今年的雙11似乎比往年冷清許多:沒有過去那樣每小時公布gmv的喜報，沒有層出不窮的社交**討論，我的微信群和朋友圈也很安靜。
直到11月12日凌晨，天貓終於公布了雙11購物的結果已經公布:gmv同比增長8.45%，達到5403億元。很多人覺得這個增速太慢了，低於他們的預期，由此引發了「淘系電商是不是要走下坡路了」的討論。然而，我覺得這個增速並不慢，而且體現了淘系電商發展思路的乙個正確轉變。下面就來詳細討論一下。
2017-20年，天貓雙11的gmv增速依次是:39%，27%，26%，26%。由此可見，今年的雙11增速確實有了較大程度的放緩。關於天貓雙11是否會減速的問題，已經被討論了很多年。我還在券商當分析師的時候，每年都有投資人問:「今年雙11的增速會大幅放緩嗎?會下降嗎?」此前每一年，天貓的實際數字都給市場帶來了驚喜;那麼，我們可以說今年沒有驚喜了嗎?
其實，在當前的市場環境下，向雙11要「驚喜」本來就不現實。從今以後，對網際網路公司的評判標準將從「驚喜」轉向「穩定」，從「野蠻生長」轉向「有質量的增長」。因為大水漫灌式的發展道路走到了盡頭，任何網際網路公司如果想基業長青，就不應再聚焦於短期的使用者及交易額數字，而應該聚焦於那些根本性的東西——對實體經濟效率的促進，對使用者體驗的提公升，以及科技創新。
在今年天貓雙11，在gmv數字之外，我還關注到一些其他的指標:
在我看來，上述數字相較乙個乾巴巴的整體gmv數字，更能立體反映出淘系電商生態的質量。說一千道一萬www.cppcns.com，大家最關心的並不是天貓雙11增長了多少——揠苗助長式的增長是很容易做到的，可是沒有意義;大家關心的是淘系電商的生態是否健康、核心競爭力是否仍然穩固。今年的雙十一，可以給上述問題乙個正面的回答。
衡量乙個電商平台的競爭力，首先要看它能不能讓商家賺到錢，能不能滿足大部分商家長期運營需求。網際網路市場從來不缺乏新的流量入口，商家永遠渴望著新的流量**。但是，電商的本質是一門可持續發展的生意，比拼的不是流量而是效率，尤其是能否占領使用者心智、在複購的基礎上實現良性迴圈。
其他平台對淘系電商的挑戰不是從這幾年才開始的——早在十年前，以搜尋引擎和資訊流廣告為流量**、以h5店鋪為落地頁的二類電商就已經非常流行;現在的許多內容電商平台，無非是把短**、直播的流量與二類電商結合了而已。這種模式當然可以迅速拿到流量、撐起gmv，但很難形成有效複購。尤其是那些知名度不高、尚未占領使用者心智的新興品牌，單純依靠內容平台的「種草」「興趣引導」去建立品牌知名度是不現實的，只能帶來居高不下的營銷費率。
與此同時，天貓則在加強店鋪關注和品牌會員機制，鼓勵商家在淘系電商的公域場景內部形成自己的私域流量，從而達到真正意義上的「品效合一」。今年雙11期間，天貓「品牌會員挑戰計畫」的成功，證明了這條道路的可行性。中國不像北美，新興品牌無法圍繞獨立站為核心去沉澱使用者，但天貓給了它們當前環境下的最優選擇，即圍繞天貓***去做更直接觸達消費者的品牌。
今年雙11的乙個新特點，就是阿里的「全供給」戰略正在發揮越來越大的作用。所謂「全供給」，通俗地說，就是滿足中國消費者的所有電商購物需求。換句話說，無論消費者需要的是標準化工業品，還是非標生鮮產品;是國產品牌、國際大牌，還是跨境海外小眾品牌，都應該能在阿里找到一站式的解決方案。要完成這個巨集大的目標，不僅需要**/天貓等傳統平台業務，也需要天貓超市、天貓國際等自營業務，以及淘特等新型c2m電商業務。
例如，天貓國際推出了「新世界工廠」模式，幫助商家對跨境零售進口**鏈進行流程改造，將海外的成品加工環節前置到綜合保稅區，通過進口原料生產加工後，實現面向消費者的定製化銷售。在全球疫情尚未結束的情況下，這一模式有效保證了跨境商品**鏈的穩定性，讓海外品牌融入了中國經濟「內迴圈」。今年雙11，中國消費者能夠以極高的物流效率買到大量跨境商品，離不開阿里深耕已久的「全供給」策略。
在我看來，過去幾年，阿里核心電商業務的發展思路一直沒有改變，今天也不會因競爭對手的任何舉措而改變:
從今年雙11的情況看，上述戰略仍然很成功。阿里的核心電商業務走在正確的道路上，需要的是根據具體情況進行一些微調，而不是被短期市場趨勢牽著鼻子走。
投資人固然總是希望看到更多驚喜，最好程式設計客棧每年、每個月都能有大幅超出預期的數字。但是，過去多年，阿里的成長不是通過這種短期刺激實現的，而是通過年復一年的長期努力實現的。這就是在2021財年年報當中，阿里董事長兼ceo逍遙子強調要做「長期主義者」的原因。在全世界，任何能夠在長期取得成功的公司（不限於網際網路公司），都必然是長期主義者。
即便從未來某一年開始，天貓不再公布雙11的gmv，甚至不再公布季度、年度gmv，我也不會覺得奇怪。這樣會鼓勵市場把關注重點從數字轉向質量，關注那些更基礎的東西。亞馬遜早已不再在任何層面上公布gmv，但這絲毫沒有影響它成為全球市值第四大的公司，還很可能成為人類歷史上第四家市值突破2萬億美元的公司。
本文標題: 我們究竟應該如何看待今年的雙十一資料？
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