相比於衛生巾,衛生棉條在中國市場的發展一直存在滯後性。作為歐美女性經期的主流選擇產品,衛生棉條在 1995 年就已經進入中國,但卻始終未能開啟市場。近年來藉著多元化、個性化和年輕化的國內消費趨勢,已經有越來越多的年輕女性開始使用棉條產品。
近期,**銷量排名top ten、國內專業女性護理品牌femme非秘coo李詩蒙接受了新消費內參記者的採訪,全方位**國產衛生棉條如何在激烈的女性衛生用品市場中殺出重圍。
衛生棉條市場存在商機
在開始創業之前,在美國求學的李詩蒙成為了衛生棉條的資深使用者。她發現與衛生巾相比,棉條是在源頭上吸收經血,使用時不易滋生細菌,而且還可以擺脫潮濕、側漏、異味等問題,讓女性享受乾爽舒適的經期。改用棉條之後,在經期也可以做適當的運動,甚至還可以游泳、泡溫泉,而不必擔心發生尷尬的情況。
然而回國之後,李詩蒙發現除了少數進口商超之外,很難購買到棉條產品,於是她與愛人任用(femme非秘創始人兼ceo)商議此事,認為中國的衛生棉條市場中存在商機。
中國女性護理市場已經達到了千億級的規模,而衛生棉條作為乙個新興產業,李詩蒙和任用預估其未來將保持著較快的增速,能夠達到百億的規模。從增量市場上來看,中國存在著較大的人口紅利,既然衛生棉條產品可以讓女性受益,提高生活質量,近幾年很可能會形成乙個較大的市場。
體驗為王,產品是品牌立身之本
決定了開啟衛生棉條專案之後,李詩蒙和任用對國內外的同類商品都進行了充分的調研。他們發現當時幾乎所有的國產品牌都選擇在國外代工,沒有核心技術,在外觀上也缺乏區分度。
為了給中國女性消費者提供更高品質的衛生棉條用品,femme非秘自建了十萬級(醫藥級)潔淨生產環境的衛用品工廠,成功研發並實現了全自動棉條組裝線,生產出了由中國自主研發的導管式衛生棉條產品。李詩蒙解釋說,工廠的潔淨級別是按照每立方英呎中總顆粒物的數量上限來定義的, 10 萬級潔淨可以理解為每立方英呎裡面最多允許有 10 萬個單位的灰塵顆粒,這是用來生產口服藥的標準,目前沒有任何一家其他國內品牌的棉條生產車間可以達到這個標準。
在棉條的外觀方面,femme非秘也針對亞洲女性進行了產品設計。femme非秘棉條的花瓣頭從流線上來說相對比較lclizulvmy窄,因為考慮到國內許多女性是首次嘗試衛生棉條,如果頭部很粗,在置入身體時會有不適感。而且花瓣的長度也進行了改良,保證使用時安全便捷。
更特別的是,femme非秘是目前市面上唯一乙個使用雙色導管的衛生棉條品牌。對於新手來說,拿到棉條產品就可以清楚地區分:白色區域要置入身體,彩色區域用來手持。在置入之後,當白色部分完全置入體內就是最恰當的長度,雙色設計便於使用者理程式設計客棧解和使用。
在棉條的材質上,femme非秘的導管專門進行了工藝上的拋光處理,與其他棉條程式設計客棧的導管相比更為順滑。手柄採用軟膠材質,摩擦力更大,防止因為摩擦力不足造成滑脫,碰觸到白色區域產生衛生安全隱患。
目前從資料上來看,femme非秘的品牌忠誠度、複購率都比較高,接近50%。 2017 年femme非秘超淨棉條在京東 618 期間女性護理品類pop店中交易指數排名第一,而且femme非秘也是**銷量前十的衛生棉條用品中唯一的國產品牌。這說明femme非秘的產品體驗已經得到了廣大女性使用者的充分認可。
重視線上,重視使用者運營
2015 年femme非秘創業之初,衛生棉條的國內市場滲透率不足1%,而且以指推式為主, 2016 年femme非秘推出的導管式衛生棉條並不為消費者熟知。如今femme非秘的知名度大幅提公升,在電商平台上的銷量也十分搶眼。李詩蒙認為,在細分市場中運營新品,考驗的是品牌拉新轉化的能力。
與其他成熟的大品牌相比,femme非秘採取了差異化的競爭策略。大品牌的優勢是線下渠道,而femme非秘的優勢則是線上運營能力。除了自有的線上**之外,femme非秘積極與**、京東等第三方電商平台合作,增強品牌**,獲取第一批使用者。
為了讓更多的消費者接觸和了解衛生棉條產品,femme非秘做了大量的派樣工作,也邀請各類kol評測產品,為femme非秘超淨棉條積累到了大量的口碑,這些種子使用者逐漸對品牌產生了信任,最終轉化為femme非秘的忠實使用者,從而產生了「自來水」效應。
從資料層面來看,衛生棉條在中國屬於「紅海中的藍海」。目前中國約有6. 7 億名女性,其中有3. 7 億15- 50 歲的女性是衛生棉條的潛在目標人群,而衛生棉條的市場年增長率已經超過了30%。李詩蒙認為,高品質、優體驗是每個消費品細分領域的的趨勢,對於衛生棉條而言,中國年輕消費者的消費習慣正在趨於這個方向。femme非秘品牌致力於在這個細分領域內做到品質最好、體驗最好、服務最好,成為中國女性衛生棉條市場的推動者和引領者lclizulvmy。
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