贈送他最喜愛的那類賀卡。該公司金卡專案經理說，「金卡計畫實際上是乙個建立關係的營銷計畫，對我們非常重要」。
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