（一） 什麼是站外多渠道路徑？
在**流量統計分析工具中（如google urchin或google analytics），轉化和電子商務交易會在訪問者完成轉化後計入引薦該訪問者的最近乙個廣告**。但是，在此之前使用者可能也訪問過其他廣告。「多渠道路徑」分析可以展示各營銷渠道（即**流量**）如何共同發揮作用來實現銷售和轉化，從而分析使用者在轉化前站外**的整條行為軌跡。
（二） 站外多渠道路徑能解決哪些問題？
1. 廣告效果評估合理化
通常情況下，評估廣告效果會包括**、點選、直接購買指標，但某些營銷渠道對購買的貢獻會表現在間接貢獻上。如使用者可能習www.cppcns.com慣於通過硬廣渠道獲得廣告活動諮詢，然後通過sem關鍵字進入**瀏覽活動並產生購買，在通常情況下會把訂單貢獻計算在程式設計客棧sem上，但硬廣也會對訂單產生廣告**和間接支援作用。因此，這種對訂單的間接貢獻會使廣告效果評估更加合理化。
2. 有效安排sem關鍵字策略
在sem投放時，通常會分為普通關鍵字、品牌詞和競品詞，使用者在sem渠道上會表現出一定的繼承性。比如百度作為資訊流的整合平台，是使用者獲取資訊的重要渠道，如果部分使用者想要購買thinkpad筆記本，可能會先在百度中搜尋「thinkpad筆記本」，然後通過庫巴購買的百度關鍵字點選進入**，這一次使用者可能不會產生購買，因為使用者通常會選擇各**比**和口碑，使用者確認完資訊之後覺得庫巴便宜，直接搜尋「庫巴」，點選品牌詞進入**形成訂單。這個過程中，使用者完成從普通關鍵字到品牌詞的點選軌跡，普通關鍵字對品牌詞產生了間接訂單貢獻。通過分析使用者這種軌跡，可以分析普通關鍵字投放對品牌詞產生的影響，特別在費用控制時，有效評估品牌區流量的變化和目標設定。
3. 有效安排同一渠道廣告投放策略
類似於不同上文提到的關鍵字影響因素，使用者也會存在同一渠道的點選依賴性，比如使用者在新浪門戶看到庫巴活動廣告www.cppcns.com，首次點選後沒有完成購買，但第二次使用者可能也會習慣於從新浪門戶點選進入**形成訂單。這種情況下，我們可以通過分析使用者在乙個渠道中不同廣告形式或媒介的點選，評估使用者對某一廣告渠道的依賴性，進而指導廣告排期與執行。
4. 有效安排多渠道間營銷節奏
通常情況下，使用者不會只點選乙個渠道進入**就會形成購買，因此多渠道覆蓋或整合營銷傳播會成為營銷的主要策略。如何評估在一次活動中使用者的點選軌跡，抓住使用者不同購買階段的廣告**，進而有效安排營銷節奏是關鍵。多渠道路徑分析可以抓住不同使用者的多渠道瀏覽軌跡並通過聚合發現使用者的路徑趨勢，為知道營銷節奏安排提供參考依據。
（三） 站外多渠道路徑分析的瓶頸
受工具限制（目前google analytics提供多渠道路徑分析，webtrends也可以提供），多渠道路徑分析只能評估最近乙個月的使用者瀏覽軌跡，超過乙個月前的資料不會被記錄；另外，多渠道路徑分析只能做有轉化行為的路徑分析，沒有轉化的使用者路徑暫時無法分析。
（四） 站外多渠道路徑分析的準備工作
1. 設定流量目標
目標即我們希望訪問者在**上的行為，比如註冊、下單。
2. 標記營銷渠道
**每次營銷渠道都要進行標記，以便獲取營銷活動的渠道流量**。
3. 收集渠道資料
資料報括熱門路徑、熱門路徑量、不同渠道輔助轉化次數、不同渠道最終轉化次數以及最終轉化價值。
4. 應用高階細分過濾數greyz據
收集完資料之後，需要根據具體分析應用做資料細分，做渠道間或渠道內部策略分析，需要過濾相應渠道的source和medium，必要的如sem還需要過濾keyword欄位資料。
（五） 站外多渠道路徑分析的應用例項
1. 廣告效果評估合理性舉例——計算百度品牌區訂單銷售額貢獻
假設營銷渠道總訂單額為42502407.21
渠道訂單貢獻值 =最終轉化價值（最終訂單額）（輔助轉化次數+最終轉化次數）/（總輔助轉化次數+總最終轉化次數）
將百度品牌專區資料代入公式，輔助轉化次數為4633，最終轉化次數為2024，所有渠道的輔助轉化次數為31455次，最終轉化次數為19845次，最總轉化價值（最終總訂單價值）為42502407.21，百度品牌專區的訂單貢獻值為：42502407.21
這裡需要確定，即輔助轉化與最終互動轉化權重。
如果=1，那麼百度品牌專區訂單貢獻值：5525313
如果=0.8，那麼百度品牌專區訂單貢獻值：5397806
如果=1.5，那麼百度品牌專區訂單貢獻值：5695323
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