發展了7年，網際網路音訊市場至今仍未迎來真正意義上的爆點，各平台在主營業務之外陸續摸尋著其他業務模式。
在近一年時間內，音訊頭部平台「喜馬拉雅」開始頻頻滲入金融服務業務，服務對接的機構包括銀行、互金平台等。
而近期，保險業務也出現在其「金融專區」介面中。
至此，喜馬拉雅app中的金融服務業務已初現「信貸+存款理財+保險」的雛形，其「流量+金融」的變現舉措也愈發開始清晰。
客**，在網際網路音訊的程式設計客棧賽道上，佔據近70%使用者滲透率、且坐擁6億使用者規模的喜馬拉雅平台確實是一座罕見的線上流量雄峰。
但，網際網路公司的競爭或許永遠不會侷限於單一賽道上。
若拓寬到整體網際網路領域，線上音訊流量的含「金」價值仍要時間去為自身正名。
金融觸達之法:頁面露出+主播推薦+使用者推薦
「網際網路+金融」的搭配，如今在眾多網際網路細分賽道裡已是稀疏平常的處在。
如:電商、新聞資訊、娛樂生活、出行、旅遊、**等，平台前期的鉅額投資通常都會借助金融服務業務實現流量變現，甚至是扭虧為盈。
但是，回望過去數年間，同樣坐擁數以億計使用者的網際網路音訊平台，卻遲遲未見相關金融變現之術，可謂是眾多網際網路陣營中的一朵奇葩。
通常而言，網際網路平台中每乙個新業務或者新活動的推出，背後主要有兩個目的，一是推動使用者的增長，二是增加平台的收入。
喜馬拉雅陸續上線金融服務業務的用意，很可能是為了後者，因為其高估值的背後更需要業績作為支撐。
據企查查資料顯示，從2023年上線至今，喜馬拉雅總計完成了8輪融資，在2023年8月完成的e輪4.6億美元融資後，其估值為30.67億美元。
由於喜馬拉雅體系內並無主體取得相關金融類牌照，所以其目前的金融變現方式僅限於廣告層面的導流合作業務。
相關資料顯示，喜馬拉雅最早於2023年開始涉足聯名信用卡業務，合作信用卡機構包括中國建設銀行、中國工商銀行、光大銀行、華夏銀行等。
2023年中期，喜馬拉雅與銀聯雲閃付合作，喜馬拉雅使用者可通過雲閃付app支付滿一定金額後獲得喜馬拉雅會員資格，以此實現支付和音訊內容的交叉引流模式。
網貸導流服務大致於2023年初程式設計客棧上線，其合作金融機構及產品有新網銀行的好人貸、萬達普惠的萬e貸、360數科的微零花和360借條，喜馬拉雅為他們提供頁面導流介面。
進入3月左右，喜馬拉雅進一步將其金融服務觸角延伸至銀行開戶拉新上，現階段已與中原銀行和齊商銀行等區域性中小銀行合作。雖然目前合作業務上僅是拉新，未來也可延伸至存款和理財業務上。
而近期，喜馬拉雅進一步引入保險業務合作，將騰訊微保的車險產品納入其「金融專區」入口中，其金融服務業務的產品矩陣也近似成型。
以喜馬拉雅與互金平台合作的消費信貸為例，喜馬拉雅通過「頁面活動露出+主播推薦+潛在使用者精準推薦」的方式來提 高平台內金融產品的使用者觸達率。類似的還有，銀行賬戶拉新和信用卡開發等。
那麼，網際網路音訊客群的金融質量究竟幾何?
看似流量戰鬥機，但實際導流效果難驗證
喜馬拉雅的客戶情況堪稱網際網路平台中少有的流量「戰鬥機」了。
有接觸過喜馬拉雅平台合作部的金融人士稱，「他們比較強勢，導流合作需要預付。」而現在比較多的導流平台要麼是免費，要麼是採用分潤模式，預付款形式確實鮮有。
公開資料顯示，截止目前，喜馬拉雅使用者已經達到6億規模，主播數量也已超過1千萬，整個網際網路音訊行業的占有率在70%左右，其中活躍使用者的日均收聽時長超過2小時。
首先，6億規模的使用者數量，對於任何正在尋求線上流量的金融機構而言，想必是望眼欲穿般的存在。且通常而言，活躍使用者的高粘性也是保證金融業務轉化率的必要條件。
其次，在使用者屬性上，相關資料有介紹，有超過7成的喜馬拉雅使用者是80後，有近7成使用者月收入在五千元以上，並且大部分使用者（約70%）集中在一二線城市，這意味著該平台使用者整體上具備很高的金融需求屬性。
其中，逾過半使用者願意為有聲書付費，月均意願付費金額在30元上下，這也表明eqpwmfdrh平台中的使用者消費意願，雖然金額不大，但僅是為音訊需求而付費的屬性，一可以反映平台內容的優質屬性，二也突出了使用者的消費意願。
如果僅從上述角度推測，喜馬拉雅的使用者應該具備不錯的金融消費素質，其金融轉化率存在想象空間。
不過，在現實生活中，音訊場景的導流效果或許並不及理想中可觀。
