「品效合一」的營銷，究竟是怎樣做的?」
作者:鄭悅
寒冷的冬日，大口吃肉成為人們的一種慰藉——從冰箱裡取出、解凍、油煎，5分鐘後便可享用的牛排，因為烹製簡單、營養豐富，成為了中國家庭餐桌上的新寵。
**資料顯示程式設計客棧，牛排這類西式餐食，正在成為新興消費品類。在這類新興消費品中，眾多品牌都在爭奪市場份額的蛋糕，誰能脫穎而出?「酒香不怕巷子深」的時代早已過去，優質產品還需要營銷手段的助力。
一家牛排生產商邀請美食達人、帶貨主播、網紅，到牛排生產工廠看原材料、生產線以及生產包裝流程。消費者通過直播跟隨達人們進行「雲考察」，之後通過社群的內部分享鏈結購買下單，並享受返利等各項優惠。
借助這一系列活動，這家牛排品牌小牛凱西創造了三天引導成交76789份、成交額達到1348萬元的交易成績。而這場營銷活動以及之後不定期返場等活動的連帶效應，也使得小牛凱西在**牛排品qiwrm類中的排名由原本的六七位上公升到第二位，並且「貼身逼近」第一位。
由此，品牌商一直追求的「品效合一」營銷活動，借助導購電商平台「好省」的創意得以實現。在使用資料探勘發現牛排品類中具有上公升潛力的品牌之後，好省攜手小牛凱西，共同開創了上面這個「超級品牌日」活動的第一站。
1、開創電商導購新模式
好省是一家日均活躍使用者超過300萬的電商導購平台，但和以往的電商導購平台不同，它將自身定位為「服務型平台」。
好省創始人兼ceo尹巍說:「導購是將使用者匯入到**、京東、拼多多等平台進行交易。好省與傳統電商導購不同的是，服務個體流量主，通過流量匯入做變現。」
好省創始人兼ceo尹巍
電商行業的快速發展，使得購物資訊過剩。於是，針對消費者比價、篩選、購物返利等需求，出現了許多不同的電商導購平台，比如，搜尋比價類的一淘網、社群分享類的蘑菇街、購物返利類的51返利等。這些平台完善了電商的上下游產業鏈，也在某種程度上解決了消費者網上購物的需求。
但是，新的問題又出現了。網際網路的流量獲取成本越來越高，無論是內容營銷還是私域流量運營，獲客都需要大量成本投入。
資料顯示，天貓和京東的獲客成本均已超過200元。電商導購平台傳統的贏利模式主要是依靠流量變現，這就使得它們從站長等渠道購買流量的方式難以為繼。
這時候，直播電商開始躥紅，抖音快手也開始跨界帶貨，新的流量之戰不斷公升溫。在這場新競爭中，尹巍看到了導購電商的新模式。
「網際網路流量呈現去中心化趨勢，有影響力的個人掌握著流量，比如網紅、直播主、**大v、***、微博博主、微信群主、社交達人、微商、淘客等。這些人有維護粉絲的變現訴求，同時對接商家的技術能力和對產品的辨識能力比較薄弱，因此需要第三方服務。」尹巍說。
好省正是瞄準這一點，尋找到了服務型平台的藍海，並在3年內迅速實現贏利。
在小牛凱西的品牌活動中，好省作為平台方，首先對小牛凱西的「整切牛排10片裝」產品的品質把關，之後邀請800位好省導購koc對產品驗貨。這些導購koc在接觸產品的過程中，創作了大量的、**等宣傳內容。
而在品牌日活動當天，好省又邀請80位導購到小牛凱西上海青浦保稅區的工廠進行實地溯源。他們身著防護服，就消費者關心的檢驗檢疫等標準進行近距離核驗，全程通過直播向各自的社群推送。
好省的帶貨koc前往小牛凱西工廠溯源
在這個過程中，好省為品牌方小牛凱西積累了大量實地探訪的和素材，也通過和koc的進一步碰撞，對產品賣點有了更清晰的梳理。品牌方除了承擔導購們的溯源考察費用之外，按照活動當天交易量來結算營銷費用。
如今，好省已經構建了乙個s2b2c的電商導購生態環境，其中，s是供貨商、品牌方和平台方，b是銷售者，包括各種帶貨達人，c是消費者。
在以前的電商導購平台中，這三者關係是線性的，現在則形成了共生共贏的關係。平台方能夠促成消費者成為帶貨的銷售者，同時將產品資訊反饋給生產端，還能夠和供貨商、品牌方一起提公升銷售者的帶貨能力。
用資料洞察消費者，是好省首先要做的事情。
好省平台的主要消費者來自三四線城市，70%是對**敏感的25~35歲女性。這類女性往往已為人妻人母，掌握家庭支出，希望省錢，時間寬裕，即使返利需要一定的時間週期也可以接受。因此，作為導購平台，好省積極接入了各大電商平台，包含**、天貓、拼多多、京東、唯品會等主流購物**。
在對外部流量的搶奪之中，各大電商平台都設有專門的部門進行推廣，並開放相應的資料介面。而沒有相應介面的電商平台，比如網易嚴選、考拉等，好省會和電商一起做商品資料和訂單資料的介面。
現在，在好省平台上，除了各大電商平台之外，還接入了美團、滴滴打車等外賣出行平台。這是好省基於對koc粉絲留存和變現效應的考慮，不斷提公升使用者的消費導購頻次——讓消費者的每一次消費都能省錢。
