前幾天，知乎上有個熱門話題，「我們只能慣著駕校教練嗎?」
我截圖的時候是 688 萬熱度，後來再看時，該話題已經是熱榜第一， 1939 萬熱度。
話題裡面的答主大都在控訴自己的教練，說他們有罵人的，有吃拿卡要的，有不會教的，有亂收費的，總之怨氣十足。
這些怨氣貼背後，其程式設計客棧實是乙個供給和需求的匹配問題。
考駕照是剛需，而使用者的居住地又限制了供給。當地一般就幾家駕校可以選，只能矮子裡挑將軍。
這是駕校行業的「運氣」，它們不用付出太多就能源源不斷的獲取使用者和收入。但也很諷刺，就是使用者消費後沒什麼好評。
而對於新消費的品牌方來說，如果敢像大部分駕校這樣做，第一年就可以關門。
現在的使用者，選擇多，想法多，獲取資訊的渠道也多。想取悅他們，還是得按規則來。
什麼樣的規則?
認知，興趣，評價，試用和採用。
這五個步驟是產品採用過程，只有把這個過程打通，才能獲得源源不斷的消費者。
推廣產品的第一步是認知，使用者得知道江湖上有你的這麼一號產品，才可能把你的產品加入購買決策中。
產品認知過程和交朋友有些像。如果做不到一見如故，就只能靠次數累計。
營銷圈盛行「七次法則」，就是要想讓潛在使用者買你的產品，至少得在他們面前** 7 次。
怎麼判定 7 次呢，比如說某護膚品，全面推廣告，當你開啟微信、微博、小紅書、抖音等app，都能刷到同乙個品牌的廣告，那很快就能湊齊 7 次，進入下乙個環節。
另一種打法，是把某辦公樓的電梯廣告包下來，比如某某旅拍，會在電梯裡反覆**自己的「婚紗照去哪拍」廣告。
按照大家每天上下班至少用 2 次電梯算，只要 4 天就能刷夠 7 次。如果中午下樓吃飯，多用 2 次電梯，那只要 2 天就刷夠 7 次。
我沒有說這是哪個旅拍品牌，但如果你已經知道了，你可能就是「被 7 次」的潛在使用者。
除了電梯轟炸這種簡單粗暴的打法，「七次法則」還有更雅的應用。
比如某某支付公司，做的是to b業務，也需要**。那麼該公司的創始人，就去給各種財經類書籍做序。
各企業的高管們在閱讀財經書籍的時候，就會漸漸發現，怎麼這幾本書作者不一樣，但是序者是同一人?這人是做什麼業務的?
就這樣，該名創始人的名字，和他的支付公司就從財經書籍裡，走進潛在使用者的認知。
還有一些公司，在最開始就想突破七次法則的限制，所以給自己取一些簡單好記的產品名或者是品牌名。
大量以動物為詞根的品牌詞語已經瀕臨滅絕，好聽的、好記的都已經註冊了。
原因很簡單，聽到名字就能想到畫面，快的話可能一兩次就有印象。
而如今私域流量這麼火，也是因為在輸出認知上能佔大便宜：只要潛在使用者能看到你 7 條優質的朋友圈，就算熟悉了。直接進入下一關。
等完成了初步認知，就進入下乙個階段：興趣和評價，深度評估這款產品。
但是得注意，這個階段是最為被動的階段。
品牌方無法主動找到使用者，告訴他們自己的好。品牌方能做的，就是在各個地方留下好的痕跡，讓使用者自己尋找。
興趣和評價，有乙個很應景的畫面：
當你想請朋友去新餐館吃飯，回憶起前幾天不斷聽到的一家餐館，於是就到點評類app去檢視該餐館的，好評和差評。
在這個階段，潛在使用者需要自己回答幾個問題：
1.新餐館有什麼亮點?
2.和之前去過的餐館比，有什麼優勢?
3.大家都喜歡新餐館什麼方面?
4.新餐館有什麼致命缺點?
在解題過程中，品牌方無法主動發力，只能靠之前留下的各種資訊和痕跡產生影響。
這也意味著，品牌對資訊沒有完全的控制力。
如果有憤怒的使用者留下長長的差評，或者是**上的負面新聞，都會影響到潛在使用者的判斷tjnrlxqphl。
還有就是，現在使用者所喜愛的搜尋方式差異較大，如果他們在慣用的搜尋平台沒有找到太多的好訊息，這個朋友也交不成。
最早期的時候，做品牌推廣，需要有個自己的**，再有個百科。
後來有了兩微一抖的概念，即微博，微信，抖音。
然後小紅書起來了，b站起來了，越來越多的新平台起來了。
該如何選擇自己在哪些平台發力呢?