業內人士分析，與電商、生活娛樂和出行等強支付場景屬性和**類的強植入效果不同，音訊場景的碎片化時間特徵是阻礙金融轉化效果的主要問題。
大多數使用者或許只是在早上洗漱、通勤、睡前等場景中習慣性收聽音訊，而在使用過程中使用者完全可以脫離平台app，甚至脫離手機本身，所以難以從金融需求和視覺上實現導流操作。
而作為平台的非主營業務而言，金融服務業務的放置位置處於app的二級選單裡面（賬號——其他服務——金融福利），相對隱藏過深，在沒有其他介面輔助引流的幫助下，甚至難以令使用者察覺其存在。
最為關鍵還在於，喜馬拉雅通常以「自身會員+」為賣點，如喜馬拉雅會員+安逸花、喜馬拉雅會員+齊商銀行、喜馬拉雅會員+中原銀行等形式，實現導流合作金融機構的相關業務。
而在8月份，喜馬拉雅曾推出過「買1送13」的會員活動，其官方顯示在活動開啟1小時內，賣出超過10萬份。
但是，經相關專欄**調查撰文了解到，多數購買者的消費用意並不在於喜馬拉雅會員本身的賣點，大多數看中的是，活動繫結了包括騰訊**、愛奇藝和網易雲**等會員權益，所以換言之，此次活動是喜馬拉雅在「購買流量」。
實際上，喜馬拉雅的會員付費比例可能還不到1%。
而這些原因或許也在回答，為什麼網際網路音訊遲遲沒有孕育出「平台+金融」的穩固業務模式。
作為「音訊一哥」的喜馬拉雅也僅在過去不到一年時間內，才逐漸對接各型別金融業務，實現其金融服務「信貸+存款+保險」業務的雛形。
除喜馬拉雅之外，另外兩個「音訊三巨頭」荔枝fm和蜻蜓fm依然未見任何金融服務業務。
聲音裡的夢想，眼前的困境
雖然此前經歷過4次創業失敗，但喜馬拉雅創始人餘建軍還是堅信音訊裡的商機。
但相對而言，網際網路音訊的生意仍然有限，截止2023年，我國網路音訊行業市場規模為175.8億元，明顯遜色於其他千億級或萬億級的細分賽道。
而哪怕是這百億規模的市場，競爭也已趨於白熱化。
對於傳統的「音訊三巨頭」而言，騰訊、位元組跳動和網易的入局足以敲響他們的警鐘。
今年來，位元組跳動推出「番茄暢聽」app，騰訊音也上線全聲態音訊平台「酷我暢聽」，資本巨鱷相繼入場足以攪動現有市場格局。
喜馬拉雅當然也不是「傻白甜」，但其商業模式仍未穩固。
知識付費的商業模式，如上文提到，喜馬拉雅平台6億使用者僅不到1%的付費會員，這部分收入或許不足以支撐其聲音夢想。
涉足**行業，部分喜馬拉雅頭部主播在音訊作業之外，曾延伸至**作品，但是從音訊過度到**作業，對於主播的挑戰巨大，多數主播都曾遇到製作成本大、耗時繁長、收益反饋不足等原因，這也意味著音訊內容演化至**領域的終結。
而在2023年-2023年，喜馬拉雅還試水過智慧型音箱市場，推出了多款智慧型音箱產品，包括小雅ai、曉雅mini等。
儘管「音訊+音箱」具備很高的契合度，但現實是，根據歐睿國際的資料顯示，2023年一季度，智慧型音箱市場94%的市場份額已被阿里巴巴（天貓精靈）、小公尺(小愛同學)和百度(小度音箱)瓜分，喜馬拉雅的音箱生意也幾乎告一段落。
事實上，喜馬拉雅並未公布過其近年來的財務情況，但可以通過同行業平台荔枝fm窺探一二。
2023年，國內「音訊行業第一股」的荔枝fm實現營收11.81億元，較2023年增長47.8%，但淨虧損錄得1.33億元，2023年淨虧損則為930萬元。
其2020q2資料顯示，荔枝fm音訊娛樂收入為3.44億元，較去年同期增長54.9%，當季平均月活躍使用者總數為5590萬，較去年同期的4350萬增加29%。但是，其付費使用者也仍然遠不足1%。
事實上，國內網際網路音訊之所以難實現盈利，還與國內的盜版問題息息相關，平台在產出內容時，往往投入較高成本獲得內容的**音訊版權，但使用者往往能夠通過其他渠道獲得同樣的**音訊內容，付費使用者佔比低的困境難以實現改變。
綜合看，金融導流業務或許是喜馬拉雅的又一次經營試水專案，恰逢近一兩年來金融機構普遍面臨線上流量之困，在他們一遍又一遍地「淘沙」各領域流量之後，網際網路音訊的流量雖然含金量情況不宜樂觀，但也不乏試上一試，兩者如今的結合存在其合理性，但終究能產生那般結果，可拭目以待。
本文標題: 音訊巨頭的「金融下海記」
本文位址: /news/comment/355968.html
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