「從這個邏輯上講，我們要不斷擴張任何消費層級，只要巨頭平台開放跟蹤介面，我們就會接入，不斷拓展導購的場景流。」尹巍說。現在，好省還鏈結了加油、**教育等平台入口。尹巍認為，未來線下消費場景還有大量空白地帶。
而消費者在好省平台上不僅能省錢，還可以實現身份的轉換。
30歲出頭的鵬鵬媽媽是江蘇徐州的兩娃母親，辭職後在家帶孩子，她總是為放學後給孩子做什麼吃食而發愁。在了解到牛排的營養價值和烹調方法之後，煎牛排加上配菜成為她的「快手菜」。她喜歡將自己做好的牛排餐拍照發朋友圈，一些朋友看到之後，紛紛詢問品牌和**，她就乾脆建群成為帶貨群主。
憑藉交易達成的佣金，她也能夠實現在家工作的人生小目標。技術的加持下，從消費者向銷售者的轉換，既簡單又快捷。
2、打造超級品牌日
在剛剛過去的雙11購物狂歡中，好省的總交易額為去年同期的255%，為52.88萬家店鋪，帶貨1957萬單，精推好物344萬個，服務7000萬消費者，為千萬家庭節省42.27億，可以說是名副其實的「帶貨王」。
漂亮的成績單背後，是好省作為平台，對於自身商家服務能力的重視。
「現在公司贏利主要來自佣金，一部分是cps（cost per sale，按銷售成功訂單付費）結算佣金，另一部分是商家推廣服務費。」尹巍說，「未來比較理想的贏利結構是商家服務佔七成左右，這部分還有很大成長空間。」
讓小牛凱西牛排成為爆品，是超級品牌日活動的成果。超級品牌日是好省今年重點推出的商家服務。
繼小牛凱西之後，伊紀家月餅、女生主張nana奶昔、自律控燕麥片、貝純洗衣液、味庫海鮮等產品，也在超級品牌日活動中陸續登場，分別創造了各自單日成交最高記錄。
好省帶貨戰報
這些品牌的共同特點是新興消費品類，「美貌和實力」並存。無論是時令性產品，還是牛排、奶昔、燕麥片等食品，都被達人們通過分享製作和食用過程的方式推送到消費者面前。
達人們借助直播和**，讓消費者能夠更貼近地**到產品從生產到銷售的所有環節，通過社群引導在官方***完成交易，形成公私域流量的轉換。
品牌銷售的背後，隱藏著消費者網上購物習慣的變化。購物已經從過去的主動搜尋式購物切換到被動式推薦購物。
「人們常常在碎片時間刷手機下單，來自朋友圈或達人們的推薦正在上公升，這是導購通路的變化。」尹巍表示，「這需要平台方跟著改變服務思維，在不斷探索新方式的過程中與品牌方建立長期合作關係。」
比如，牛排「肉質q彈口感好，做法簡單」、代餐奶昔低熱量又飽腹、無糖又新增堅果的燕麥片利於**……這些提煉出來的產品賣點，就是廠家和達人組團驗貨時進行互動的結果。這些產品還會進行前期的科普式宣導，用實物圖等方式「種草」，讓消費者接受和產生消費需求。
在超級品牌日期間，各大社群會提前一周開始預熱，宣傳品牌和產品。為期3天的超級品牌日活動正式上線之後，各品牌又會在好省平台上大量露出。
進入密集銷售階段後，好省還設定了銷售賽馬榜單以及最高贏特斯拉的超級大獎，以激勵導購koc們進行銷售。活動結束後，平台還會根據搜尋量等線索，適時推出返場活動，進一步拉動購買。
超級品牌日活程式設計客棧動有社群預熱、直播、銷售等環節，活動持續3天，之後還有若干返場銷售，這樣一來，銷量的提公升就能創造實實在在的後台紀錄。而這為商家帶來了更廣闊的營銷機會。
一方面，商家可以利用達人們驗貨、實地考察的素材，更好地提煉出產品賣點。另一方面，基於突出的活動銷量，商家可以得到更多的營銷資源。
在好省超級品牌日活動之後，小牛凱西因為www.cppcns.com耀眼的銷量成績，獲得了頭部主播的合作機會，形成了品牌營銷的疊加增強效應，使品牌在品類排名中的位置迅速躥公升。
對於超級品牌日活動，尹巍心裡有個大目標。他希望，「1年內讓100個新興品牌在平台上的銷售額超過1000萬，將更多好貨優價商品帶給消費者」。
好省超級品牌日價值所在
不過，現階段，超級品牌日的營銷模式還屬於重投入。品牌方需要在前期邀請達人們驗貨、實地參觀，而且活動的整個操作週期在10天左右。所以，尹巍在帶領團隊尋找更靈活輕快的方式。
最近興起的老闆直播，讓好省看到了新的可能。攜程、網易嚴選等企業的老闆親身上陣，無論是他們對產品的理解，還是他們給消費者帶來的信賴感，都會對品牌產生強大的助力。
因此，尹巍正在嘗試，準備和品牌企業的老闆一起做直播，為品牌方創造新的帶貨方式。而達人們也在積極嘗試**號等短**媒介。最近，有一款「佛跳牆」產品就首次嘗試以**號方式進行了帶貨銷售。
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