注：「心理賬戶」這個概念對於產品的付費率和使用者粘性有起到一定作用，而其玩法可以總結為 3 步：定義心理賬戶、正向激勵、反向激勵。
無論怎麼**，使用者都不付費，原來問題是心理賬戶。
「心理賬戶」，意思是說：
人們會把錢分門別類的存在內心不同的賬戶裡。有的是儲蓄的，有的是滿足虛榮心的，有的是維繫關係的，等等。而且有意思的是，不同的賬戶對**的感知也不一樣。
所以，無論產品賣的貴，還是打折**，使用者都不買單，那麼很有可能是產品的心理賬戶設定有問題。
乙個例子：
原來賣 8 塊一罐的啤酒，你今天去買，要賣 10 塊。你內心是什麼感覺？還會買嗎？
但是同樣的啤酒，在酒吧你和朋友一起聚會，一罐 20 塊，你內心是什麼感覺？會買嗎？
概念及應用：
那麼實際中，心理賬戶對營銷有什麼幫助？對於營銷來講心理賬戶就是把握 2 個方向：
介紹：全家便利店的會員卡，可謂是「套路」滿滿。
先來看一下：
分析：這個其實屬於上文所提到的乙個正向激勵。我們重點來看一下需要交 100 元年費的尊享卡：
（1）理性分析：
100 元的尊享卡，因為可以積累的積分是免費卡的 2 倍，那麼當積分充當錢來用時，就意味著享受了比免費卡高 1 倍的折扣。
那這 100 元，其實是可以作為成本攤進折扣中的。然而如果使用者這麼想，尊享卡就賣不出去了。
（2）基於心理賬戶的分析：
我天天在全家吃工作餐，這 100 元完全就是工作餐投入。所以很值，花了 100 元，有 2 倍積分，這很划算。所以這個工作餐的心理賬戶，讓使用者老老實實為這 100 元買單。
還沒完， 100 元都花了，你好意思乙個月只去一次全家嗎？那豈不是損失很大。這 100 元同時有效提公升了使用者粘性，如果使用者不經常去全家消費，就會有一種損失感，這又利用了心理賬戶的反面激勵。
感興趣的朋友可以看下，亞馬遜 388 元/年的prime會員，和全家尊享卡是同樣的玩法。
介紹：支付寶的餘額寶中，有乙個功能叫心願儲蓄。功能是這樣的，自己設定乙個心願，例如一次旅行，然後輸入目標心願金額。
設定你是每週存，還是每月存，需要存多少期來完成夢想，錢會在每個週期固定時間從銀行卡轉入餘額寶。
分析：以餘額寶的金融產品為例，商家並不希望使用者存在平台的錢流動性太強。就是說，希望你不要剛存一點錢，就提現取走了。那麼如何讓使用者存入餘額寶的錢，流動性降低呢？
基於心理賬戶的分析：
心理賬戶，使用者定義自己的心願，其實就是支付寶給使用者的乙個功能，讓使用者自己來定義自己的心理賬jppnugjel戶。
心理賬戶是年底去旅行，那麼這個賬戶中的錢，使用者輕易是不會動的。因為動了這筆錢，使用者的心理會有損失感。也就是上文所說的反向激勵，這樣餘額寶就可以有效管理使用者行為，從而降低存款的流動性。
心理賬戶充斥在各行各業的營銷中：
基於上面的概念和案例，我想把心理賬戶提煉成乙個方法模板，即拿來就用。
方法可以拆解為 3 個步驟：
如果說產品是果，那麼需求就是因。但是如果需求變為了果，因又是什麼？當我們不斷的去審視，因果時，你會發現，這種思考將產品經理的思維帶入到乙個更深的維度中。
對於因果的思考：
回到心理賬戶這個概念來講：支付寶也好，全家便利店也好，都是最終產品層面的果，我們來做一下深度思考，以支付寶心願儲蓄為例：
當果是：支付寶餘額寶推出了心願儲蓄功能；那麼因是：需要降低餘額寶儲蓄的資金流動性。當降低資金流動性變為果時，那因又會是：因為使用者存在心理賬戶。
這個推理有點繞口，但我認為做產品是從果到因的過程，而自然世界則是因到果的過程。
例如，因為，今天下雪，結果程式設計客棧，我今天不開車上班；因為，不開車上班，結果，我上班遲到了。
回歸到產品，則是從果向因的推導過程，因為你有乙個想要的結果，那麼你就要找到可以導致這個結果的核心原因。
所以，當我需要降低資金流動性時，我就很清楚，我應該基礎那個因，即心理賬戶來規劃我的產品。
今天分享了「心理賬戶」這個概念，這個概念對於產品的付費率和使用者粘性有起到一定作用。而這個心理賬戶的玩法可以總結為 3 步：定義心理賬戶；正向激勵；反向激勵。
心理賬戶：
作者：祁傑，摸爬滾打產品圈 6 年的產品汪。我崇尚「產品不存在完美，如果存在，何須迭代？」 微信***： 2 分鐘營銷
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