乙個原則：使用者的注意力在哪，就去那裡建站。
認知、興趣、評價…
其實在品牌方真正有機會主動接觸消費者時，後者已經自己完成了以上三個階段，也形成了一些印象。
品牌方得把握機會，在試用階段好好表現。
如果試用環節體驗好，就購買，甚至變成長期使用者，就是板上釘釘的事情。
超市裡的免費麵包，化妝品櫃檯的免費試裝，服裝店裡的更衣室，都是在試用階段發力。
但是對於缺乏實體渠道的線上品牌，試用就需要花更多心思。
線上品牌需要從自己的產品線裡精挑細選，選出一款適合「試用」的產品。
怎麼理解?
這款產品，首先要不犯錯，其次要容易出效果。
拿護膚品舉例，護膚品產品有個特點，就是容易因各種原因，會讓使用者的臉上有類似過敏的反應。
這有可能是護膚品裡的防腐劑導致的，有可能是原料導致的，也有可能是使用者本身**狀態不好，還有可能是使用者因其它東西過敏，誤以為是護膚品過敏。
可是，使用者不會分那麼細緻。他們的判斷是，我用了你的產品，臉上癢，那我就拉黑你的品牌。
game over。
回到品牌方這邊，想最大程度避免使用者拉黑的情況，就是選不會犯錯的產品。
護膚品導致**過敏，往往和護膚品在臉上停留的時長有關。
在眾多護膚產品中，**產品是停留時間比較短的，大概只有10- 20 分鐘，潔面產品則更短，就幾十秒。
所以，這兩種型別的產品，就成為最合適的試用品。
再來看出效果，**和潔面的短期效果也很明顯。前者是敷完就顯得水亮，後者是洗完就顯得乾淨。
而且它們在**上一般也是整個產品線裡偏低價的，適合新使用者最開始的嘗試。
每個產品線，都可以按照這個規律去尋找最適合拿來試用的產品，不犯錯，出效果，拿下使用者。
對於特別昂貴的產品，也可以試用。
比如特斯拉電動車，一台車大幾十萬。銷售會帶著客戶試駕，在讓客戶駕駛之前，銷售會先開上幾分鐘，把加速踩到底，讓客戶享受一下特斯拉的推背感。
好感度上來，買車或者好口碑也就順理成章。
試用，是很多品牌的勝負手。
經歷了千山萬水，潛在使用者終於要做決策了。
買，還是不買?
經過之前的幾個階段，使用者是有購買意圖的，但是會被其它因素所阻礙，大都是錢的問題。
購買公式也就變成了：
購買決策 = 購買意圖 - 心理阻礙
如果能把心理阻礙清零，那購買意圖就直接變成購買決策。
汽車行業特別擅長清除心理阻礙。
在 2008 年經濟不好的時候，現代汽車在美國推出了乙個失業退車計畫：如果車主買了車之後因為各種原因失業，可以無成本退車，把車換成錢。
那些擔心經濟危機影響收入的車主，有了這個保證之後欣然下單。在這個計畫執行乙個月後，現代索納塔的銷售上公升了85%。
在 2013 年，經濟又不太好了，雪佛蘭學了這一招。他們說，買家買了車之後，只要里程低於 4000 英里，以及車輛本身沒有損壞，就可以在 60 天內退貨。
同樣的思路橫跨不同行業。
某線下課程會說，如果你覺得沒有學到什麼知識，可以無條件退款。
天貓會說，大部分商品可以七天無條件退貨。
某餐廳會說，哪道菜不好吃www.cppcns.com，就退錢。
這些退貨退款政策，都是在掃開使用者的心理阻礙，誰先掃開，誰先收錢。
五個步驟寫著簡單，但真正做起來，每步都有大學問。
認知是讓使用者知道你的產品;
興趣是讓使用者尋找你的產品資訊;
評價是讓使用者認真考慮要不要用你的產品;
試用tjnrlxqphl是讓使用者體驗你的產品;
採用是讓使用者決定長期用你的產品。
這五個步驟一環扣一環。雖然有很多套路可以用，但最重要的還是以誠待人，把自己能做的環節做好，剩下的交給使用者來判斷。
本文標題: 怎麼把你的產品賣給「新使用者」？上來先得過這5大關
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