12 月 29 日，正好是上海迪士尼官程式設計客棧宣最近 3 個月最為火爆的「女明星」玲娜貝兒滿 3 個月的日子。也正是在這一天，乙個正常工作日的凌晨 3 點就有超過 5000 人在迪士尼門口排隊等候購買迪士尼樂園高人氣ip「達菲和他的朋友們」的聖誕系列單品。
（天還未亮，人滿為患的迪士尼門口）
根據迪士尼官方賬號發布的訊息，此輪售賣的單品甚至都沒有人氣最高的玲娜貝兒，但是無需抽選，所以排隊的人數異常多，現場事件頻發，吵鬧、混亂、有遊客出現健康問題被送醫……
據在場的遊客們反映，沒有進行夜排的遊客哪怕按照有迪士尼官方售賣的、可以提前 1 個小時入園的早享卡，都很難排上可以購買的隊伍了，甚至有了排了 8 個小時左右的隊伍最終都沒有買到。
在聖誕節已經過去的日子頂著寒風排隊買聖誕系列的玩偶，這場景不禁讓**圍觀的網友們感覺有些莫名其妙。但這背後已經聚集多方利益問題，是乙個值得仔細**的事件。
斷貨、抽籤，錢都被誰賺去了？
這次上海迪士尼「達菲和他的朋友們」聖誕系列商品的發售可以說是一波三折了，疫情原因還推遲了發售，導致出現了在聖誕節結束之後購買聖誕單品的諷刺場面。
從前兩三次的經驗來看，迪士尼方面和有意購買的遊客都已經預料到了這次的商品貨量不足，是需要搶購的狀態。在缺貨、疫情的雙重壓力之下，迪士尼選擇了報名抽籤的方式，其中人氣最高的玲娜貝兒單獨分批次抽選購買，其他達菲家族的玩偶為第二批次抽選購買，在抽選購買結束之後還剩下的商品，普通遊客可以排隊購買。
物以稀為貴，在高稀缺性之下，達菲家族的玩偶**居高不下，原價 200 左右的玩偶在某平台上的**已經過千，最高還被炒到5000+，任何人買完立刻出手都能小賺一筆。不小的利益驅動之下，本來是買周邊的日常行為演變成了「人人皆黃牛」的「混亂狂歡」。
（二手平台上不斷飆公升的**）
有人早早入住迪士尼酒店，購買樂園早享卡，走快速入園通道；有人凌晨 1 點就到達園區等待開門……就這樣還要搭配萬公尺衝刺的步伐程式設計客棧，才能早早擠進指向商店的隊伍，獲得極少的購買資格。
有人覺得不解，迪士尼原價賣的商品，溢價樂園方也賺不到，既然玩偶溢價的錢都被投機的黃牛賺去了，迪士尼自己也無法受益，為什麼迪士尼方面不加大產量呢？我認為主要有兩方面的原因：
第一，迪士尼樂園的商品部都是前置性的策劃，也就是在實際上市前就已經計畫好了生產的款式和數量，臨時來不及多產出，而提前計畫生產的數量是參照此前各個玩偶的銷量設定的，比如此前人氣很高的「星黛露」就會多準備貨量，而人氣相對沒有那麼高的「可琦安」、「奧樂公尺拉」就會相對少準備貨量。這些少準備的貨量，在「達菲家族」全面人氣上公升之後形成了大量的短缺，也就造成了短時間內的高稀缺性。
第二，「達菲和他的朋友們」這個系列ip是迪士尼樂園專屬的ip，也就是在其他地方購買不到，只有在迪士尼樂園和迪士尼樂園旗下的機場***才能夠購買到。這類ip最初被設定為樂園限定，就是為了拉公升到樂園遊玩的人數，促進在迪士尼樂園內的其他相關消費，所以迪士尼樂園方面也是想要讓真正到樂園遊玩的遊客購買到相應的周邊。如果加大產量到幾乎人人都能購買的程度，不少外地的遊客就會選擇通過**直接購買，不會到訪樂園，這樣一來迪士尼是受損的，所以迪士尼方面也需要整體調控玩偶的貨量。
但是整體看來，在迪士尼的有意營銷之下，玲娜貝兒和其歸屬的「達菲和他的朋友」系列在爆紅之後收穫了大量的人氣，不僅僅是原先達菲家族的粉絲，也吸引了很多新的粉絲，大量的人氣之下，上海迪士尼樂園的應對非常不充分，不僅季節限定款的商品，本應該在樂園裡隨時都能購買到的常規商品都出現了斷貨的情況，讓「黃牛」有機可乘並大肆炒**格。
ip火了之後，品牌該怎麼做？
本世紀以來，迪士尼持續發展成了ip界數一數二的強者，國內數不勝數的ip都想標榜自己為「中國迪士尼」，一經推出便成為頂流的玲娜貝兒更是迪士尼ip資產和營銷ip能力的直接證明。
現在的從業者大多思考的都是如何才能把某乙個ip營銷成功，而沒有思考後續的運營，包括ip經驗豐富的迪士尼也在玲娜貝兒超出預期爆火之後沒有做好充分應對的準備，甚至引發了和消費者之間的衝突，帶來了不少負面評論。
即便是像玲娜貝兒這樣爆紅的ip，想要持續地保持高熱度和高產值，離不開ip持有方持久有效的運營。迪士尼有做ip推手的能力，讓玲娜貝兒短時間內成為「頂流」，後續的運營也應該跟上。
在保持熱度層面上，迪士尼從「達菲家族」熱度初顯的時候就下了不少功夫，專門上線了為喜歡達菲家族的粉絲們準備的小程式「達菲萌友會」；連續多年在 9 月舉辦達菲月特別活動，為喜歡達菲家族的遊客提供特別演出等等，都是為了給願意購買周邊的高淨值使用者提供更好的體驗，提公升此類使用者的留存率。
（達菲萌友會小程式）
但是值得思考的是，費盡心思獲取的熱度該如何承接，熱度超出了預期商品部該如何及時應對。這點上迪士尼做得還很不足，現在迪士尼官方賬號發布一條內容的評論區，負面、不滿的評論隨處可見，長久不解決黃牛氾濫、熱門貨品短缺的問題，勢必會影響這一批真正喜愛迪士尼ip，願意付出的高淨值使用者的留存。
當然，上海迪士尼今年剛剛迎來 5 周年，比起有幾十年歷史的其他迪士尼樂園，在樂園運營上還有很多可以提公升與改進的地方。雖然商業樂園盈利是最重要的目標，遊客們也希望把「奇夢」作為slogan的夢幻樂園，不要被過於世俗的現實利益拉扯。
結語小編本人也很喜歡達菲系列ip，經歷過曾經去到迪士尼樂園就可以不限時間地挑選自己喜歡的「達菲家族」周邊的那段時間，也購買過不少相關的周邊。此次因為購買周邊出現的混亂場景還是第一次見到。玩偶本身的價值是ip賦予的，因為稀缺性出現溢價已經遠超於其價值，期間的巨大利益空間滋生了不少倒賣的亂象，這是當下的上海迪士尼樂園急需解決的問題。
2016 年上海迪士尼www.cppcns.com開園的時候，達菲還只是單獨「營業」的小熊，那時的人氣也遠遠不如現在，「達菲家族」、「川沙七霸」能有現在的熱度和流量，離不開這幾年很多真心喜歡他們的粉絲，希望上海迪士尼能快速應對調整貨量，新的一年不要讓真心喜歡他們的人在寒風中崩潰還買不到玩偶了吧。
本文標題: 凌晨3點的迪士尼，5000人在寒風中排隊買玩偶……
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